王一博去了瑞幸，但库迪未必是输家

这几天，咖啡行业的热搜几乎是被瑞幸和库迪“包场”了。

先是王一博与库迪三年合作到期后未再续约，随后出现在了瑞幸新推出的“即享”瓶装咖啡产品线上。4月28日，瑞幸正式推出瓶装即饮咖啡，同步官宣王一博为“瑞幸即享咖啡全球品牌代言人”，首批上线生椰拿铁、经典美式、柚C美式三款产品，定价6-7元，直接切入便利店和商超渠道。

从传播动作上看，瑞幸显然把它当成了一次新业务线的“开闸式营销”。一边是“一博一拧一口一瓶”这种明显带有短视频传播逻辑的洗脑广告词迅速刷屏，另一边则是线上线下渠道同步铺货。根据官方数据，产品上线24小时线上销量突破100万瓶，天猫、京东、抖音多个咖啡类榜单直接登顶。

而官宣代言人王一博，也让库迪4月初与时尚杂志《VOGUE》的合作被重新推到风口浪尖，要知道，在此之前的几年里，这个合作伙伴的位置一直被瑞幸占据。于是整件事情开始迅速变味：一时间，“报复”“挖角”等解读充斥行业。

然而，这些看似剑拔弩张的动作，对双方品牌而言究竟是妙手还是昏招，值得冷静审视。

代言换防：库迪“失去”王一博，或许是一种双赢

在表面上看，手握顶流代言人却在续约时失手，库迪似乎输了一局。但如果我们回到库迪的品牌发展脉络中，就会发现，王一博的历史使命已经完成，此时和平分手，对库迪未必是坏事。

2024年1月，库迪官宣王一博为品牌代言人；2025年1月，在品牌达成万店规模后，王一博进一步升级为库迪的全球品牌代言人。库迪签约王一博的初衷极为清晰：作为瑞幸在平价咖啡市场最凶猛的挑战者，一个由瑞幸前创始人陆正耀、钱治亚率原核心团队创立的新品牌，迫切需要穿透圈层、建立全民认知。效果也十分显著。借助其强大的粉丝号召力和话题度，库迪迅速成长为拥有独立心智的全国性品牌，配合其更加激进的“零加盟费+毛利分成”的联营模式，库迪的门店数量截至2026年2月已突破1.8万家。

要知道，从0到1万家门店，瑞幸咖啡用了6年，而库迪仅用了2年。可以说，库迪用两年时间基本走完了规模扩张最陡峭的那段路，而王一博的签约在其中发挥的作用绝对不容忽视。

然而，商业代言的本质是品牌战略的投射。

近两年，库迪与瑞幸的品牌定位正加速驶向两极。瑞幸在经历2020年动荡重组后，开启了一场明确的“向上迁徙”：爆品逐步退出9.9元补贴池，茅台、椰树等高质量联名不断拉高品牌溢价，新品的定价底线稳步抬升。

反观库迪，尽管品牌在2026年2月宣布“全场9.9元不限量”活动正式结束，但配合外卖平台补贴和到店自提优惠等政策，库迪能在美式等口粮类单品上做到5.5元的超级低价。库迪非但没有效仿瑞幸向上走，反而在平价路线上继续扎根。而王一博一直以来的冷面造型，在某种程度上已经与库迪的平价策略产生了微妙错位。

值得注意的是，库迪目前的代言人并非只有王一博一人。2025年8月，库迪官宣杨幂为全球品牌代言人，目前双方仍在合作期内。而与王一博的合作结束后，库迪卸下一个不再完全适配的符号包袱，王一博也可以更好的延续其人设路线，转投更加高端、国际化的代言签约，对于双方来说，甚至可以称得上是好聚好散的双赢。

而对于瑞幸来说，王一博此番代言的是“瑞幸即享咖啡”，这是瑞幸2024年7月焕新推出的预包装咖啡品牌，产品涵盖咖啡液、瓶装即饮咖啡、即溶咖啡、咖啡豆等，走终端零售路线，首批上市瓶装产品定价约6至7元。换言之，在瑞幸主品牌手握刘亦菲和易烊千玺两大国民级代言人的情况下，再为即饮子品牌增加一笔不菲的营销支出，能否带来同比例的边际收益，反而需要打上一个问号。

“染指”Vogue，战术快感大于战略理性

如果说王一博的代言换防，还可以被视作双方商业路线变化后的自然结果，那么库迪紧接着与《VOGUE服饰与美容》的合作，则显得更微妙。

首先需要厘清的是，这其实并不是严格意义上的“联名”。库迪此次的身份，是VOGUE China Fashion Fund 2026的独家咖啡饮品合作伙伴，主要合作内容包括发布会现场饮品供应，以及定制纸袋、杯套等物料露出。

但问题在于，在王一博“转会”事件已经让行业高度敏感的情况下，这种合作本身就很难只停留在品牌层面：瑞幸与VOGUE之间，本就存在相当长期且稳定的合作关系。2024年，瑞幸曾作为VOGUE时尚之力盛会的独家茶饮合作伙伴打造线下快闪；2025年，又进一步以独家咖啡茶饮合作伙伴身份出现在VOGUE盛典现场，并与全球品牌代言人刘亦菲形成传播联动。从某种程度上说，VOGUE已经被外界默认视作瑞幸近年来“时尚化叙事”的一部分。

于是，当库迪在这个时间点精准切入同一套时尚资源时，整件事情就天然会被舆论包装成一种“回应式动作”——哪怕品牌原本只是希望借助时尚资源强化自身调性，也很难避免外界把它理解成一次带有火药味的“反向挖角”。

而问题恰恰在于，当一个品牌的传播动作，开始更多地服务于“回应竞争”而非“强化自身定位”时，品牌叙事就很容易发生偏移。更不用说VOGUE的气质，与库迪当下真正的品牌逻辑，其实存在明显错位。VOGUE代表的，从来不是大众消费意义上的“流行”，而是一整套偏先锋、偏时装化、偏高势能的审美系统。它强调的是距离感、精致感，以及某种被建构出来的都市时尚想象。

但这恰恰是库迪在过去两年力求回避的部分。它真正建立起来的用户认知，是街头巷尾随处可见、能够低门槛高频消费的日常咖啡。它的核心竞争力不是精致，而是效率；不是时装感，而是“足够便宜所以足够自由”。换句话说，库迪如今最重要的资产，其实是消费者对于“稳定低价”的信任。

另一方面，今天的营销行业，其实早就不缺“高级感生产能力”了。无论是大片拍摄、视觉设计、明星合作还是社媒包装，行业已经形成了一套非常成熟的方法论。几乎任何品牌，只要愿意投入预算，都能快速做出一组“看起来很贵”的内容。

但真正的问题是：这些内容到底是在积累品牌资产，还是只是在制造短期话题？

过去几年，消费行业已经出现过太多类似案例——品牌在社交媒体上获得了巨大的传播声量，用户也会转发、点赞、讨论“这组视觉真高级”，但热度过去之后，消费者对于品牌本身的认知却并没有真正改变。因为品牌资产从来不是靠一次漂亮campaign建立的。它本质上是一种长期、一致、可被反复验证的认知积累。消费者之所以愿意持续选择一个品牌，不是因为它某一天突然拍出了一组VOGUE大片，而是因为它长期稳定地代表着某种确定性的价值。

这也是库迪现在最需要警惕的问题。

如果消费者最终感受到的是：线上传播越来越“高定时装”，但线下体验依旧是高频、平价、快节奏的街边咖啡，那么这种巨大的气质落差，未必会转化成品牌升级，反而可能形成认知上的混乱。当核心人群觉得这组内容“很美但与我无关”，这场合作为品牌账户存入的就不是资产，而可能是负债。

结语

2020年，瑞幸因财务造假事件陷入危机，陆正耀等核心管理层被迫离开。此后，陆正耀带领原班人马再度出击，创立了库迪咖啡，试图在咖啡赛道再创辉煌。这种特殊的渊源使得瑞幸与库迪从诞生伊始就注定成为彼此最为直接的竞争对手，但如今，两者的路径已截然不同：瑞幸在门店端努力攀爬品牌阶梯，同时以即饮子品牌开拓新的增量战场；库迪则在收缩价格补贴的同时，继续以规模和性价比构筑护城河。这是一场不再以同一套标准论输赢的竞争。

越是分化的格局，越考验品牌的战略定力。无论是代言人的更替，还是时尚资源的争夺，都不该沦为赌气式的相互狙击。库迪真正的战场，在供应链效率、在二线以下城市的渗透率、在消费者每天一杯的复购习惯里。或许，在正确的方向上步步为营，永远比在对手的棋盘上落子如飞，更能通向终局。

本文来自微信公众号 “wj00816”（ID：Morketing），作者：Morketing，36氪经授权发布。