华为小米，围攻保时捷

2025年，保时捷在中国卖了4.2万辆。

而仅仅在四年前，这个数字还是9.5万辆。

短短几年，销量腰斩。

为什么保时捷在中国却越来越凉？

本期内容，我们来聊聊，为什么保时捷不行了。

01

要搞清楚保时捷是怎么没的，我们得先知道它是怎么来的。

1948年，费里·保时捷（Ferry Porsche）用大众甲壳虫的零件，攒出了第一辆「保时捷」品牌的车——356。

1963年，保时捷911诞生。

它采用了后置发动机，后轮抓地力极强，加速凶猛。

在那个没有电子稳定系统的年代，能把911开好，本身就是对驾驶技术的一种认证。

在整个60到70年代，911横扫各类耐力赛场，赛事奖杯堆满了展厅，也为保时捷奠定了「驾驶者之车」的形象。

后来，911成了汽车工业史上最长寿的车型之一，六十年来它多次改款，至今仍在畅销。

在欧美，保时捷的车主通常是50岁左右的男性，他们需要一台豪华车来展示身份地位，但是同样看重驾驶乐趣。

比如老友记里，莫妮卡的爸爸还提到过自己是在50岁买了一辆保时捷（后面送给莫妮卡了）。

可以说，它是50岁男人奋斗半生，对自己的一种犒赏。

2001年，保时捷进入中国，在北京长安街开出第一家门店。

这个时期恰逢中国加入WTO前后，高端豪车供不应求，可以说你能把车运进来，就能卖出去。

此后十余年，保时捷在中国一路狂奔。

2015年，中国正式超越美国，成为保时捷全球最大单一市场。

到了2021年，保时捷在华销量已经接近10万辆——全球平均每卖出三辆保时捷，就有一辆被中国人买走。

在许多人的认知里，保时捷是顶级跑车，但实际上，在真正的跑车梯队里，保时捷反而属于比较实惠的那一档。

法拉利296、兰博基尼Huracán（飓风）动辄两三百万起步，但是911入门版只需要130万，反而成了「性价比之选」。

众所周知，发了财如果不让人知道，那就是白发了。

保时捷这个价格，对那些刚刚发了财、第一次有能力买跑车的new money来说，是踮踮脚就能够到的跑车入场券。

于是买一辆保时捷，就成了展示财富的刚需。

以及相伴而生的——在市中心的奢侈品街区猛轰一脚油门炸街；提车当天发圈「感谢曾经努力的自己」；在雨夜高架上开出尼伯龙根…...不好意思，走错片场了，这是迈巴赫。

车主有钱，曝光量还高，于是「保时捷=跑车=成功」这个等式，就被反复刷进了大众的认知里。

所以我们可以得出结论，保时捷在中国的成功，主要就是靠卖跑车。

是这样吗？

其实不是。

02

保时捷跑车确实是声量最高的，但是保时捷主要卖的，并不是跑车。

2024年，在保时捷全球卖出的31万辆里，跑车（911和718）总共也不到7.5万辆，占比约24%，连四分之一都不到。

真正撑起销量的，是两款SUV车型——卡宴和Macan，这两款一共占到将近六成的比例。

卡宴起售价约95万元，Macan起售价约58万元，它们，才是保时捷的基本盘。

这是一种非常高明的市场策略：用911和718建立的技术神话，为品牌撑起高端势能；再用卡宴和Macan，把势能转化为可规模化销售的产品，同时赚取品牌溢价。

说白了就是，跑车负责貌美如花，SUV负责赚钱养家。

卡宴和Macan的车主，与那些深夜炸街的跑车买家，大概率不是同一批人。

他们买车的用途，更主要是城市通勤、商务出行、接送孩子、周末短途。

换句话说，车主买的是SUV，但更是「贴着保时捷车标的SUV」——他们乐意为日常实用性支付保时捷的品牌溢价，而这正是保时捷商业模式的精髓所在。

卡宴和Macan所在的价格带，是50万到100万的高端SUV市场。

中国这几年SUV车型的总销量，在1000万辆左右，但50万以上的豪华SUV，规模不过三四十万辆——只占整个SUV市场的3%。

这曾经是一个极其小众、极其稳定，甚至稳定到有些封闭的圈子。

它长期以来被五个玩家瓜分：奔驰、宝马、奥迪、路虎、保时捷。这五家占据了90%以上的市场份额。

宝马X5、奔驰GLE、奥迪Q7、保时捷卡宴，大家各守一方，彼此相安无事。

如此生活三十年，直到大厦崩塌。

03

故事要从2022年说起。

这一年的6月，李想在理想汽车北京研发总部，发布了理想L9。

这是一款大型六座增程汽车，配备了1.5T四缸增程器和前后双电机，还有理想的智驾系统。

另外，它还搭载了车载冰箱、前后排娱乐屏幕，以及带有按摩功能的通风座椅。

定价45.98万，主打家庭出行。

这款车上市之后，卖得出乎意料地好，在当年的9月，销量就突破了1万辆。

不过如果说保时捷们对它有什么感觉，那可能是没什么感觉。

在他们眼里，理想跟保时捷的对比本身，可能就很奇怪。

理想车主看重的是高性价比，是冰箱、沙发、大彩电，而保时捷车主看重的是高性能，是品牌、身份、驾驶感。

理想L9，很可能就是一阵风，用不了多久热度就没了。

然后，2023年底，问界M9也上市了。

这同样是一款六座SUV，车身尺寸与理想L9、宝马X7基本相当。

它的起售价在47万元左右，由华为深度参与，搭载鸿蒙系统，配备激光雷达和后排32英寸升降投影幕布。

这款车，很快成了爆款。

就在发布会结束之后的2小时，大定订单就突破了1万辆；一周之后，订单超过3万辆。

这个数字是什么概念呢——就在M9上市前的这个月，全国价格50万以上车型，月销量前三名加在一起，也就是一万多辆。

此后，问界M9连续20个月蝉联中国50万以上豪华车市场月销冠军，2024年全年，它卖出了超过15万辆车。

这一次，传统豪华品牌开始有感觉了，而且不是什么好感觉。

因为问界抢的，正是他们的生意。

根据杰兰路发布的调研数据显示，问界M9的订单中，超过50%来自BBA、保时捷等传统豪华品牌车主的增购和换购。

随后，蔚来ES8、极氪9X、领克900这些国产SUV车型，都开始过来抢生意。它们的定价从30万到60万不等，但是眼馋的都是高端SUV这块蛋糕。

然后，保时捷们应该是彻底笑不出来了，因为他们集体陷入了销量下滑。

而且更为尴尬的是，这种下滑跟大环境无关——高端SUV的市场非但没有萎缩，反而一直在增长。

也就是说，它们丢掉的，是一个正在做大的蛋糕，只是这个蛋糕，他们自己分得越来越少。

04

那么问题来了，问界M9起售价47万，卡宴起售价95万。按正常商业逻辑，这是两个不同的价格带，根本不会直接竞争。但是为什么卡宴们被影响到了，而且影响很大？

在我看来，这种竞争的本质，就是一种反向的田忌赛马。

曾经，空气悬架、激光雷达、零重力座椅、后排娱乐大屏——这些配置只出现在高价豪华车上，而且往往需要买高配或者花钱选装。

但是，中国制造的高效率，已经把这套硬件的成本，压缩到了令人难以置信的程度。

换句话说，花95万买来的卡宴，在很多硬件参数上，可能并不比40多万的国产车强多少——像是座舱体验这部分，可能还不如。

另外，新能源车还有一个传统品牌几乎无法弥补的差距——算法和用户体验。

国产新能源的掌门人，几乎都有软件行业背景。

无论是李想、李斌还是何小鹏，他们在造车之前，就是在跟用户界面和数据算法打交道，也把汽车的软件体验拉到了一个极致。

我们可以想象一个场景：周五傍晚，你载着家人去民宿过周末。

出发之前，你可以用语音调好空调、导航、音乐、座椅通风。在行驶途中，家人可以躺进零重力座椅，肩背按摩同步启动，32英寸幕布缓缓降下，可以在后排看部电影。如果高速堵车，车辆还能自动跟随、保持车距。

——这些场景，是整个国产新能源阵营的普遍水准。

那么在这个场景下，卡宴能带给你什么？

语音连续对话？ 这个没有——它只能听懂单条指令，控制的范围也很有限。

城市 NOA功能？ 这个也没有。

高速堵车，自动跟车缓行？这个可以有，但它自带的ACC自适应巡航反应迟缓，你得频繁踩刹车接管。

后排躺平看部电影？ 这个真没有——既没有后排大屏，座椅也躺不平。

花了大几十万，这辆车里智能水平最高的部分是什么？

答曰：苹果 CarPlay。

我想这个答案本身，已经说明问题了。

硬件没有优势，软件更没有优势。

百年积累的驾驶体验，在电动车面前，更是被降维打击——一辆二三十万的电动车，零百加速就能跑平甚至跑赢卡宴。

剩下的，可能只有保时捷的「品牌价值」本身了。

05

而小米的出现，又给了保时捷品牌价值本身致命一击。

如果说问界抢走的是保时捷的钱，那小米拆掉的则是保时捷的脸。

面对新能源浪潮，保时捷不是没有反应。2019年，他们推出了品牌历史上第一款纯电跑车——Taycan。

保时捷的逻辑是：我们用跑车的技术积累，造一辆高水平的电动车，同样可以达到豪华的天花板。

Taycan的起售价定在了89.8万，声称对标特斯拉Model S，主打性能与豪华。

怎么说呢？能不能对标特斯拉我不知道，反正小米是直接过来对标了。

2024年，雷军正式发布了小米SU7，并且在发布会上放出狠话：「我们在每一个性能表现上都要跟保时捷Taycan去死磕。」

SU7零百加速2.78秒，对比Taycan Turbo 2.93秒；SU7最高车速265km/h，Taycan Turbo是260km/h。

最终的价格是，SU7 Max卖29.99万，Taycan Turbo是156.80万。

不管多认同保时捷的品牌价值，花127万买这种情怀溢价，还是有相当大的内心压力。

如果说保时捷油车能卖上价，还可以说是品牌的积累。

但是现在面对小米的贴脸对比，它自己也已经说不清为什么值这个价了。

靠出身和技术支撑起来的品牌神话，在电机和算法的平权面前，直接碎了一地。

另外，在我看来，小米对保时捷还有一个更隐蔽，也更荒诞的伤害。

SU7的外观与Taycan高度相似，被人戏称为「保时米」。

按理说，如果小米长得像保时捷，那么一般被嘲笑的，应该是小米。

但在这个故事里却完全反了过来——保时捷成了「冤大头」。

你花156.80万买的Taycan，停在路边等红灯，路人一看：哟呵，这不是我的老朋友「保时米」吗？

这时候你摇下车窗解释：「这是正经的保时捷，什么保时米。」

但是当你解释完了，对方反而有些失望：「哦，原来不是小米啊。」

他们更期待看到的，其实是小米。因为小米才是那个科技感更强，话题更多的存在。

至少在SU7发布的那段时间，是这种情况。

花了三倍的钱，换来的反而是更低的期待值，这就是对一个豪华品牌最隐秘也最致命的羞辱。

你本来买的是一眼可见的稀缺性，是无需解释的阶级信号，是路人驻足时的艳羡目光。

但现在，小米这个平替，用三分之一的价格，代替了你本身，这你上哪说理去？

甚至有保时捷车主戏谑式地把保时捷的车标改成了小米。

我只能说：「至此，艺术已成」。

M9在前面抢了SUV的生意，SU7在后面拆了保时捷的品牌。

这两件事同时发生，保时捷首尾难顾。

06

我们可以说，保时捷在中国，就是被华为们和小米们联合绞杀的。

2025年，保时捷在中国卖出41,938辆，跌回了十年前的水平。

2024年，保时捷的营业利润从上年的72.84亿欧元跌至56亿欧元，下滑22.6%；到了去年，它的营业利润只剩下4.13亿欧元，直接暴跌90%以上。

它的母公司大众集团，去年在中国的营业利润下滑53.5%，相当于直接腰斩。

但如果你以为这只是保时捷一家的故事，那你低估了这场变局的烈度。

近几年，BBA在中国的销量同样不断下滑，利润大幅度暴跌。这些高端品牌，也纷纷开始降价，打起了价格战。

为什么豪车品牌的处境会这么被动？因为汽车这个品类有一个很特殊的地方——在所有消费品里，汽车可能是「标签属性」最强的一个。

通过开什么车来判断一个人的身份，远比穿什么衣服、用什么手机要顽固得多。

这也决定了汽车品牌的塑造逻辑，豪车品牌真正经营的，从来不只是性能和配置，更是一种社会身份的归属感。

而新能源的出现，恰恰打到了这个归属感最脆弱的地方。

保时捷不会是最后一个销量腰斩的豪车品牌，豪车品牌的苦日子，恐怕才刚刚开始。

本文来自微信公众号 “IC实验室”（ID：InsightPlusClub），作者：IC实验室，36氪经授权发布。