奢牌接连落地，网红武康路做对了什么？

过去一个月，武康路太热闹了。

Louis Vuitton限时酒店国内首站亮相，庆祝传奇Monogram诞生130周年；法国设计师品牌LEMAIRE上海首店正式启幕，同时也是全球最大旗舰店；FENDI打造新年限时体验空间，多位代言人惊喜亮相，引发排队打卡热潮。

这里并非顶级商圈，过去也不以重奢闻名，奢侈品牌为什么都选择了武康路？

让奢侈品牌钟爱

又犹豫的“老地段”

在Louis Vuitton酒店登陆之前，武康路的重奢探索之路其实很坎坷。拜访了很多品牌，有的高层也来看了好几次场，但最终都未能落地。

尽管从空间条件看，武康路几乎具备奢侈品牌偏爱的全部要素：119年的辟筑历史、14栋优秀历史建筑与37处保留历史建筑，更有巴金、周璇等三十多位名人的故居，让这里成为城市文脉的集中体现。

同时，武康路-安福路街区作为首批国家级旅游休闲街区，是上海64条永不拓宽的马路中往来人流最多的现象级板块，加之周边3公里内居住着上海62%的年轻高收入女性，具有巨大的消费潜力与优质的客群基础。

类似的，这些承载城市记忆与人文底蕴的历史建筑的重奢化路径，已经在上海被多次验证——荣敬宗故居焕新而来的Prada荣宅、始建于1918年的上海爱马仕之家，都展现了奢侈品牌对“不可复制的老”的偏爱。

但今时今日的武康路的问题在于，产权太过分散，无法统筹规划、统一招商出租。而尚未度过保守周期的奢侈品牌更喜欢“抱团”，如果没有谁能同时给出那么多位置，难以形成高端氛围，那也就没有谁敢下定决心。

总结来说，武康路拥有奢侈品牌想要的一切，除了一样——“邻居”。

在重奢到来前，

先让氛围热起来

尽管没能一步登天，好在武康路一直做对了一件事：让人们能真正逛起来。

回看武康路由南至北的商业演进，会发现它并非随机生长，而是有着明显的品牌阶梯跃迁：

这里的最初兴起，绕不开南端的天生“网红脸”——武康大楼。这座极具辨识度的砖红色船型公寓建筑，在武康路、兴国路、淮海中路、天平路、余庆路的交汇处天然构成视觉焦点。

2019年，徐汇区对武康大楼进行全面修缮，周边架空线被全部清除入地，清爽的城市界面让这里就此成为上海最热门的打卡地。

武康大楼俯瞰图 | 来源：网络

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围绕着这一地标，焕新升级的武康大楼主题邮局与各类文创商店成为打卡标配。老麦咖啡馆、大隐书局等让文艺青年在此完成“逛、拍、买、坐”的闭环，实现了最基础的流量变现。

步行百米至武康庭，这里不仅集聚了多家高端餐饮，还引入了画廊、设计师品牌集合店与艺术策展空间等多元业态，将武康路南段的潮流氛围提升至新的高度，吸引了众多新零售品牌的关注。

在保留里弄生活原貌的基础上，引入休闲消费空间，不但将武康路的热度从点延伸成了线，也为整条马路后续的商业活化提供了风格范式。

与武康庭一街之隔，是纽约手工香水品牌LE LABO在内地开设的首家街边店，门店与中式集雅手作店展开跨界合作，半幅香水区与半幅瓷器区构成中西合璧的别致场景；不远处，本土香氛品牌观夏也在湖南路一栋西班牙式老洋房打造了其上海首家旗舰店。

武康路LE LABO | 来源：上海徐汇

一路向北，Dan Studios、多兰笙、意索眼镜等服装及配饰业态继续强化多元时尚氛围；The Matcha Tokyo、Birdie Cup Coffee等餐饮门店大多风格简约，成为街区美学的一部分。

经过复兴西路，也就到了最北端的LEMAIRE旗舰店与去年开业的全球首座珑骧之家。当顶奢因“没有邻居”而却步时，中高端设计师品牌与轻奢品牌却在这里找到了最理想的土壤。

全球首座珑骧之家 | 来源：珑骧

平价文创、精品香氛、国际轻奢、小众潮奢，穿插着东西方美学的融合，也带来移步易景的零售氛围，并为整条武康路完成了一次高水平的“流量积累”和“审美预热”。

从网红秀场，

到“时间轴上的蒙田大道”

真正促成Louis Vuitton的到来，很大程度上归功于两件事情。

首先是对产生负面影响的“摄影师”与“模特”的疏导和劝退。在成为小红书流量密码之后，武康路-安福路曾因聚集了大量奇装异服者而在社交媒体上被“妖魔化”，伴随而来的各路“摄影师”也一度闹出强制揽客与偷拍骚扰的新闻。

野兽派等文艺格调的品牌撤出，一度被认为是武康路调性“跑偏”的标志。

在官方下场的干预和劝离下，如今用相机记录武康路的游人依然不少，但已难得见到那些奇怪的风尚——当令人不悦的“摄影师”不在，很快也就没有了为博流量而影响大众体验的“模特”。

这是一场官方出手的“客群提纯”，让品牌能有机会真正在这里做生意，而不只是做“网红秀场”的背景板。

更关键的一件事情发生在幕后——属地的湖南路街道和天平路街道，为街区内零散的业主、二房东、管理公司与品牌方们，搭建起来一套沟通机制。让大家可以互通有无，共同为武康路的未来建言献策。

也正是在这样的联系中，街区内的嵩承品牌提出了一个天才的想法——

虽然无法在空间上形成连续的奢侈品牌独栋建筑群，但若是以国企持有的核心楼栋作为突破，围绕其不断开展高质量品牌快闪，是否就能打造出一条“时间轴上的蒙田大道”？

不再追求重奢旗舰店的组团入驻，而是通过“短期引爆+高频迭代”的营销活动带来提档升级的机会。

嵩承品牌有着将想法落地的执行力与朋友圈，其旗下的Plusone咖啡在2023年就与Louis Vuitton限时书店达成过合作。此次Louis Vuitton限时酒店入驻武康路40弄1号，同样来自于其牵线搭桥。

随后，同属LVMH集团的FENDI限时体验空间在武康路中段开启，与之相互呼应，形成拉高社交媒体讨论声量的合力，将武康路与高端品牌之间的联系迅速植入大众心中。

据悉，Louis Vuitton限时酒店之后，将由另一个顶奢品牌在三四月份接场这一空间。

Louis Vuttion限时酒店 | 来源：徐汇文旅

事实上，这种“短平快”的营销活动已经成为了奢侈品牌的重要表达——Burberry美妆在新乐路举办的“英伦小姐羊绒唇膏笔”三日快闪，以及Miu Miu在东湖路策划的“如期而遇”新春主题场景布置，都成为了品牌与业主的“双赢”。 

Miu Miu东湖路快闪 | 来源：Miu Miu

所有的优势都还在，曾经伴随着重投入而产生的“邻居”顾虑，也在这样的轻量化模式中，不再是无解的命题。

外立面背后，

是内含的长期主义

在和相关同行的交流中，我们还收获了两个小故事，折射了在历史文化街区的活化与升级过程中，政府与品牌之间如何从“管理-博弈”走向“探索-共建”。

一是此次FENDI限时体验空间，被允许以抓眼的紫色亮片装饰外立面，在素雅的武康路街头形成强烈的视觉效果。

有了这一次商业展示面的大胆突破，未来或许也可以期待更多有特色的元素在此呈现。

FENDI限时体验空间外立面的紫色亮片 | 来源：FENDI

另一处细节则更加隐蔽，如果仔细观看，你会发现LEMAIRE旗舰店的外立面，和Louis Vuitton限时酒店所在的建筑相比，尽管颜色几乎一致，但颗粒感要更为细腻。

这最初源于品牌方的坚持，LEMAIRE希望从外立面开始，就表达其精致优雅的品牌调性。但这栋文保建筑本身的任何改造，都受到严格的监管。

为此，品牌方不惜从法国将材料小样邮寄到国内进行解释和说明，甚至愿意为此付出延长工期的代价。

而最终的落地，也离不开管理公司的全力支持。根据对应的审批流程，多次推动专项沟通与专家评审，最终拿到了实施的批复许可。

尽管这是一个极其细微，甚至不容易被发现的改动，但它表达出来的姿态，却能让品牌确信：这里的历史建筑，不是昙花一现的“噱头制造场”，而是值得长期投入的经营空间。

从武康路到“大衡复”，

续写街区商业传奇

与其说是“被选择”，更准确的是武康路用长期的自我成长孵化，赢得了国际品牌的关注和信任。

对于所有渴望对标武康路的街区而言，或许没有谁能够进行完美复制，但却可以从这种机制中学习——通过治理提升底色、通过平台串联资源、通过时间换取空间、通过自我突破赢得长期互信……

当然，也有人担忧：拥抱顶奢的武康路，会不会在区域调性提升的过程中，陷入“曲高和寡”的陷阱；随着街区品牌势能的不断拔高，水涨船高的租金又是否会压缩其它业态和本土品牌的生存空间？

这样的担忧并非空穴来风，毕竟武康路的长红在于“烟火气”与“洋气”的共生。维持均衡的业态矩阵，是吸引最广泛客群、打造长期消费目的地的基础。

这本质是对人们既期待在生活中触摸潮流，又希望在潮流中感受温度的兼顾。

或许有一种方向，是站在整个衡复风貌区的视角来期待它的未来。

在《衡复风貌区商业焕新计划》中被定位为品质时尚街区的武康路-安福路，在向上探索的同时，也可以加强向外的辐射——与定位艺术雅致的衡山路-东平路、潮玩乐活的东湖路-延庆路、亲子休闲的襄阳南路-永康路形成业态互补，通过延长客流停留时间，让目的性消费转变为更加轻松、随机的体验型消费，实现人气热力图“连线成面”的升级。

而作为徐汇区推行的“国货潮品百品计划”的重要实践地，衡复风貌区也为武康路设定了一个新使命，不只是把国际大牌引进来，也要将推动本土高端品牌，在老洋房里开设旗舰店与主题快闪，而安福路则主攻年轻潮流市场，为主理人品牌提供展示空间。

期待这条“亿元街区”持续创造消费神话，书写城市更新与建筑活化的长效范本。

本文来自微信公众号“Mall先生”，作者：马尔文，36氪经授权发布。