腾网米叠马年春节档打起来了

没几天就是大年三十了。

春节，不仅是阖家团圆的日子，也是文化娱乐消费的高峰期。对于游戏行业，春节档，已经变成了一场无声无息又硝烟弥漫的战役。

各大游戏的新春版本这段时间陆陆续续开放，大把福利轮番上阵，版本活动量大管饱，玩家每天的游戏时长直线上升。

游戏外的春节发行动作更是看得人眼花缭乱，有的游戏发力线下，有的游戏线上线下两手抓，有的游戏甚至登上了地方卫视的春晚舞台。

根据公开信息，竞核整理了各大游戏的春节档发行动作（不包含游戏内版本活动），如下图所示。

新年的第一场混战，打响了。

01

线上：明星、赛事与直播的三重奏

线上始终是电子游戏春节活动的核心阵地。游戏内更新新春版本，已经是常规操作，而在游戏的直播间里，各大厂商今年也玩出了新花样。

明星联动是点燃线上营销周期的第一把火。借助明星的公众影响力，游戏能在社交平台快速制造话题，瞄准的是泛娱乐用户。

前不久才官宣了全新品牌代言人吴磊的《和平精英》，今晚就把代言人拉出来搞了个和平精英直播首秀。《三角洲行动》新春活动把刘涛请来，让刘涛送六套。《王者荣耀》的全明星表演赛，最近在各大社媒也有不少声量。

如果说明星联动吸引的是泛用户，那把明星、职业选手集结起来的赛事，吸引的就不只包含泛用户，还有部分核心玩家。春节期间的电竞赛事有不少明星表演赛，通常，这类表演赛会邀请明星、头部主播、职业选手同台，弱化竞技性，强化娱乐性与节日氛围，保证无论是核心玩家，还是泛用户，都能享受其中乐趣。

竞技类的、要好几个人一起“开黑”的游戏在这个春节期间有不少赛事。比如，国民级MOBA《王者荣耀》为农历新年准备了马年新春团圆表演赛，时代少年团、杨幂、周深都将出席，游戏内外各大直播平台同步播放。

《英雄联盟》跟《英雄联盟手游》携手共度新年，在今晚开启峡谷拜年秀，罗云熙和常华森出场。到了明天，英雄联盟手游超级联赛年度总决赛还将开幕，各大赛道迎来终局之战。

瓦和瓦手游也联合起来，《无畏契约》端手游新春表演赛暨2026 VCT CN联赛启点赛这周末开赛，张凌赫加盟，刘逸云Amber回归。

大部分赛事在线下开赛，线上也会同步直播。游戏行业的春节档大战，可谓是三方共赢：玩家收到了福利，游戏提高了知名度，各大直播平台收获了流量。不过，游戏行业在直播平台上玩的花样，可不仅仅有明星联动、赛事直播这些。

早在去年双十一，直播“带货”就成了游戏厂商的一大促销手段。不光是在直播间卖道具、卖礼包，有的游戏还会在线答疑，回应玩家关注的版本内容，顺势拉近官方和玩家之间的距离。而在春节档，这类直播的娱乐属性更加明显。

《逆水寒》手游今年春节的“大宋年货节”直播，就包括专属半价券、1毛钱秒杀活动、限时外观返场等一众福利与活动。

《DNF手游》的新春年货节抖音直播间，不仅销售礼包，还送免单资格、福利周边，也有coser带来舞蹈表演，直播卖货和综艺化环节结合在一起，从单纯的售卖活动变成了一场沉浸式的节日购物体验。

此外，《英雄联盟手游》今晚的峡谷拜年秀里还有红包雨环节，把电竞赛事、娱乐节目与即时红包激励三者融为一体，用这种低门槛、高反馈的互动形式，吸引更广泛的圈层用户参与。

纵观游戏厂商春节档的线上直播，其内在逻辑已从粗放式的福利投放、礼包售卖，慢慢转向构建能触达更多用户的精巧内容生态系统。明星引流、赛事提升影响力、游戏带货直播体验泛娱乐化，再加上游戏内的新春版本活动，四方环环相扣，为的是争夺用户屏幕使用时长，实现品牌深化与商业目标的共赢。

02

线下：主题乐园、文旅联动，游戏走出屏幕

线上直播如火如荼，线下战场也热火朝天。不过，与线上“广撒网”的模式不同，线下活动往往重在打造沉浸式体验，将IP、将虚拟游戏场景和角色转化为可感知的实体存在，从而深化品牌形象，实现情感层面的触达。

不管是大DAU的、强竞技的游戏，还是二游、乙游这样的垂类赛道产品，春节期间都少不了做线下联动。一方面，线下联动是增强大众认知、深化核心情感的重要途径，另一方面，它也是将线上虚拟社区的凝聚力，转化为线下真实社交与消费场景的关键桥梁。

具体而言，拥有海量用户的国民级产品，其线下活动往往着眼于大众化破圈与节日氛围营造。而深耕垂类领域的二游、乙游，线下活动的核心则在于满足核心玩家的深度情感需求与圈层身份认同。

像《和平精英》这种即便是不玩游戏的人也有所耳闻的国民级游戏，去年年末就开始了欢乐谷八城联动：从华北的北京、天津，到华东的上海、南京，再到华南的深圳、西南的重庆、成都，以及华中的武汉，全国各地的游客和玩家都能身临其境，在欢乐谷感受IP魅力。

今年1月27日，《和平精英》“丝路贺新春”新春版本正式发布，游戏携手甘肃省文化和旅游厅、敦煌文旅开展了文旅联动：鸣沙山月牙泉风景区有《和平精英》限定大吉骆驼，敦煌夜市核心区域赫然是《和平精英》光子鸡飞天创意花灯展位，敦煌壁画大师、敦煌国际美术馆馆长张杰龙还创作了十米巨幅实体《敦煌吃鸡图》，在敦煌夜市展出。

《逆水寒》的“小寒国风节3.0”落地杭州、南京、济南、成都四城，联动线下景区开展了这场年度盛典。除了常驻打卡活动、联动非遗展以外，游戏还组织了“团拜日”，不少角色的大头人偶会在现场等待玩家互动。值得一提的是，南京的会场还有鸿音舞蹈表演。

作为2026年首款登顶畅销总榜的射击游戏，《三角洲行动》则大手笔地发布“深圳全城任务”，在深圳会展中心办了“红运市集”。会场内，展位布景满满都是新春氛围，现场还能随机刷新达人，红运舞台上更是精彩不断。

在红运市集，还能抽到海底捞夜宵派对、网吧接红挑战的门票。除此之外，43栋楼宇灯光秀、深圳迎春花市打卡、红运传递接力等活动也在等待玩家的到来。

春节档中，二游和乙游的线下联动更多地指向了文化地标和日常生活场景。在文化地标做线下活动，已经成为了许多游戏的不二之选。上面提到的《和平精英》是这样，不少二游也如此行动，二游的线下文旅联动通常伴随着版本更新。

《原神》与西湖开展了联动，海灯节版本开启后不久，杭州西湖·涌金公园的游戏主题展陈、艺术装置便开始对外开放。《重返未来：1999》1月20日更新新春版本，28号上线了跟安徽文旅、安徽博物院的线下联动活动。

也有游戏渗透进日常生活场景，选择年轻人高频接触的消费与社交节点，如热门商圈、连锁品牌门店、公共交通枢纽等，将游戏IP自然地融入玩家生活场景，创造更具陪伴感和惊喜感的互动体验。

《恋与深空》与优酸乳的联动便锚定了便利店、超市等年轻消费者日常采购的零售终端，还在上海长宁来福士办了线下快闪。刚刚更新过新版本的《鸣潮》，则是在杭州湖滨银泰in77附近开展一场飞行雪绒应援企划。

春节期间的线下联动，不同品类、不同阶段的游戏都有自己的“个性化联动方案”，同时，也都致力于品牌IP具象化，在激烈的春节流量竞争中，建立起难以被线上活动替代的差异化优势与用户护城河。

03

从“游戏春晚”到“上电视”

提到春节，就不得不提春晚。在游戏行业，不仅同人创作者们会自发打造新春会，厂商也会办属于自家游戏矩阵的线上春晚，并且积极“跨界”，进入地方春晚电视台。

网易是打造游戏春晚的佼佼者。之前元旦跨年，《逆水寒》手游就凭借一场新年国风演唱会吸引了海量观众。这次马年新春，网易游戏又组织《蛋仔派对》和《我的世界》办了一场网易UGC新春会。

《我的世界》新春会是官方牵头的共创之夜，不少大神的作品轮番在官方直播间一一上映。另一款高知名度的派对合家欢游戏《蛋仔派对》，打算在除夕夜首播“大唐抓马春晚”，这样的春晚已经在“蛋仔岛”办了三届。今年，《蛋仔派对》还参与了“快手CNY新春狂欢节”，直播蛋仔新春会。

无论是同人创作者自发办的新春会，还是厂商举办的游戏春晚，其内核都是将玩家从内容的被动接受者，变成游戏的主动参与者，乃至共建者，从而实现情感层面的共鸣。派对游戏和内容型游戏有着得天独厚的玩家共创土壤，十分适合社群共创，游戏春晚多出现在这类游戏中，大概就是这个原因。

除了游戏自办的春晚，今年，地方春晚的舞台依旧向游戏行业敞开了大门。素来以“国风文化”著称的河南春晚，今年联动了三家游戏，这三家游戏无一不彰显着国风美学。

在小年夜，河南春晚和《暗区突围》共创的节目——“长夜终烬”将登上大屏幕。最近更新了2.2国风版本的《无限暖暖》，其主角暖暖也将作为特邀嘉宾在河南春晚上表演舞蹈。

除了上面两档节目，国产武侠游戏《燕云十六声》作为官方特邀，也会登上河南春晚，不过目前官方还没有透露具体联动内容。

游戏登上春晚，不仅显示了游戏行业在主流舆论场地位的提升，更意味着，游戏作为文化载体的价值正日益凸显。

春节期间的营销大战，折射出游戏行业当下所处的时代：人口红利与渠道优势的野蛮生长阶段已经成为过去，需要精耕品牌价值、运营文化生态、承担社会期待的新时期已然到来。

当游戏的意义不仅仅是娱乐，更成为一种连接虚拟与现实、个体与圈层的情感桥梁，那么，这场春节混战的输赢结果，或许就不再重要。这样百舸争流的混战本身，便足以说明游戏行业正直挂云帆，通达四海。

‍本文来自微信公众号“竞核”（ID：Coreesports），作者：李梦涵，36氪经授权发布。