2026，纯净美妆还能做吗？

纯净美妆(Clean Beauty)并非一个新鲜话题，但在2025年，其所呈现的发展境况却值得关注与讨论。这一年，纯净美妆赛道呈现出对比鲜明的两面：

一面是收缩与关停，其中不乏联合利华旗下专注敏感肌与孕期安全的品牌REN的关闭、乐敦旗下纯净护肤品牌肌本科撤离中国等“退场”消息以及资生堂收购的纯净护肤醉象全球业绩剧烈下滑，并退出日本市场。

另一面是美妆巨头对这一赛道的押注，如欧莱雅通过其投资公司“美次方”首投中国本土纯净护肤品牌lan兰；平价彩妆巨头e.l.f. Beauty更以10亿美元(约合人民币70.16亿元)收购名人纯净护肤品牌rhode。

此外，从市场规模与发展前景来看，这一赛道也具有增长潜力。据Environmental Working Group相关数据显示，全球约1/3的美妆产品已贴上“纯净”标签，预计到2027年该比例将再增12%；天然美容市场规模预计到2031年将至590亿美元(约合人民币4148.82亿元)；跨境魔方报道中曾预测2025年中国纯净美妆市场规模可能至1200亿元人民币。

因此，回顾与梳理2025年纯净美妆行业，聚美丽认为有以下核心趋势与问题值得关注：

1、同样是“纯净”品牌，为何资生堂的“醉象”业绩暴跌，而韩国的“Aromatica”却能上市暴涨？

2、当“安全”成为基础门槛，纯净彩妆如何在“无害”与“极致好用”之间找到平衡点？

3、从巨头战略性收购到私募基金接盘，资本如何看待纯净美妆的价值？

纯净护肤篇：暴跌65%VS市值涨300%

首先，聚焦纯净护肤领域，其在2025年呈现出冰与火的两种分化情况：一部分品牌未能挺过市场竞争与内部挑战，选择退出或大幅收缩业务；另一部分品牌则凭借差异化定位、资本助力或市场精准切入，实现了进阶与发展。

与此同时，“纯素”作为与“纯净”高度重叠又有所区分的细分标签，该领域内品牌的发展轨迹也提供了另一个观察角度。

-国际美妆向纯净护肤“开刀”

聚美丽梳理发现，在2025年，有多个曾被寄予厚望的纯净护肤品牌停下了脚步。且值得注意的是，这些品牌不乏背景显赫的案例，它们或背靠大型美妆集团，或曾被誉为细分市场典范，但如今却都有着退出市场或收缩战线的共同结局。

观察上面图片中的“名单”，可以发现几个特点。

首先，是企业对非核心或盈利能力不佳的纯净品牌进行的“修剪”。

例如，联合利华集团在2025年关闭了REN品牌，官方原因直指“长期无法盈利”。其旗下另一个品牌TATCHA则大幅收缩了中国市场的线上业务，仅保留高端线下渠道丝芙兰。这显示出该集团对于“纯净”标签的品牌，同样施加着严格的盈利考核。

△图源：联合利华集团官网(左)、淘宝旗舰店(右)

要承认的是，当增长红利消退，这些成本便从“投资”变为“负担”。联合利华在2024年销售额增长但利润下滑的财务表现，就为其收缩TATCHA线上业务、关闭REN的决策提供了依据。据联合利华财报显示，2024年销售额为132亿欧元(约合人民币1093.26亿元)，同比增长5.5%，但营业利润却同比下滑3.7%，净利润更是下滑了10.8%。

与此同时，乐敦制药旗下肌本科退出中国，爱茉莉太平洋对悦诗风吟在华业务进行大规模调整，都反映出大型集团在面对市场变化时，资源正向更具确定性回报的核心品牌或业务倾斜。

其次，品牌自身面临的增长瓶颈。

比较典型的案例是——“Clean Clinical”概念闻名的醉象，其在2025年出现了全球业绩的大幅下滑，并退出了日本市场，开始进行战略重组。

这背后凸显的问题是——该品牌在被资生堂收购后，经历了快速的全球扩张，但如何在不同文化市场维持品牌热度、实现产品创新迭代与规模化管理之间的平衡，成了新的考题。

显而易见，目前的醉象尚未找出合适的解法。资生堂最新的财报显示，醉象的业绩困境正在急剧加深。2024全年，其销售额已同比下滑25%，而到了2025年第一季度，销售额更是暴跌65%。

甚至在其品牌起源地和关键市场美洲，跌幅超过60%，欧洲市场跌幅更超过70%。这不仅使其从资生堂集团的“关键增长引擎”沦为“累赘”，还直接拖累资生堂美洲市场整体营收在2025年第一季度同比下滑14.5%。

严重的业绩危机还引发了剧烈的人事与战略动荡。2025年4月，资生堂美洲公司的首席执行官Ron Gee离职。紧接着在7月，为恢复盈利能力，资生堂美洲公司证实了将进行“大幅”裁员的消息。这些变动凸显出品牌在收购后，面临整合不力、创新迟缓和本土化挑战等多重困境。

与此同时，The Body Shop作为纯净护肤行业的先驱，其重整与持续收缩则更复杂地关联到品牌老化、模式陈旧与市场竞争等多重压力。

这些收缩案例的共同点在于，它们大多发生在市场对“纯净”的认知从“新鲜概念”转变为“基础门槛”之后。

当“纯净”成为众多品牌的标配，消费者便开始在同样承诺“纯净”的品牌中，进一步追问更具象的功效验证、更独家的成分科技、更优越的体验与性价比。尤其是在面临集团业绩压力或独立运营的现金流考验时，若没有差异化优势，且持续为企业创造收益的品牌，往往最先受到冲击。

换言之，市场并未否定“纯净”的价值，而是在推动其进入新的发展阶段，当前的行业震荡，正是在此升级过程中发生的、不可避免的“优化洗牌”。那些未能及时将“纯净”理念转化为扎实产品力、品牌力和商业力的玩家，正被市场重新审视。

-崛起一批纯净护肤新秀品牌

与收缩退场形成对比的是，有一批纯净护肤品牌在2025年取得了明确的进展，主要体现在资本市场、地域扩张和行业认可等多个维度。

比如，韩国纯净护肤品牌Aromatica在2025年于韩国创业板成功上市，其上市首日股价暴涨，早盘一度飙升近300%，最终收盘价较发行价上涨超过149%。这表明着资本市场对具备一定规模和增长潜力的纯净品牌的依旧保持认可。

另外，意大利科技护肤品牌BAKEL在2025年9月进入中国市场，其将“纯净”与“科技”结合的理念，试图在成分温和与功效宣称之间找到新的支点。

中国纯净美妆品牌CODEMINT纨素之肤(早期获雅诗兰黛集团投资，系雅诗兰黛首次投资中国品牌)也有着不错的表现，其标志性产品“冰美式面膜”实现了全网销量破千万盒、年销售额过亿的业绩，并在2025年接连斩获福布斯“新势力品牌”与品牌星球奖十项大奖等专业荣誉。

此外，提及纯净护肤，在今年有个值得关注的案例是rhode——这个由名人创立的极简纯净护肤品牌，在2025年被平价彩妆巨头e.l.f. Beauty以10亿美元(约合人民币70.5亿元)收购。

这笔收购显示出一种行业趋势：美妆集团对具有清晰定位、社交媒体影响力和增长潜力的纯净护肤品牌依旧会采取收购等方式，来补全自身的产品矩阵。这为成功的独立纯净品牌提供了一条可行的加速发展路径。

这一组品牌的动态表明，纯净护肤市场并非整体萎靡，而是进入了结构化的筛选阶段。

拥有清晰且差异化的定位、良好的财务表现或独特的产品力、能够获得资本或渠道支持的品牌，依然有进一步发展机会。

-纯素护肤生存呈现两极分化

在纯净护肤的范畴内，“纯素”(Vegan)是一个强调不包含任何动物源性成分及不做动物测试，且通常与“零残忍”关联的细分标签。

另外，纯素护肤与纯净护肤有交集，但诉求更为聚焦于伦理和价值观，吸引着一批坚定且忠诚的消费者。然而，2025年，纯素护肤品牌的表现同样呈现出分化态势。

从上图可以发现，消费者对“纯素”标签的支持并非无条件。

例如，英国品牌Mallows Beauty的清算，以及PHB Ethical Beauty的销售额下降，反映了即使在成熟的西方市场，规模较小的独立纯素品牌在供应链成本、市场营销和渠道竞争等方面会承受压力，它们往往需要更高的成本来采购符合标准的原料，但定价又受限于目标客群的接受度。

不过，另一方面，亚洲纯素品牌则显示出积极的扩张姿态。韩国高端纯素护肤品牌d‘Alba通过进入中国大型美妆集合店来接触更广泛的消费者，韩国纯素保养品牌FULLY则拓展了台湾市场。英国身体纯素护理品牌Luna Daily进入玛莎百货，也代表了纯素品牌寻求主流零售渠道以扩大接触面的努力。

上述几个纯素护肤品牌的发展现状，说明“纯素”属性可以是一个有力的差异化卖点，尤其是对于关注动物福利和环境可持续发展的消费者而言。

然而，它同样无法绕过所有品牌都需要面对的产品竞争、成本控制和渠道建设等商业基本问题，光环之下，生存与发展依然取决于综合实力。

纯净彩妆篇：如何赢得妆效竞赛？

相较于护肤，纯净彩妆的竞争环境更为复杂与严苛。其挑战在于，品牌必须在坚守更严格的纯净成分安全标准的同时，让产品的即时妆效、色彩与体验，能 与不受此类限制的主流彩妆直接竞争。

据中国报告大厅数据显示，2025年，纯净彩妆品类增速为18.6%，远高于彩妆市场整体水平(7.3%)，纯净彩妆仍是高增长细分赛道。

据聚美丽观察，这一赛道的“双重要求”使得2025年该领域市场分化加剧：一面是部分早期品牌探索遇阻或收缩，另一面是找准差异点的品牌正巩固其地位。

-探索遇阻与扩张失速的困境

一些早期进入市场的纯净彩妆品牌，或在企业内部被视为探索性项目，在2025年遭遇了挫折。

从上图可以看出，全球美妆巨头欧莱雅计划关停其收购的韩国公司旗下的彩妆品牌Healus及纯素品牌Vivid Draw，这也反映了大型集团在面对市场不确定性时，倾向于将资源向已有稳定现金流的成熟核心品牌倾斜，对前沿概念的探索变得更加谨慎。

另外，美国深肤色人群纯净美妆品牌Ami Colé的案例更具警示意义。在获得关注与投资后，激进的扩张策略与错误的市场需求预判，导致库存和资金链问题，最终使品牌难以为继。其聚焦深肤色人群的定位虽有社会意义，但未能化解商业运营的根本风险。

而美国护肤式纯净美妆Youthforia和纯净美妆W3LL PEOPLE的增长停滞或收缩，则直接指向了产品力本身。前者“护肤式彩妆”的概念初期虽有新意，但若后续产品创新乏力，无法在色彩和质地持续满足消费者尝鲜需求，声量便会快速下滑。后者则在如何平衡“纯净”配方与主流市场对妆效的期待上面临挑战，增长因此停滞。

值得注意的是，美国主打“生食”有机概念的纯净美妆RMS Beauty被私募基金收购。这与rhode被e.l.f. Beauty收购不同，私募基金的介入往往更侧重于财务运作和品牌潜力挖掘，可能意味着品牌需要经历一段时间的私有化调整，以解决其增长或盈利困境，为未来的再次资本化做准备。

这些案例显示，纯净彩妆品牌的生存危机可能来自多方面：企业战略调整、自身运营失误、产品创新跟不上市场变化，或是始终难以在“纯净”与“主流妆效”之间找到稳定的平衡点。

-融资、出圈、专注成了支撑

尽管有品牌退出，但聚美丽梳理发现，仍有一部分纯净彩妆品牌在2025年通过融资、标准制定、营销合作或专注细分领域，巩固或提升了自身市场地位。

从上图可以看出，这些品牌的共同特点是，它们都没有将“纯净”作为唯一的卖点，而是将其与一个更具体、更功能性的诉求相结合。

譬如，Tower 28明确聚焦于“敏感肌可用”彩妆，并寻求权威机构认证，这为其“纯净”主张提供了医学背书的可信度；Saie强调“轻透妆感”与环保设计的结合，抓住了年轻消费者对自然妆效和可持续性的双重偏好；ILIA Beauty通过赞助女子足球队等营销活动，强化其“健康”、“活力”的品牌形象，与“皮肤为先”的理念相呼应。

值得注意的是，中国品牌RED CHAMBER朱栈不仅获得了资本支持，还积极参与推动纯净彩妆团体标准的制定。

在“纯净”定义全球尚未统一、消费者存在认知困惑的背景下，参与标准制定有助于品牌在行业内建立话语权，为市场设立门槛，这也是一种构建品牌护城河的长期策略。

这些品牌的进展表明，在纯净彩妆赛道，清晰的差异化定位、解决特定人群痛点、建立行业影响力、以及有效的营销连接，或许是能够帮助品牌在市场中找到立足点的关键。

-国际美妆主导纯素彩妆市场

纯素彩妆市场的发展逻辑与纯素护肤类似，但呈现出更高的市场集中度和更强的国际美妆巨头主导的特征。

像e.l.f. Cosmetics这样的大型国际平价彩妆公司，其全部产品线均为纯素，这已经将纯素从一个细分卖点转变为其基础品牌理念的一部分，它通过年度影响力报告等形式，持续强化这一价值观。

而像Hourglass、Milk Makeup等小众品牌，则成功地将纯素属性融入了其高端或潮酷的品牌形象之中，使其不再是一个生硬的标签，而是品牌整体叙事中和谐的一环。

整体来看，成熟的纯素彩妆品牌似乎进入了一个相对稳定的发展期。它们拥有固定的受众群，品牌理念明确，市场动作更多是维持运营和深化品牌形象，而非激进的扩张。也因这个赛道的进入门槛和竞争激烈程度，可能使得新品牌涌现的速度不如前几年。

2026年，纯净美妆该何去何从？

综上而言，2025年纯净美妆市场呈现的收缩与进击并存图景，这种局面是由多重因素交织作用的结果，这是否能为2026年的纯净美妆描绘一些发展路径？一切对未来路径的探讨，都需从认清当前的挑战开始，这些困境，正是寻找出路时最关键的“路标”。

首先，经济环境与运营成本压力是宏观背景。全球经济增长的不确定性影响了可自由支配支出，而纯净美妆品牌，尤其是其中定位高端的部分，往往首当其冲。

更高的且追求“绿色”、“天然”或特定认证成分的原料成本、更复杂且强调溯源与环保的供应链管理，以及为教育市场而付出的高额营销费用，共同挤压了利润空间。

其次，“纯净”与“功效”的平衡难题始终存在。近年来，中国美妆市场的核心驱动力已明确转向“功效护肤”，纯净美妆概念在海外，尤其是欧美地区打得火热，但在中国市场却成为了安全、功效和性价比之外的附加项。

当竞争对手(无论是传统功效护肤品牌还是主流美妆集团的“纯净”系列)能够同时提供“安全”和“高效”的承诺时，单纯的理念倡导便显得苍白无力。

当然，上述部分纯净美妆品牌的“退出”，是市场筛选机制起作用的表现，并不意味着“纯净”概念的失效。

相反，它可能有助于挤出泡沫，让资源和注意力更集中到那些具备真实创新力、扎实产品力、清晰品牌策略和稳健运营能力的玩家身上。无论是护肤还是彩妆，那些成功找到差异化立足点、平衡了理念与商业依然在向前发展。

那么，2026年，纯净美妆的机会存在于何处？纯净美妆的故事还能讲吗？该如何讲？

或许存在于对“纯净”更深入、更负责任的定义与践行中；存在于解决“纯净”与“功效”矛盾的技术创新中；存在于将可持续性、伦理关怀与产品本身更无缝融合的探索中；也或存在于对特定肌肤问题或人群需求的更精准回应中.......具体的答案，需要品牌结合自身发展、当下的市场境况去探索。

文中汇率：1欧元≈8.28人民币、1美元≈7.05人民币

消息来源：聚美丽往期报道、FineToday菲婷丝官网、中国企业报道、各企业财报、business of fashion

本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：水金，36氪经授权发布。