35元一盒边角料，网红自嗨锅消亡史

自嗨锅母公司前段时间申请破产了。

在钟薛高，王饱饱、虎头局、伏见桃山、文和友之后，新消费的英灵殿里，又多了一个响亮的名字。

曾经的自嗨锅，也是不可一世的明星公司，新消费带头大哥。

然而，伴随着自热食品整个品类逐渐凉凉，自嗨锅如同自由落体，只用了四年就从巅峰坠入地狱。

这期内容，我们来聊聊自嗨锅短暂又辉煌的一生。

01 

自热食品，本来不是什么新鲜玩意儿。

早在七八十年代，美国人就发明出了单兵口粮加热装置。原理很简单，镁片或生石灰，只要加少量的水，就能发热，让军人在执行任务过程中吃上一口热饭。

80年代，日本人率先将自热食品推向大众，开发出了带有自热装置的罐装清酒。后来，自热咖啡、自热米饭、自热泡面都被发明了出来。

但是呢，日本的便利店都配有微波炉，压根没有那么多情况需要用自热食品。

于是，很长时间里，自热包装食品基本只有两个用途。

一是户外登山徒步，二是地震灾害储备。

在国内，情况也差不多。直到2014年左右，当时还被叫做「方便冒菜」的自热火锅横空出世。

自热火锅能走红，得益于两个要素。

一是微商。

2014年，被称为微商元年，国内微商从业人数达到千万，鼻祖级微商品牌相继崛起。靠着微信群私域交易和层层裂变的代理分销，诞生了一个个虚假或真实暴富神话。

「恭喜xx总喜提玛莎拉蒂，左手事业右手家庭」的微商体，就是那个时候出来的。

也有不少品牌和品类，被微商带火了。

比如卖面膜的可复美和韩束，比如防弹咖啡，比如自热火锅。

第二个要素，就是因为火锅店。

「方便冒菜」卖爆了，火锅店肯定是最焦虑的，毕竟火锅品类最难突破的场景，就是一人食和在家吃。现在有了个新物种，直接把这个问题解决了。

万一哪天发展起来，掀了火锅行业的桌子怎么办？

不行不行，既然要掀，不如我自己来掀。

于是2017年，德庄、小龙坎、大龙燚一堆火锅品牌杀进了这个赛道。其中最猛的是海底捞，一年卖了6000万元销售额，一举成为行业龙头。

想想看，海底捞都下场了，对自热火锅这个品类绝对是天大的利好。

以前只能畏畏缩缩地管自己叫冒菜，现在可以抬头挺胸自称火锅了。

以前是微商杂牌，现在有了大餐馆背书，也可以走精品化路线，把价格也往上抬一抬了。

然后，我们的主角就要登场了。

02

2017年，一个叫蔡红亮的男人创立了自嗨锅。

你看这名字，红亮，一听就适合搞火锅对不对？

当然，人家手上的资本不只是一个好名字，人家还很有钱。

创立自嗨锅之前，他的身份是零食品牌「百草味」的创始人，而且他刚刚把公司以9个亿的高价卖掉了，手上有的是钱。

所以蔡老板选择发挥自己的优势，砸钱，狠狠地砸钱。

总共8000万的创业资金，5000万都拿去砸广告了。

先砸林更新，后砸华晨宇，再叠上谢娜，王俊凯，范丞丞，魏大勋，一套明星试吃种草小连招，营造出「半个娱乐圈都在吃自嗨锅的氛围」，顺势在电商渠道上线「林更新同款」、「华晨宇同款」。

明星备齐了，赞助也不能少，从《少年派》到《安家》，从《明日之子》到《中国新说唱》，各种综艺剧集，你总能看到主角和艺人在节目里莫名其妙就要吃上一锅自嗨锅。

靠着砸钱，自嗨锅创立一年营收就过了亿，2019年更是直接冲到5亿。

再后来，一场突如其来的疫情，让中国消费者的居家时长剧增，网络在线时长剧增。

蔡老板知道，属于自嗨锅的时代到来了。于是在2020年，他一口气砸了6档综艺节目，包括《乘风破浪的姐姐》和《青春有你》这样的顶流综艺，还签下初出茅庐的虞书欣做代言人。

这一年，自嗨锅的营收一口气突破了10个亿。

可见，蔡老板不止是有钱能烧，也会烧，知道什么时候烧钱性价比最高，能烧在刀刃上。

而且蔡老板还知道，只要你敢烧钱，就能吸引更多有钱人进来跟你一起烧。

从2019到2021年，自嗨锅迅猛增长的三年里，公司一口气融了5轮，估值直冲75亿元。

自嗨锅甚至都成了自热火锅整个品类的代名词，在它之下，开小灶、莫小仙、海底捞、小龙坎都只能算是二流选手。

但熟悉我们讲故事套路的同学，应该知道。

这个公司已经走完了它最辉煌的历程，接下来就是极速下坠。

03

很多人把自嗨锅的衰退，归因于疫情结束。

但这显然是错的，至少不能解释，为什么在2022年，自嗨锅就开始营收下滑，而且是20%的暴跌。

真正的问题，出在价格上。

自热火锅的定价一般有两个价格档位。

30元以上的，主打吃饱吃好。

10到20元，主打尝鲜性价比。

但自嗨锅不是这样，它定价集中在35元以上，但食材的量是出了名的少。

有媒体统计过，市面上主流产品，再抠门也不会少于250克，每百克均价几乎没有高于10块钱的。但自嗨锅连200克的食材净含量都给不到，算算每百克均价都在20块钱左右，是行业平均水平的两三倍了。

可以说自嗨锅的贵，是行业独一档的贵。

自嗨锅为啥这么贵？

首先是营销，前面提到，自嗨锅在广告上不计成本砸钱，这些钱从哪里来？当然是要从消费者那边赚回来。

更关键的，则是渠道。

蔡红亮是做零食品牌发家的，没人比他更清楚渠道的重要性。

偏偏，最重要的传统商超渠道，自热火锅进不去。因为那里已经是方便面的天下了。

同样解决一顿饭，一包30多块钱的自嗨锅，和一包两三块钱的方便面放在一个货架上，就是纯纯的自杀。

所以自嗨锅只能走线上，走电商，走直播带货。

2019年4月，自嗨锅登陆李佳琦直播间，在李佳琦帮助下，创造了一秒狂卖280万元的记录。当年双12，自嗨锅更是在辛巴直播间10分钟卖出半个亿的销售额。后来罗永浩开始直播带货，自嗨锅也没少在老罗的直播间刷脸。

销量高是没错，但每一场直播，算算坑位费、佣金、折扣、礼品，成本都在百万元级别。

这些成本，也都必须从消费者口袋里出。

结果就是，自嗨锅的价格只能维持在30多块，才能勉强实现盈利。

04

但问题来了。

在这个价格上，你的对手就不是其他方便食品了。你的对手是外卖，而且是外卖里的高端款。

在这个战场上，你有本事做得比外卖好吃吗？你的肉量能有外卖多吗？你的食材能比预制菜新鲜吗？

显然，自嗨锅没有这个本事。

况且，自热火锅这个品类，卷口味没有意义。

它有几个天然的劣势。

首先是米饭。

大家想没想过，为啥自热的米饭口感特别奇怪，像在吃塑料，香味也不太行？

因为我们平常吃的米饭，在生物学上还算是大米。但自热米饭用的是重组米，是一种分子料理。

它是把普通大米打碎，混合玉米淀粉、魔芋粉、马铃薯粉等一系列原料，再进行挤压造粒，变成大米的形状。

它的优势在于，原料用的是便宜的碎米加淀粉，成本很低。

更关键的是，重组米制造的时候，就要经过一道熟化过程，再加热的时候，只要5到10分钟就能煮熟，比普通大米快一倍，勉强能算方便食品。

牺牲的，就是口感、香味、营养。

这方面的提升空间，就已经锁死了。

然后是蔬菜。

自热火锅厂商一般只会给一些边角料食材，比如蔬菜用靠近菜根的部位，土豆也不一定会削皮。

因为是重口味速食嘛，只要锅底过得去，就算煮拖鞋也有人吃。食材上完全可以减配打折，消费者不一定吃的出来。

这方面的提升空间，也是不存在的，如果想吃新鲜的，消费者完全可以出门吃小火锅。

偏偏蔡红亮不信邪，他想要挑战一下食品工业的基本法则，他想要以包装速食之躯，比肩现制餐饮。

自嗨锅用上了高成本的冻干技术来处理蔬菜，提升口感。蔡红亮还砸了20个亿，自建工厂，保障供应。

结果也很明显，如果自嗨锅真的明显比同行好吃，不至于混到如今这个地步。

蔡红亮的20个亿，终究是给餐饮之神交了学费。

更何况，自热火锅虽然顶着「方便食品」这个名号，其实压根不方便。

想带出门，发现这东西体积太大了，一半的重量都给了加热包。

想上飞机，这是易燃品，想上高铁，对不起，会触发烟雾报警。

想吃顿饭，15分钟起步，拿个预制菜料理包丢进热水里煮都比这快多了。

想来想去，这东西确实只能当应急食品，其他场景都是扯淡。

05

到这个阶段，我们已经可以预见到自嗨锅的结果了。

2022年，随着国内消费市场的主题，彻底转向性价比，自嗨锅业绩走向下滑。

2023年，蔡红亮见势不好，开始在市场上寻找接盘侠。没想到这一卖，把公司的老底揭了出来：增长停滞，利润微薄，成本居高不下。

面对这么个烂摊子，一大堆慕名而来的买家都打了退堂鼓。

哪怕自嗨锅自降身价，把报价降到了巅峰期估值的一半，也没有下家愿意接手。再往后，就是新消费公司最常见的死亡螺旋。

质量暴雷，营销翻车，负面不断，然后就是拖欠债务，经营异常、股权冻结。

这家曾经的新消费明星公司，终于没有撑到2026年的春天。

这不是一个意外的结局。

自热火锅，是一个被资本催熟的行业。自嗨锅，是一家被热钱奶大的公司。

但站在它们背后的资本，也只是资本中的蝼蚁，它们的赖以生存的热钱，也不过是市场上的一支涓涓细流。

当外卖大战杀声震天，当AI背后的资本意志，化作一个个红包和免单机会，当连锁餐饮勾连起全国乃至全球的餐饮产业，一个小小的自嗨锅，又算得了什么呢？

剿灭你，与你何干？

自嗨锅的一生，正如它名字一般，只是一场昂贵而渺小的自嗨。

本文来自微信公众号 “IC实验室”（ID：InsightPlusClub），作者：IC实验室，36氪经授权发布。