醉象大跌，资生堂巨额亏损

日妆巨头资生堂集团仍然面临着严峻的挑战！

2月10日，资生堂集团发布了2025及Q4及全年财报。

就整体业绩表现而言，资生堂集团2025年净销售额为9699.92亿日元(约合人民币432.03亿元)，同比下降2.1%；核心营业利润为445.2亿日元(约合人民币19.83亿元)，同比增长22.4%，核心利润率为4.6%；营业利润则亏损287.88亿日元(约合人民币12.82亿元)。

△截图自资生堂集团财报

聚美丽详细拆解了这份财报，发现还有以下关键信息值得关注：

2025年营收为近5年唯二下滑，归母净利润亏损407亿日元(约合人民币18.13亿元)，商誉减值损失468亿日元(约合人民币20.84亿元)；

主品牌资生堂与上年持平，Drunk Elephant醉象品牌下滑持续，净销售额同比大跌39%；

中国和旅游零售业务第四季度增长4.2%，但全年下滑4.3%；

美洲市场受Drunk Elephant醉象、NARS品牌拖累，净销售额呈双位数下滑。

值得注意的是，资生堂集团在财报中指出，“因中国和旅游零售业务、Drunk Elephant醉象收入减少导致净销售额负增长。”

由盈转亏，营业利润亏超12亿元

首先，拉长时间维度，纵观近5年资生堂集团的营收情况，可以发现，自2021年起，其已连续三年走“下坡路”，其中，净销售额同比增长由2021年的12.4%降至2022年的5.7%，到2023年已呈同比下滑8.8%，2024年虽微增1.8%，但在2025年同比下滑2.1%。

在金额上，资生堂集团近三年也未能保持此前曾突破的万亿日元营收体量，且2025年甚至重回2022年水平，净销售额不足9700亿日元(约合人民币432.04亿元)。

结合聚美丽此前针对资生堂集团业绩的分析，其营业利润的表现也很不理想（详见）。在2024年，其营业利润则较上年同期同比下滑73.1%，而在2025年，尽管2025年核心营业利润增长了82亿日元(约合人民币3.65亿元)，但业绩受到美洲业务大额商誉减值损失的重大影响，导致最终营业利润录得巨额亏损。

△截图自资生堂集团财报

再将视角转至资生堂集团的单季业绩表现，在2025年Q4，其净销售额为2762亿日元(约合人民币123.02亿元)，较上年同比增长3.1%。

聚焦品牌端的表现，2025年资生堂集团八大核心品牌中，4个品牌业绩增长，3个品牌呈下滑。若仅对比Q4业绩，大多呈微增或高个位数增长，但ELIXIR怡丽丝尔、三宅一生香水分别下滑2%、10%。

△截图自资生堂集团财报

具体而言，Next 5品牌(即5大潜力品牌)中，2025年ELIXIR怡丽丝尔、Narciso Rodriguez净销售额分别增长9%、5%；此外，Drunk Elephant醉象则同比大跌39%，ANESSA安热沙、三宅一生香水分别下滑9%、4%。

Core 3品牌(即3大核心品牌)中，2025全年，肌肤之钥、NARS净销售额分别增长4%、3%。其中，主品牌资生堂净销售额同比与去年持平。

值得注意的是，资生堂集团在财报中还指出，核心品牌在2025年下半年实现了4%的净销售额(同店销售)增长。另外，核心营业利润增长之所以能够抵消中国及旅游零售业务、美洲业务的同比利润下滑，也受益于核心品牌增长带来的产品组合优化，以及结构性改革初具成效。

但不能忽视的是，Drunk Elephant醉象品牌在2025年发生了灾难性的业绩崩塌，其幅度在上半年就超过了50%（详见），并直接引发了资生堂集团的巨额财务减值。

此次财报显示，资生堂集团归母净利润较上年减少299亿日元(约合人民币13.32亿元)，亏损407亿日元(约合人民币18.13亿元)。尽管核心营业利润有所增长，但由于美洲业务盈利能力下降，本年度商誉减值损失468亿日元(约合人民币20.84亿元)，抵消了核心营业利润的增长。

美洲亏损，中国和旅游零售下滑

结合资生堂集团各地区业务表现进一步分析，下图可见，美洲业务业绩低于预期，呈双位数下跌10.1%，财报指出，美洲业务销售不佳，主要原因系受Drunk Elephant醉象持续下滑影响以及NARS(主要因发货时间差异受到影响)的拖累，该区域业务核心营业利润亏损116亿日元(约合人民币5.17亿元)，主要系销售下滑、毛利润减少、销售成本率上升以及美国关税影响所致。

另外，其他业务下滑幅度最大但占比最小，同比大跌27.2%。而作为资生堂集团第二大市场，且是企业大本营所在的日本业务，2025年净销售额仅同比微增0.4%，财报显示，主要原因系资生堂品牌、ELIXIR怡丽丝尔推出新品带动增长，入境消费部分受中国游客减少影响。

此外，其EMEA(欧洲、中东及非洲)业务、亚洲太平洋业务分别增长6.4%、2.3%。据财报显示，在亚洲太平洋地区台湾市场萎缩，但在东南亚市场(尤其是泰国)以及韩国市场的推动下销售恢复增长；EMEA(欧洲、中东及非洲)业务得益于香水产品推出仍为增长，但也受到Drunk Elephant醉象品牌的部分影响。

需要注意的是，在2025年，资生堂集团将中国业务和旅游零售业务合并为中国和旅游零售业务，至此，该业务成为资生堂集团第一大营收来源，目前占比已至35.3%，但该业务板块业绩表现并未好转，净销售额为3422.44亿日元(约合人民币152.44亿元)，较上年同期下滑4.3%。

不过，若从季度表现来看，资生堂集团的中国和旅游零售业务在2025年Q4实现了增长。“尽管受到经济恶化导致的消费支出下降的不利影响，但在下半年已出现复苏迹象。”据财报显示，在电商渠道，肌肤之钥和NARS推动中国市场销售增长，这主要得益于中国“双十一”这一电商活动的带动。

而在旅游零售(主要通过机场和市区免税店销售化妆品和香水)领域，尽管该业务受益于向以游客为核心的商业模式的稳步转型，但在中国和韩国，游客消费支出持续下降带来的挑战，销售额同比有所下滑。

再拉长时间维度，纵观近5年资生堂集团在中国地区发展情况，仅2021年呈双位数增长，净销售额同比上涨16.5%，其余年份均呈下滑或是微增态势。

就上图来分析，资生堂中国在2022年、2023年分别下滑6.0%、4.0%，2024年微增0.8%的态势未能保持，如今2025年亦下滑4.3%。可见，资生堂集团在中国市场仍面临不小的挑战。

变革自救，资生堂能成功吗？

面对重重挑战，资生堂集团也在变革自救，仅2025年至今，其在组织架构、人事变动、业务重组、裁员等方面均进行了系列调整。在最新财报中，资生堂集团2025年实施自愿退休计划(裁员)相关费用支出为31亿日元(约合人民币1.38亿元)。

从2025年资生堂集团交出的年度成绩单来看，目前其仍处于变革的“阵痛期”。

另一方面，若将资生堂集团置于全球美妆市场，可以发现，即便作为百年国际美妆巨头，其在国际企业的座次之争中，也不具备优势。聚美丽往期报道显示，其在2023年、2024年国际美妆TOP10榜单中均处于第七位，而在2025年前三季度TOP10榜单中，其成为第八名。

可见，资生堂集团长期处于榜单后半段的中末位次，若当前下滑的轨迹不强力扭转，跌出前十并非风险，或会是可预见的命运。

面对上述危机，资生堂集团也在采取前述的系列行动。此外，聚美丽还注意到，在此次财报中其透露，2026年将致力于实现“2025-2026年行动计划”中制定的7%的核心营业利润率目标，同时提升资本效率和现金生成能力，以实现“2030年中期战略”下的财务目标。

但是，变革之难，古来有之。

而且，不能忽视的是，本次财报上的数字已经拉响了警报，这也意味着，留给资生堂集团这家百年企业转身的时间，可能比想象中更少。

注：文中汇率换算按1日元≈0.04454元人民币

信息来源：资生堂官网及财报

本文来自微信公众号“聚美丽”，作者：苹果，36氪经授权发布。