西贝“翻盘”背后：公关部中场“大换血”？
前几天去北京出差，顺道见了一些做品牌、公关的朋友，中午我们到附近商场吃饭，商场里各个餐饮门店都排起了长队。我们不想花时间排队，朋友就提议去西贝，没想到西贝门店竟然也需要排长队。
我心里有些纳闷：西贝在网上不是被骂惨了，为啥线下门店排队人这么多？
朋友说，网络是网络，现实是现实，西贝这次风波，是一次价值千万的危机公关实战课。
于是，对于西贝这事儿，我们做了一次复盘。
从风格上看，西贝前后公关动作明显不像是同一个团队的手笔，市面上也有传言说，西贝公关部被贾国龙集体解聘了。
“上半场”还在跟公众搞“情绪对抗”，下半场从“涨工资”到发道歉信，宣布一系列的整改措施，完全不是一个画风。
公关部前后画风之迥异，就好比《红楼梦》。前八十回是“千红一哭、万艳同悲”的诗性哲学悲剧，血肉灵魂浑然天成；后四十回是“惩恶扬善、兰桂齐芳”的伦理劝世故事，仅得情节骨架而灵气尽失。
前后之差异，明显非一人所著。红学界也是秉持着“曹著高续”的主流观点。
而复盘整个西贝公关部更像是“高著曹续”。
大胆假设完之后，我们小心求证。
面对“天崩”开局，西贝“中场换人”后局势渐稳
西贝这次危机公关，其实应该分两个阶段来看。
第一阶段：天崩开局
在舆论场上硬刚罗永浩，是一件所有公关都头皮发麻的事情。当年老罗硬刚西门子、鏖战方舟子、大胜王自如，几次战役都没输，今天的老罗会输？
真正的危机面前，永远不要低估了扭转态势的难度。
不出意外，老罗赢了。
9月15日，西贝发布致歉信，推出一系列的整改措施，老罗表示：“西贝的道歉是进步”。
可后续的发展，着实有点让人摸不着头脑。
9月23日，“西贝品味早读”账号发文《7岁的毛毛：我以为自己再也吃不到西贝了》，以及发布的《我给大爷一碗汤，大爷要送我北京一套房》视频再次引发舆情。
我第一次看到这两个内容，第一反应是疑惑：这个敏感的节点，这么赤裸裸地博同情，但凡稍微有点公关意识，都不至于发这种内容出来。
有熟悉西贝的朋友为我解了惑：“西贝品味早读”是西贝的“内宣账号”，早在西贝初创时的90年代就以报纸的形式存在，隶属于“文化部”，并非公关部管辖。这也可见西贝内部账号管理体系的混乱。
总结起来，上半场西贝有两大失误：1、一开始就不该硬刚老罗。2、应该让公关迅速接管后续所有对外发声的渠道。
原以为事情会在一片骂声中结束，可没想到西贝的公关节奏开始变了。
第二阶段：“中场换人”后，形势渐稳
真正考验公关水平的操作都在下半场。圈内传言，西贝公关部被集体解聘，彻底换人。从后面的一系列动作来看，也确实风格不同。
这里面，西贝公关“新团队”的几个动作非常关键。
首先，最重要的动作是“闭麦”，做好内控，先让舆情宣泄完。
品牌应对舆情危机，不是靠某一个动作，而是要靠一个完整的系统。内控力是第一性原理，从公关到各部门，必须“政令畅通、令行禁止”。
从9月底开始，到10月底，西贝一直处于绝对“静默”状态，没有进行任何发声，网上依然偶有骂声。官方只是对网传的“闭店潮”做过一次简单的回应，
这说明一件事儿：西贝换上来的“新团队”很懂舆情。
处理危机公关事件，处理情绪始终是排在第一位的。处理舆情危机，就像是处理家庭危机，对方在气头儿上，这时候最需要的就是冷静。
直到西贝“闭麦”一个月后，大众情绪冷静下来，公关才开始慢慢做动作。形势渐稳之后，西贝所有的公关动作都围绕一点：恢复市场信心。
于是，一些博主开始发探店视频，西贝门店前开始排起了队。随后，西贝员工涨薪、降价整改，再被热议。
了解到一些内幕的朋友说，员工涨薪、降价整改，这两件事儿西贝早就在做了，但都是集中在11月份曝出来的。这波延迟曝光的动作，很有章法。
11月份，舆情已经度过了冷静期，这个时候做一些正向传播，舆论场的接受度会更高。
同时，涨薪、降价以及发券这事儿，一个给大众情绪价值，另一个给实惠。
涨薪这件事儿，最戳“打工人”，大众更容易产生情感共鸣。有了情绪共鸣，才更有群众基础。而降价策略+整改措施，主打一个听劝，既给到了用户实惠，同时姿态放得又低，更容易挽回大众的好感。
这波操作，是不是有些熟悉？
没错，当初底捞处理“小便门”也是这个策略。先是诚恳道歉，然后免单，再给十倍赔偿，于是便化解了一场危机。此后，海底捞还是那个海底捞，并没有失去民心。
那么，西贝真的失去民心了吗？
从现实来看并没有。
有那么多顾客还愿意在西贝门店前排队，至少说明一点：降价整改后，不少顾客还是愿意来西贝吃饭的，降价、调整之后，核心用户群，更没有理由不去西贝。
客观来看，用户对食品安全这件事儿，确实是有担忧。因为预制菜这个事儿，背后其实是人们对食品安全这事儿存在焦虑。
过去，我们见过了太多“舌尖上的元素周期表”，也担心预制菜会不会有防腐剂。
怎么打消这个焦虑？这才是核心问题。
于是，在12月份食安新规落地之后，西贝公关风格再次变奏。
一是，保留争议西蓝花产品，给产品正名而不是选择下架。二是，全面落实“阳光厨房”政策，通过门店电视屏幕直播后厨。
实际上，西贝涨薪，也是围绕食品安全涨薪。西贝内部食品安全措施升级之后，一线员工每月都有相应的奖金、津贴。
此后，央广网、人民网也肯定了西贝全面落地“阳光厨房”的举措。至此，市面上对于西贝食品安全的疑虑，被消解了大半。
最后，就是收官动作。
12月21日，西贝创始人贾国龙接受《南方周末》专访真诚检讨，同时还宣布放弃做个人IP，潜心做好企业管理，此外还透露出西贝将加大出海力度的消息。
至此，整件事情画上完整句号。
一场“危机”，一次价值千万的公关实战课
从全景视角来看，西贝这次危机公关，说明一件事儿：“T0级”的危机公关，即便面对“天崩开局”，也能通过后续的正确处理方式，细致的微操，来扭转局势。
西贝后续公关动作最成功的点，就是做好这一切的同时，还做好了“防负”。
后续的舆情中，最凶险的，其实是老罗、华与华之间剑拔弩张的时候，而西贝“新公关团队”成功防止了火再烧到西贝身上。
这点极为重要。
试想一下，如果华与华这波舆情处理不得当，那么带来的舆情影响可能不亚于上一次硬刚罗永浩。西贝“新公关团队”后续的应对，某种意义上也是给了西贝品牌一次重生的机会。
现在，风波已经平稳过去了。起码在大众眼里，西贝是“年度最惨的甲方”，是弱者。在舆论场，弱者是不会输的。
好的公关动作，往往“润物细无声”。
“防负”之外，“新西贝公关团队”做所有动作，最核心的点在于：毫无痕迹地放大业务端的价值。
不管是后续的调改、降价，还是聚焦食品安全，落地“阳光厨房”，公关只有去放大业务上的价值，才能为品牌真正的“翻盘”留下火种。
放大业务的价值，也是“大厂公关”一贯的逻辑。
华为、京东、美团，这些大厂做公关，都是围绕核心业务来做的。好的公关是业务价值倍增器，业务做好了，核心用户是会用脚投票的。
西贝的业务真的做得很差吗？其实用户心里最有答案。
西贝品牌经营了这么多年，至少食品安全的底线还是坚守住了。全国各个省份大大小小的检查之下，西贝都没有被曝出有食品安全的问题，并且这次风波之后，很多用户还能带孩子来吃西贝，其实就说明了答案。
那么为什么，还会有“危机”出现？
其实根本原因在于时代变了。
这几年，各种各样的品牌舆情越来越多，层出不穷。比如，前段时间的始祖鸟、爱康贵宾等品牌舆情事件。
这些舆情事件发酵快，一夜之间就能引爆。
本质上，是因为传播媒介渠道变了。
短视频时代，信息传播快，而且碎片化，舆论场的影响扩容了。今天的互联网11亿网民，9亿短视频用户，只要1%的用户，就是一个庞大的数量级，就能引发滔天舆情。
这个时候，情绪传播>事实传播。
胖东来品牌影响力多牛X，但一样有很多舆情事件，隔三岔五上个头条。为什么？因为时代变了。
上个时代的“危机公关”，本质上是“图文思维”，品牌、公关掌握着话语权，是消费者的对立面，是信息传播“父权”时代的延续。
而今天这个时代的“危机公关”，则是“短视频思维”：品牌、公关被放在了舆论场的放大镜下。信息传播来到了“兄权”时代，品牌、用户、公关更加对等，相互平视。
上半场，西贝“老公关团队”为什么会败？核心原因还是在于“图文思维”太重了，公关动作总是站到大众的对立面。而“新公关团队”的策略，则明显更懂情绪传播，与大众相互平视，真正走进了“兄权”时代。
底层传播渠道变了，上层架构也需要变，品牌要做的，是找准变革的脉搏。
意识到了危机公关的方式要变固然重要，但能不能做到，关键不在公关部，在于老板。
京东是老板直接亲自下场，东哥跟兄弟们喝酒吃火锅，亲自送外卖。但更多的是美团这样的，大老板充分授权。
很多危机公关的案例表明，很多时候，老板的公关意识可能是不够的。典型的如花西子，高价眉笔事件中，老板发布的公开信又引发争议；爱康国宾事件，也是老板不当发言引发新一轮舆情。
甚至就连小米也是一样。小米舆情频出，雷军把王化下放了，结果呢？最近又有了新舆情。
所以，危机公关这事儿，能不能处理得当，三分在公关部，七分在老板。
最关键是，舆情爆发后，公关决策层级能有多高，公关部实打实能调动的资源有多大。
公关部，就像是部队的后勤部，平时没什么存在感，但打起仗来，决定成败。
很多互联网企业，公关一号位要么是跟老板一同创业过来的联合创始人，要么是充分受信任的高管。毕竟处理舆情危机，就像是到前线打仗：充分信任，充分授权，让专业的人干专业的事儿，永远是第一位的。
所以，作为企业最终决策者，老板们该怎么看待公关这个工作，该怎么处理危机舆情，心里还是要有个底。
企业最大的危机，并非某一次的舆情崩塌，而是对时代变迁的麻木与对公众情绪的傲慢。
今天这个时代，当传播的平权成为常态，当每一个消费者都手握“放大镜”和“话筒”，企业、品牌、创业者，是否已准备以更平等、更真诚的姿态，与最广大的消费者并肩同行？
这一点值得深思。
本文来自微信公众号 “互联网江湖”（ID：VIPIT1），作者：志刚，36氪经授权发布。
