为什么现在的内衣，长得都差不多？

11月21日，一纸来自黛安芬中国子公司的停止运营公告，为曾经的德国内衣巨头，也为曾经的钢圈内衣时代划下了一个充满仓促感的休止符。

关于Triumph 集团从中国大陆市场战略撤离的告知函  来源：网络

2015-2016年是黛安芬的巅峰时期，年销售额曾达到35亿元，线下门店数量超900家，却也难逃退场的命运。

黛安芬的线上售后渠道在12月上旬全面关闭，线下门店也已进入了离场倒计时。

黛安芬的离场绝非孤例，但它无疑是一个极具象征意义的标志。

女性消费者对内衣的需求认知已不同于十年前，以专业导购+身体塑形的传统内衣模式正式走向终结。

与其退场同步发生的，是中国内衣整体市场的萎缩。

据第三方数据显示，2025年1-11月，线上电商平台内衣市场规模突破200亿元，但同比增长仅为2.6%。

近乎停滞的增速，也侧面说明内衣市场已进入存量时代，不再有结构性增长红利。

内衣市场真正的变化在于，消费者需求从有钢圈走向无尺码，而当无尺码已成为行业标配，市场并未迎来新的增长曲线，反而陷入“内卷式”洗牌。

品牌只能在同质化的红海中，争夺几乎不再扩大的蛋糕。

钢圈不再是主流，传统内衣模式退潮

要理解黛安芬们的衰败，必须首先回溯它们赖以成功的基石。

黛安芬在国内市场的成功主要基于两方面。

一是作为全球最大的内衣制造商之一，本身在成本端、产品端都有丰富的积累。

产品设计与核心创意由德国总部主导，保证了品牌基因的纯粹与国际化调性。在生产制造环节则充分依托国内供应链，有效控制了成本，支撑了快速的渠道扩张与市场渗透。

二是精细分码和专业服务。传统内衣尺码以罩杯+下围为核心，通过尽可能多的提供尺码选择，来贴合不同身型女性需求。

线下门店专业的导购服务+钢圈结构为核心的塑形科技，叠以200-500元的高定价区间，让黛安芬快速和其他品牌拉开差距。

这套模式与当时蓬勃发展的百货商场业态完美嵌合。

商场提供流量与信誉背书，品牌专柜则通过专业服务+产品力创造高溢价。庞大的线下渠道网络、精细尺码体系，曾是坚固的竞争壁垒。

但成也线下，败也线下。

线上逐渐成为内衣市场的核心渠道，据第三方数据显示，81.9%消费者通过线上渠道购买内衣，而在品牌专柜及独立店购买的消费者仅占52.6%。

当零售生态逐渐从线下商场向线上平台转移，线下客流的缺失也意味着高租金成本负担。

如果一个内衣系列有多种花色，复杂的尺码系统也意味着上百个sku。海量的sku导致了复杂的库存管理、高昂的滞销风险，这在极度追求周转效率的电商模式面前是十分危险的。

此外，黛安芬们所代表的强调束缚、调整和外部审视的身体管理理念，与新一代消费者追求自在、接纳和自我取悦的价值观产生错位，这也是黛安芬退场的重要因素之一。

无尺码登顶，产品逻辑+商业效率

黛安芬们衰退的背后，是以Ubras、蕉内为代表的新品牌崛起，而他们也代表着无尺码逐渐成为主流需求。

无尺码概念的成功主要基于两方面。

一是改头换面的产品逻辑和渠道变化。

无尺码内衣用一片式的极简设计，从根本上消解了传统内衣复杂的尺码选择难题。

复杂的尺码体系不仅要求消费者具备一定的自我测量知识，更迫使购买行为高度依赖线下导购的专业服务，这也是过去内衣消费高度集中于线下实体场景的核心原因之一。

无尺码技术的出现，配合电商平台的成熟与物流体系的完善，实现了双赢的局面。电商解决了信息触达与购买便利性问题，而无尺码则解决了线上购买中最关键的“合身性”信任难题。

消费者的决策路径被极大缩短，这也使得内衣得以像服装品类一样，在线上顺畅销售，甚至因其“解放性”的卖点而更具传播优势。

二是商业效率的重塑。

在供应链和生产端，效率大幅提高。无尺码设计意味着SKU数量大幅简化。过去大量SKU所导致的生产排期复杂、原料采购分散、库存管理问题有效减少，进一步提高生产效率、库存周转速度、减少了滞销风险。

在营销和消费者沟通方面，新一代品牌则彻底转向以社交媒体为核心的内容生态，不再教育消费者什么是标准身材，而是通过社媒平台进行场景化种草、情感共鸣叙事和引导用户真实分享。

2021年内衣家居服品牌榜单  来源：用户说了

所以，在2020年-2021年间，以Ubras、蕉内为代表的无尺码内衣品牌快速建立了认知优势，迅速跻身行业头部。

无尺码已成标配，市场经历又一轮洗牌

当无钢圈和无尺码从颠覆性创新变为市场标配，内衣行业如今的产品和创意堪称一潭死水般的无聊。

2025年线上内衣市场TOP10品牌销售情况

以Ubras为代表的部分无尺码内衣品牌在经历爆发式增长后，在2025年显露出增长疲态，以单一舒适概念通吃的市场红利期已经结束。

2025年1-11月，线上内衣市场下Ubras位居市场TOP2，同比下滑14%，反而草本初色以53%高增速位居市场首位。

原先的头部品牌Ubras、蕉内都不约而同地选择了品类扩张作为核心战略，从内衣品类出发，向家居服、运动服、休闲服延伸成为主要拓展方向。

蕉内线下门店  图片来源：网络

当单一内衣品类已无法支撑品牌持续增长所需的动力时，品牌向相邻品类寻求机会就成为必然的战略选择。

线上渠道的迁移是众多内衣品牌发家的契机，但某种程度上而言，也是如今内衣市场产品高度同质化的关键因素之一。

线上运营追求极致的转化率、点击率和库存周转率，在激烈的竞争和资本压力下，品牌更倾向于选择已被验证的、低风险的“微创新”或营销概念包装，而非投入长周期、高成本的底层研发。

聚焦于当下内衣市场，创新乏力也是品类的核心难点。

自无尺码内衣颠覆市场格局以来，行业再未出现革命性的面料或品类创新，所谓的创新更多体现为成熟概念的跨品类迁移与营销包装。例如，凉感功能点实为服装领域的成熟卖点。

就拿草本初色主推的山茶花香氛内衣来说，本质上与玻尿酸内衣、家居服等品类在营销手法上并无二致，都是将外部成熟概念嫁接至内衣领域，所谓的护肤效果更像是一个易于传播的营销概念。

中国市场成熟的供应链能够对任何“爆款”元素进行快速拆解和仿制，这也使得基于外观设计或浅层功能点的差异化壁垒极低，往往在几个月内就会被抹平，竞争迅速回归到价格与流量的竞争。

所以产品外观方面，各品牌之间同质化程度也较高，同样的无尺码、同样的logo肩带，不一样的似乎只是价格的高低。

草本初色山茶花内衣与维密反重力内衣  来源：天猫

在这一现象下，主流品牌产品之间的差异性日渐模糊。无论是Ubras、蕉内还是草本初色，其产品在外观设计、功能卖点上都难言具有显著区别。

当产品本身难分高下，竞争焦点便必然转向品牌叙事、内容种草、代言人效应和价格促销，这也导致了“重营销、轻研发”的市场特征。

内衣市场还有怎样的创新可能性？一是面料功能性方面，二是时尚性方面。

在功能性方面，突破的关键在于超越“无尺码”这一泛化概念，针对细分人群的特定需求进行深度研发。

例如针对敏肌人群，可开发以桑蚕丝等为核心的低致敏、高亲肤性的面料。针对运动或夏季场景，则需强化单向导湿、抗菌快干等性能，也可将户外科技嫁接至内衣领域，让内衣的面料打法更多元。

时尚性方面，则是内衣从不外露变为女性群体的外在表达。内衣外穿使得品牌有更大的创作空间，产品不再只聚焦于舒适的单一叙事，时尚创作可玩性更高。

明星在这一时尚理念上也具有更大的传播能力，来强化内衣作为时尚单品的搭配属性，减轻大众传统的“肩带羞耻”观念。

这也意味着，内衣的竞争场域从私密穿着场景，扩展到了公开的时尚表达场景，产品设计需要同时兼顾内在的舒适与外露的美观。

杨幂穿搭减轻大众肩带羞耻观念  来源：小红书

黛安芬的离场是一个旧时代的告别，传统巨头也逐渐放弃钢圈设计拥抱大众需求，而Ubras、蕉内向家居与运动休闲场景的延伸，则预示着单一品类的天花板正在被打破，品牌在产品的基础功能层面日益趋同。

如今的内衣市场，如果没有革命性技术，或是新的品牌运营模式，那么将长期受困于同质化竞争的局面中，更难以实现健康、价值驱动的增长。

本文来自微信公众号“沥金”，作者：沥金，36氪经授权发布。