入境游，如何做好文旅行业的下一个增长极

“中国好像未来世界。”

2025-2026年，“China Travel”（中国游）热度不减，继续席卷全球社交媒体。准点的高铁、电动汽车安静行驶的马路、半夜还能出门遛弯撸串的安全环境……这些中国人习惯的日常，被很多海外游客和自己老家对比、点赞、下划线。

当前，我国已对全球76个国家实施单方面免签或全面互免签证，借政策东风，2025年全年入境游客量有望突破3500万，或将创下历史新纪录。2030年，中国入境游市场规模预计将达1800亿美元，增长空间巨大。

面对持续涌入的海外游客，国内旅行社如何能接住这泼天的财富流量。是仅靠价格战内卷，还是能通过服务提质来赚钱，包括提供流畅的语言服务、精准把握不同客源国游客的偏好，开展有效的海外推广等。

这道考题，需要国内旅行社和旅行平台共同求解。

承接入境游流量，困难有哪些

韩国游客偏爱周末游上海、泰国游客迷上成都和重庆的火锅、欧美游客则沉醉于中国的自然山川与康养旅游……2025年，这些词条屡屡登上热搜，成为促进中外交流的生动注脚。

携程于2025年12月31日发布的《2025中国入境游年度报告》显示，当年前三季度入境游预订量实现100%的同比增长，其中来自免签国家的订单平均增幅高达153%。

亚洲客源仍是入境游基本盘，以中短途旅游为主的韩国、新加坡、马来西亚位列年度客源国前三。俄罗斯客源增长最快，年增幅达205%，澳大利亚、印度尼西亚等国增速也位居前列。

图｜周末游上海，成为韩国2025社交热门话题

面对如此迅速增长的“入境财富流”，许多旅行社在实际承接过程中，却面临诸多挑战。

一些旅行社虽希望拓展入境游业务，但大多沿用传统利润微薄的B2B模式——依赖海外代理商招揽客源，自身仅负责国内地接服务。

以上海某家旅行社的业务为例，它专门做欧美入境团，其客户专门通过德国一家旅行批发商来募集。旅行社利润，基本上来自与海外旅行商协议的微薄服务费，比如每人每天几美元，但包括车辆、酒店协调在内的苦活累活，都得国内旅行社来干，国外旅行社赚大头。这种情况下，国内旅行社基本上没有议价能力，也不敢进行产品创新。

像这样业务模式的旅行社，在国内还有很多。业内把这种生意模式叫做“来料加工”，资源（客源）和定价权都掌握在海外批发商手里，自己只能数人头。

这种中间商赚微薄差价的模式，还产生了很多“次生问题”。

由于利润较薄，导致旅行社难以凭借有竞争力的薪资，招募通晓国际语言和民情的人才，在面对海外游客进行宣传资料制作、客服沟通、行程中现场服务等方面会感到力不从心。

另外，2020-2023三年间旅游业受冲击，大量英语人才流失，导致相关人力资源储备更加不足。

图｜一些双语菜单，亟需语言规范—来自社交媒体博主

对海外游客的需求理解，也是难题。尽管统称“海外游客”，但不同地区游客的偏好与禁忌差异显著。

例如，欧美游客既热衷北京、上海，也向往自然风光与富有民族风情的小城；东南亚游客多关注清真食品，欧美游客则重视食材标注，以规避过敏风险。

如果旅行社收入微薄，自然也不敢进行产品创新（因为开发新品都需要付出成本），或者去开发新的服务。

此外，海外游客的需求也具有层次性。高净值人群期待高端定制、小众成团的旅行方案，这对旅行社的跨文化理解与高端服务能力提出了更高要求。行业变化趋势，要求旅行社把业务模型，从此前的“流水线标品”转换成乐高式的“个性化定制”。这也需要人才和投入去推动。

仅以旅游中的“食”为例，国内餐厅普遍未提供双语菜单，更遑论海外游客关注的过敏食材信息标注这类更细节问题，这种服务细节不完善，就会损伤游客体验。

显然，仅靠旅行社单打独斗，难以系统应对上述挑战。行业更需要平台发挥支撑作用，尤其为中小旅行社提供切实助力，共同把握入境游的时代机遇。

行业内的摸索：直客营销、AI赋能、平台背书

面对入境游的升温，国内OTA平台，自然不会错失这块蛋糕。针对目前国内旅行社存在的问题，头部平台正在利用自身优势，为旅行社提供赋能。

重塑旅行社业务模式、重新掌握行业定价权，是根本。

在过去，国内主要OTA平台的国际化服务能力有限，主体市场仍然服务于国内用户的国内游和出境游为主。如今，OTA平台们纷纷加强了自身的国际化直客营销能力，这就为国内旅行社提供了直接对接海外客户的桥梁，帮助旅行社重塑业务模式——即从原来单纯的B2B，转向“B2B+B2C”双轨运营。

孙涛是北京轻松国际旅行社有限公司负责人，从事入境游行业已有30年。公司客源地覆盖美国、加拿大、澳大利亚、欧洲以及东南亚地区。国内目的地合作上，主要包括北京、西安以及华东等地。

以前该公司主做B2B，但自从公司入驻携程后，开始直接面向海外旅客销售产品，显著提升了盈利空间。

其次，活用AI，用它来解决自己最擅长的翻译、客服、产品设计制作等问题，帮旅行社降本增效。

赵军是北京国都之旅国际旅游有限公司的负责人，该公司于2019年入驻携程自营板块。令赵军印象最深的，是携程AI在业务各环节的应用。

从产品上架到客服沟通、再到内容生产，AI可以生成产品海报，将美工传统日均2-3篇内容的生产效率，提升至日均10-50篇，还能对产品信息（包括行程玩法、时间节点等）进行优化。

原本需要10-20名客服的对接工作，现在仅需保留5-8名核心金牌销售即可，显著节约了客服人力成本。

到了行程中的服务阶段，AI会自动识别游客在微信群内的反馈信息，对负面言论进行预警，帮助企业及时处理客诉、安抚游客情绪，进而提升NPS（净推荐值）。

在产品货架展示上，AI还会依据用户标签实现个性化推荐，让不同用户在平台APP上看到匹配自身需求的产品排序。

最后，是平台的信用背书，能够增强中小旅行社的接单能力。

李佳蓉是昆明永润旅行社入境游负责人，该公司主要开展深耕云南、四川、西藏、贵州四地的高端定制入境游业务，难点在于获取国际游客的信任与实现服务透明化。

过去5年，李佳蓉借助携程全球化的品牌影响力、国际支付系统、多语言服务体系等资源，其公司业务触达了更多潜在的国际客源。在过去6个月，入境游业务占到了公司业务总量的近5成。

除了携程外，其余OTA平台也都在不断创新自己的旅游产品，希望能因应多层次的海外游客需求。

有平台专门针对亚洲年轻游客，推出小众体验活动，比如敦煌沙漠露营、成都熊猫义工。也有平台针对海外游客推出“数字游民”主题线路。但这些更多是产品层面的创新，像行业模式的创新，仍然依赖行业头部平台。

老外来了，还需要全行业生态共建

入境游，在我国经历过“外交接待”（1979年之前）、“出口创汇”（1979-1999）、“高速发展”（2000-2020）、"高水平开放”（2020年后）这几个阶段。

如今，入境游已经不能单纯从旅游角度来解读。正如北京交通大学现代旅游研究院院长张辉所言，入境游既是推动服务贸易增长的关键着力点，更是展示国家形象、优化国际发展环境的重要途径，值得在国家战略层面给予更多重视。

许多海外游客在到访中国后，将所见所闻分享至网络平台，切实促进了民间的跨文化交流。

许多行业人士强调，中国拥有‌世界遗产‌和‌非物质文化遗产‌等类型多样的资源，自然风光与文化底蕴兼具，旅游消费性价比高，尤其交通和旅游住宿在国际市场相对便宜。加之日益便捷的消费支付与离境退税服务，中国深度游市场潜力巨大。

然而，与泰国、欧美等成熟市场相比，中国入境游仍有显著提升空间。业内人士分析指出，目前中国入境旅游收入占GDP比重低于0.5%，而泰国该比例超过10%，欧美国家普遍介于1%至2%之间。若中国入境旅游收入占比能提升至1%-2%的国际平均水平，预计将释放出约一万亿至两万亿元人民币的市场增量。

这就需要平台、旅行社、乃至和相关旅游主管机构、旅游目的地一起，做更多工作，实施行业生态共建，着力解决现阶段海外游客来华后、所面临的“门票”、“出行”、“食物”等突出问题。

过去几年，景点门票预约是横在很多海外游客心中的第一道关。不像国内一个身份证、一部手机“打通关”，海外游客对小程序预约、货币支付等相对较为陌生，往往预约起来无从下手。

针对这些情况，2024年起，携程先后在秦始皇陵博物院、八达岭长城景区等200多家线下旅游景点，引入近900台国际化版本售票机，提供线下场景的购票和支付服务。

面对过境游等临时旅游需求，平台还一边上线超1.1万家国内景区门票的在售服务，同时还有超1万条日游、半日游产品在售，尽最大可能方便入境游客在相对紧凑的时间内，挑选合适线路和目的地。

携程之外，还有的旅游平台推出了“支持护照预订”业务，并允许境外手机号注册并接收验证码，最大程度提高海外游客买票取票速度。

高铁是中国的名片，但凡体验过它准时和速度的海外游客，都有口皆碑。然而对海外游客而言，如要来中国跨城旅行，多需要手持护照提前一小时抵达高铁站，排队取票，然后走人工通道一一核验，旅行体验大打折扣。

对此，作为主要的高铁购票平台，12306这几年不断完善英文等外文服务，支持海外旅客通过护照等证件便利注册、购票、刷证件入关等。携程则在北京、上海、中国香港等地机场，设立了“入境游一站式服务柜台”，提供从入境信息咨询、ESIM购买到旅游产品预订全套服务，解决海外游客从网络、支付到语言等痛点。

另外，“吃”也是老外来中国特别希望享受到的一个环节。时下，一些旅游平台会注意在合作酒店周边，寻找优质餐厅，打造成“双语服务试点”，要求餐厅提供并维护官方英文名、准确英文地址、英文联系电话、营业时间等，并且注重活用AI来为餐厅提供各类翻译服务。

像携程这样的头部平台，还在上海推出全球首家“TASTE OF CHINA 味”沉浸式餐厅开业，除了在食材上注重标注外，该餐厅还通过武术、川剧变脸等沉浸式演出与七种地域餐饮相结合的方式，把自己打造成一个“可品尝的旅行地标”。

图｜“TASTE OF CHINA味 ”餐厅内景和表演

相关人士表示，中国入境游正在从“恢复性增长”向“结构性提质”进行跨越，全行业还能做、还需要做的工作仍有许多，当中可用来进行产品创新、服务创新的空间很大。比如抓住海外歌手在中国巡演的机会，开发演唱会+旅游服务等。

目前，入境旅游已经成为行业发展的一大红利，如果把“老外旅游”这门业务做深做透，对平台来说，有望成为未来增长的重要一极。

有资深业者表示，中国入境游，将有千亿美元级增长空间，道路清晰，但需要持续攻坚。入境游是一项兼具巨大经济价值和战略意义的事业，其发展依赖于政策便利化、行业技术创新（尤其是AI和多语言服务）、精准的全球营销以及全产业链的共同努力。

本文来自微信公众号“真故研究室”，作者：龚正，编辑：脸叔，36氪经授权发布。