库迪不能一直爆陆正耀的金币

“我不是想证明我有多了不起，只想告诉人家，失去的东西我一定要拿回来。”这句电影台词，恰似当年福建资本“雄狮”陆正耀再战咖啡赛道、创立库迪咖啡时的心声。

2022年10月，瑞幸咖啡前董事长陆正耀携新品牌库迪重返咖啡赛道，也再次施展了熟悉的资本运营手法。从神州租车到神州优车，再到瑞幸咖啡，陆正耀的商业打法始终围绕“资本驱动+规模扩张+流量营销”逻辑展开。

2025年初，当库迪咖啡重申“全球5万家门店”的宏伟目标时，很少有人能料到，年末回望这一数字会显得遥远又值得警惕。

截至今年11月，库迪门店总数刚刚突破1.5万家——距离年初目标仅完成不到三分之一，与此同时，品牌已暴露出扩张的后遗症。从“10个月开4万家店”的激昂誓言，到不得不面对增长失速、加盟商矛盾与营销转化的现实难题，库迪的故事，已成为陆系品牌寻求规模扩张与资本运作平衡性的再度拷问。

一、陆式打法2.0

库迪咖啡在年初定下了一个宏大目标，到2025年底全球门店规模达到5万家。

2025年接近尾声，这一目标与现实间的落差逐渐清晰:截至2025年11月，库迪门店总数仅突破1.5万家。曾立下“10个月开4万家店”誓言的库迪，不得不在现实面前调整节奏。

2022年10月，瑞幸咖啡前董事长陆正耀携新品牌库迪重返咖啡赛道，再次施展了熟悉的资本运营手法：从神州租车到神州优车，再到瑞幸咖啡，陆正耀的商业打法始终围绕“资本驱动+规模扩张+流量营销”的逻辑展开。

只是回到库迪这一次，市场环境、资本耐心与竞争对手都已不同以往。

库迪咖啡自诞生之初就带着浓厚的“陆氏”烙印。品牌启动后，库迪迅速开启“三步走”战略：冠名赞助大型赛事发动营销攻势、大力扩充加盟商实现规模扩张、推行激进的价格补贴策略在市场跑马圈地。

2025年，库迪营销层面声势夺目。武汉网球公开赛、英雄联盟全球总决赛、金鸡百花电影节等高端活动现场都能见到库迪的身影，品牌与哪吒、加菲猫等IP的联名也频繁引发关注。

不过高曝光没有有效转化为收入。数据显示，库迪的广告转化率仅3.2%，不足行业平均水平的一半。这意味着，库迪需要投入两倍于行业平均的营销费用，才能获得同等规模的付费用户。

在扩张路径上，库迪的策略与瑞幸高度相似，即主推0加盟费+品牌使用费模式，短时间内吸引大量加盟商，只是库迪的节奏更为迅猛。数据显示，库迪成立不到一个月就开启全国加盟，仅用5个月时间突破1000家门店，超越了瑞幸11个月开1000家的纪录。

同一师门的小师弟库迪比大师兄瑞幸节奏更快，比如2024年10月22日，库迪宣布全球门店突破1万家，刷新了中国咖啡品牌从0到1的扩张速度纪录，远超瑞幸达成这一规模所用的5年时间。

陆正耀点石成金的功力不减当年，为了实现规模的快速扩张，库迪不断挑战各种店型。从最初的标准店和快取店，到2024年库迪启动“触手可及”计划，与美宜佳、华莱士和苏宁易购达成合作，在这些品牌的现有门店内开设“COTTI Express”库迪咖啡角。

“店中店”模式的好处在于，选址成本低，仅需2平米空间，时间上启动快，半个月就能完成建设，加上还能迅速触达现有客流，库迪咖啡成为了更轻量化、原子化作战的瑞幸2.0。

只不过，库迪“寄生式”、细微化、原子化的扩张模式，也产生了全新的商业矛盾。

首先是内部竞争。据报道，库迪不少标准店的加盟商认为店中店模式是对传统门店的“背刺”。有加盟商表示，不到一个月，门店周边一公里就多出了两三家店中店，最近的距离甚至只有一两百米。加盟商愤怒于紧密的便捷店不仅分走了原本有限的单店杯量，导致门店利润下滑，更违背了库迪早期对老加盟商关于“商圈保护”的承诺。

其次，随着库迪门店数量激增，本就不稳固的供应链则出现了不可避免的传导阻塞。与门店数量、特别是分散的店中店一同激增的，还有对库迪的原材料配送、质量控制和运营支持更大的压力。社交媒体平台上，不少消费者反映购买库迪时遇到了缺货、售罄等现象。

2024年底，库迪宣布不再支持店中店加盟模式。但此前已经批量复制存在的密集门店正让竞争内卷化，闭店潮开始涌现。据极海品牌检测数据显示，截至2025年12月2日，库迪咖啡90天内新增门店数量为2571家，关闭门店数量为517家，闭店率远高于瑞幸。

二、谁为库迪狂奔买单？

值得注意的是，“陆氏打法”在库迪启动初期能够展现出惊人的品牌成长爆发力，只不过，随着高闭店率、加盟商矛盾与转化问题的出现，也圈定出了以上模式有限的边界。类似的情况则发生在定价策略上。此前，库迪用9.9元一杯的咖啡为中国用户建立起新的价格心智锚点，核心逻辑在于品牌试图用更激进的低价策略占领国内咖啡市场。

创立初期库迪就将低价作为自身产品定价的核心策略。2023年2月，库迪发起“百城千店咖啡狂欢节”，宣布旗下70多款产品开启9.9元促销活动。此后品牌价格持续下探，相继推出8.8元、4.8元，甚至“1元喝咖啡”等活动。

进入2025年，伴随京东外卖“百亿补贴”的接入，库迪部分单品价格低至1.68元，打包后实付仅2.68元。

极端低价策略在短期内迅速拉升了品牌销量：据报道，库迪部分门店日销量由平时的260杯跃升至500杯以上，有些门店峰值甚至达到800杯。

不过低价驱动的销量激增背后则有着不可避免的巨大成本压力。据库迪内部不同口径的成本核算，单杯咖啡的原料、包材、人工、租金及运营等综合成本普遍介于9至11元之间。相关报道显示，即便有库迪的官方补贴，其单杯毛利仅为5元左右。这意味着，以低于成本的价格销售，成本上为“卖一杯亏一杯”。

值得注意的是，这笔亏损并非由库迪总部独立承担，而是通过补贴政策与联营商共同分摊。

招商证券研报显示，库迪单店日均杯量需达到400杯才能盈利，但实际多数门店仅200-300杯。在全球咖啡豆价格上涨、各项刚性成本攀升的背景下，售价低于5.9元的产品已很难覆盖成本。

整体盈利下滑后，不少报道指出，库迪部分加盟商也出现了难免的信心动摇。此外，低价策略虽然使库迪快速获得了市场份额和用户关注，却难以建立起真正的品牌忠诚与溢价空间。

并且，目前咖啡市场竞争格局正在发生根本性变化。此前，一手主导瑞幸大扩军的陆正耀被迫退出集团后，该公司也走出财务造假的阴影，目前门店数接近3万家，并计划重返美股主板。蜜雪冰城旗下的幸运咖全球门店突破1万家，凭借强大的供应链优势，可将价格极限压至6-8元。如此一来，当整个咖啡市场的价格基线不断下移，作为行业挑战者的迪赖以起家的“低价”护城河正被逐步侵蚀。

三、9块9还能烧多久？

有观点指出，库迪长期低价的竞争模式已无限接近甚至击穿了单店盈利模型底线。从这点上说，当品牌低价席卷市场、以价换量的模式核心从不是基于成本优化的合理长效竞争，而是资本驱动下，以抢占市场、挤压对手为目的的战略性亏损。

这对陆正耀来说，在库迪咖啡创业2.0版本，本质仍是一种对过往成功路径的依赖，以及在后发劣势下最直接的一种选择。只不过，库迪问世后整体市场环境已经与2018年瑞幸崛起时大不相同：彼时的中国咖啡市场尚处于导入期，如今库迪面临的是却一个日益成熟且竞争白热化的咖啡市场。

灼识咨询数据显示，2023年到2028年，中国现磨咖啡消费渗透率预计将从9.4%增长到18.3%，人均年消费量将从6杯提升到13杯。这驱动现磨咖啡店总体市场规模从2023年的1515亿元增长至2028年的3836亿元，复合年增长率达到20.4%。

在咖啡行业从规模化初期运作走到成熟大兵团整体作战的背景下，库迪竞争形势则更加复杂。一方面，行业空间已被直接竞争对手抢占不少。比如，目前瑞幸已建立起显著规模优势，截至2025年11月，瑞幸咖啡门店数为29214家，是库迪的1.62倍。

另一方面，仅比拼功能化来说，咖啡赛道阻挡跨领域竞争者的壁垒并不高，由此导致，目前便利店、新茶饮、快餐品牌等纷纷涌入了咖啡赛道。例如，711、罗森等便利店就推出“9.9 元现磨咖啡”，依托密集的网点和即时性优势，抢占日常通勤场景。此外，喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌，也同步推出 “咖啡 + 茶饮”混合产品，以吸引年轻消费者。并且肯德基的肯悦咖啡、麦当劳的麦咖啡，借助餐饮场景实现咖啡销售，单店咖啡日均销量达 200 杯以上。综合来看，早些年陆正耀在已经趋近精英化咖啡市场里精准开拓出的“平价星巴克”模式，到了目前，反而让库迪咖啡的成长空间变得拥挤。

与此同时，资金压力始终盘踞在库迪头顶。相较于瑞幸早期快速获得多轮融资，且在上市前累计募资超5.5亿美元，库迪成立近3年仍未公开获得外部融资。

缺乏资本输血，目前库迪只能依靠自身造血维持运营。尽管库迪表示从2024年5月开始公司已实现持续盈利，但面对激烈的价格战和巨大的扩张目标，资金压力仍然不小。

随着咖啡市场告别资本催熟的野蛮生长期，商业的本质，仍将回归可持续获取合理利润的逻辑中。

本文来自微信公众号“银杏财经”（ID：yinxingcj），作者：木婉清，36氪经授权发布。