重创地产商的线下乐园，迎来第二春

若打开小红书、抖音搜索“开封万岁山”，满屏都是带着“夯爆了”“中式迪士尼”“王婆说媒”字眼的用户笔记与打卡视频，热度居高不下。

今年春节，河南开封成了最热闹的江湖。据开封市文旅局数据，春节假期期间，全市共接待游客1073.56万人次，揽金75.8亿元，万岁山武侠城与清明上河园并肩成为古城的流量担当。更亮眼的是，2025年万岁山综合营收达12.7亿元，入园游客2452.2万人次，短短三年营收实现近15倍增长，一举超越河南多家老牌知名景区，成为本土乐园赛道的新晋黑马。

万岁山的逆袭并非个例，当下主题乐园赛道不断升温。据Research and Markets发布的行业报告显示，2026年，全球主题乐园市场规模预计将达1008亿美元（约合7300亿元），同比增长3.4%。

大洋彼岸，行业头部玩家的业绩答卷同样亮眼。迪士尼最新财报中，体验业务营收稳步攀升，环球影城母公司康卡斯特的主题乐园业务也交出增长成绩单，老牌巨头的稳健表现印证了主题乐园的商业吸引力。

迪士尼2026财年一季度财报显示，包括主题乐园、度假区及邮轮在内的体验板块实现收入100.1亿美元，同比增长6%；经营利润达33.1亿美元，占公司总利润的72%；环球影城母公司康卡斯特的主题乐园业务在2025财年第四季度的营收则达到29亿美元，同比增长22%。

国内乐园赛场的热度更胜一筹。作为泡泡玛特IP叙事的重要支持，乐园一直是其重要战略方向。2023年9月，泡泡玛特城市乐园于朝阳公园正式开业，仅用一年时间便实现盈利。据公司披露，今年城市乐园还将升级为1.5期，新场景将与旗下IP实现更深度的融合与联动。

与此同时，爱奇艺带着影视IP把乐园先后落地扬州、开封和北京。蜜雪冰城也带着国民茶饮基因踏上乐园赛道，一众玩家争相布局，国内乐园市场遍地开花。

本土乐园异军突起、国际巨头稳扎稳打、跨界玩家纷纷入场，如今的主题乐园赛道热闹得像春节时的万岁山。但当赛道越挤越满，各类乐园项目接连落地，一个现实的问题也随之浮现：

遍地开花的乐园，真的能让每一位游客都心甘情愿买单吗？

恒大、万达等地产巨头先后折戟

乐园的商业故事，要从上个世纪中叶的美国说起。

1955年开园的美国迪士尼乐园，是世界上第一座真正意义上的现代主题乐园。在此之前，传统游乐园只是堆砌着各式游乐设施的简单娱乐场。

在此之前，1903年，美国洛杉矶的太平洋乐园已初具主题化运营的雏形，但迪士尼乐园的诞生才真正改写了人们对游乐园的认知。华特・迪士尼以经典IP故事为骨架，将卡通场景、沉浸式演艺、特色餐饮与游乐项目深度融合，让游客踏入乐园的瞬间，便仿佛置身于童话世界。

在迪士尼开启的乐园时代中，最先嗅到商机并大举入局的，当属嗅觉敏锐的地产商。在他们眼中，乐园除了造梦的文旅价值，还是撬动区域价值的流量密码。

国内文旅地产的发展过程中，不乏借乐园实现双赢的故事。华侨城堪称“旅游+地产”模式的开山鼻祖，打造出欢乐谷、锦绣中华、世界之窗等一众国民级经典乐园。

据华侨城披露，今年春节假期期间，旗下全国多地文旅项目迎来客流高峰，累计接待游客超过550万人次。其中，深圳欢乐谷假期接待游客9.53万人次，同比增长28%，深圳世界之窗打造的跨越文化的国际化新春庆典吸引了近30万人次游客到访。

在乐园生意的红利风口，地产商们个个充满雄心壮志，动辄百亿的资金、数千亩的版图成为当时的行业常态。

2017年，恒大曾为开封文化旅游城豪掷1000亿元总投资，规划占地面积1.2万亩，是恒大全国布局的童世界项目中规模最大的一个，也是开封迄今为止体量最大的文旅综合体项目。

在最初的设想中，恒大将其定义为“世界童话引擎”，瞄准2~15岁儿童及家庭亲子客群，与迪士尼形成错位竞争，预计建成后年接待游客1500万人次，带动8万人就业，拉动开封旅游收入增长62.8%。除此之外，恒大更希望依托乐园的流量提高周边住宅及商业的溢价，打造郑汴融城的文旅核心板块。

彼时，入局乐园赛道的地产玩家远不止恒大，万达、世茂、融创、佳兆业等均曾涉足这一领域，掀起一阵地产商做乐园的热潮。

不过，这份雄心背后不只是打造一个好玩的乐园。说到底，地产商扎堆做乐园绕不开底层商业逻辑：抬地价、聚人气。对于以土地开发为核心的他们而言，乐园不是单纯的文旅产品，而是一个超级“配套神器”。

主题公园本身的盈利难度也印证了这一逻辑。根据前瞻产业研究院于2016年发布的《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》数据，国内约七成主题公园处于亏损状态，两成持平，仅一成能够实现盈利，约有1500亿元资金套牢在主题公园投资之中。

海南锦诚咨询有限公司董事长王路此前在接受媒体采访时曾表示，主题公园的回报周期至少在15~20年以上，除了较早入局的少数房企，多数企业在主题公园主体业务上并无盈利。房企真正的驱动力是与乐园配套的房地产开发业务。

也正因主题公园具备极强的社会影响力和经济外部性，成为各地政府重点招商的香饽饽。为吸引乐园项目落户，地方政府除了推出税费减免、规划优化、基础设施与交通配套升级等常规政策，还会拿出资金资助、优惠配套住宅指标用地等举措。

以华侨城为例，2016年末其以35亿元总价拿下南京城北两宗地块，平均楼面地价约5000元/平方米，配套住宅楼盘翡翠天域2018年上市时，均价已达25500元/平方米，较拿地价增长410%。

这也意味着，高投入、长回报、强运营的生意也让不少地产商的百亿乐园梦沦为泡影。部分斥巨资打造的主题乐园只知堆砌网红游乐设施，既无核心IP加持，也无特色内容支撑，开园初期靠流量短暂爆红，后续客流断崖式下滑，最终陷入亏损，偌大的园区沦为冷冷清清的“空城”。

以武汉万达电影乐园为例，2014年正式营业，由全球多家顶级特效公司耗时两年半打造，总建筑面积达10万平方米，总投资约38亿元，与汉秀剧场并称“武汉双骄”，一度被视为万达集团进军文旅产业的开山之作，也是当时独一份的室内电影主题乐园。

但好景不长，仅运营19个月后，武汉万达电影乐园便在2016年7月暂停营业。

乐园的本质是造梦，而资本的入局，让这场梦绕不开硬核的商业逻辑。

IP新玩家的魔法

随着地产商们将乐园当作撬动土地价值的杠杆玩法失灵，乐园赛道逐渐换了新的游戏规则。一批新玩家带着各自的IP家底扎堆入局，让乐园摆脱了地产附属品的标签。

转变背后是文旅消费的持续升级，也让赛道里的玩家跳出地产思维，以IP为核心的运营逻辑成为当下乐园发展的主流方向。

对于初代入局的地产商而言，乐园与地产是唇齿相依的关系，乐园的人气有多旺，周边地产的溢价空间就有多大。

在迪士尼的IP逻辑之下，国内跨界玩家们也带着各自的IP优势，在乐园赛道走出了属于自己的特色路线。泡泡玛特作为潮玩行业的头部玩家，坐拥海量经典潮玩IP，Labubu、星星人、Molly、Dimoo、Skullpanda等IP，布局城市乐园能将潮玩IP从手办转化为沉浸式的线下体验空间。在泡泡玛特的乐园里，游客可以与IP形象近距离互动，打卡各式主题场景。独有的情感连接成为吸引粉丝的魅力，乐园也让潮玩IP的价值不再局限于手办销售，将IP价值延伸到线下。

蜜雪冰城的乐园布局自带浓郁的国民消费基因。2月26日，郑州市推动新一年良好开局动员部署会上明确，蜜雪冰城雪王城市主题乐园建设被列为重点支持项目。乐园将以雪王IP为核心，融合全球总部、全球旗舰店与主题乐园三大场景，打造“游玩+购物+体验”三位一体的体验体系。

凭借平价茶饮的国民认知度，雪王已经成为深入人心的消费IP。目前，蜜雪冰城已围绕雪王IP局动漫、影视、周边衍生品及跨界联名等多元业态，而乐园成为线下消费场景的拓展，让品牌触达更多消费群体。

爱奇艺的入局则将影视IP的优势发挥到极致，作为长视频平台，爱奇艺手握《唐朝诡事录》《莲花楼》《狂飙》等大批爆款影视IP，丰富的故事线、经典的人物形象和场景设定成为乐园业务天然的主题素材。乐园的落地也让影视IP的价值得到持续挖掘，从屏幕走向线下，让IP的生命力变得更长。

本土文旅阵营也不甘示弱，跳出惯性思维强调沉浸互动，开封万岁山武侠城便是典型代表。其以宋韵武侠为核心主题，打造“王婆说媒”等沉浸式互动演艺，让游客不再是被动的观赏者，而是成为剧情的参与者，游客可以融入武侠场景、参与民俗互动，这份强参与感的体验让其迅速出圈。

实际上，不管是迪士尼的百年IP，还是泡泡玛特、蜜雪冰城、爱奇艺的特色IP，于他们而言，开乐园不是一门单打独斗的生意，而是业务版图的拓展，对主业务的深度支持与反哺。

乐园生意的玩法，彻底变了。

乐园的下一站

从前，初代乐园摆上游乐设施就能轻松吸引游客前来。如今以IP为核心的沉浸式体验型乐园，再到强调深度参与的互动型乐园，百年乐园生意的逻辑随文旅消费的升级发生了数次蜕变。

回望乐园业态的发展轨迹，每一次进阶都贴合着消费需求的升级。初代供给型乐园是文旅消费萌芽期的产物，彼时游客的需求简单而直接，有过山车、旋转木马等游乐设施，能实现休闲娱乐的基本诉求便已足够，乐园的核心在于“有什么”，拼的是硬件设施的堆砌与规模的大小，这也是地产商能借造乐园撬动区域价值的原因。

消费需求从“有没有”转向“好不好”后，体验型乐园应运而生，迪士尼的IP沉浸式体验、本土乐园的文化主题营造让乐园有了内容与灵魂，游客不再是简单的游玩者，而是体验的参与者，乐园的核心变成了“体验什么”，拼的是内容吸引力与场景营造的沉浸感。

如今，随着年轻消费群体又成为文旅市场的主力，消费需求向个性化、参与感、体验感升级，互动型乐园顺势站上行业新风口。游客不再满足于被动接受乐园打造的体验，而是希望能深度参与其中，甚至成为乐园内容的一部分，例如在主题乐园里参与剧情创作，在潮玩乐园里打造专属潮玩，在影视乐园里解锁定制化剧情线……互动型乐园的核心变成了“能参与什么”，拼的是与游客的深度链接和体验的个性化定制。

底层逻辑的变化，让乐园赛道的竞争从硬件、内容，转向了对用户需求的深度理解与满足。

但无论业态如何迭代、玩法如何升级，乐园的核心永远是“为人造梦”。只要对新鲜体验的追求还在，乐园就会一直跟着人心走，不断生长。

本文来自微信公众号 “亿欧新消费”（ID：EO-Consumer），作者：杜心怡，36氪经授权发布。