23家品牌退场，暴露消费行业一个真相

2025年的消费市场，像一场迟到的清算。

23家品牌倒下了，钟薛高、许留山、艾格、黛安芬、派特鲜生、blank me……名字不一样，死法差不多：都以为自己能一直骗下去，结果消费者不陪着玩了。

沥金把这23家翻了个底朝天，结论很简单：这不是消费寒冬，是市场终于学会了挤脓包。

过去十年，消费圈的戏码基本就只有两种。一种是国际巨头按照地图圈地，一个赛道都不放过；另一种是新消费选手，端着资本给的水管拼命浇流量，企图浇出下一个网红。

两条路的本质都一样，用速度糊弄质量，用规模掩盖烂账，用故事替代产品。谁讲故事讲得响，谁就能多骗一轮融资。

当终场的幕布落下，有人哭喊寒冬，但要我们说，这是市场做了次全面体检，顺便把瘤子割了。

这些品牌死了，恰恰证明一件事：中国消费者，终于醒了。

死掉的品牌，网红品牌集体暴雷

一个品牌怎么算死？

要么是公司本身在工商系统中注销，要么是已经进入破产清算环节，要么是企业自身或创始人通过官方途径宣告关停。

这里选出的六家倒闭品牌只是代表，但死法惊人地相似：创立2-3年内拿到融资，烧钱扩张3-4年，然后死亡。

钟薛高、欢牛、酪神世家等无不如是，开局是资本的掌上明珠，收尾是市场的弃婴。

资本只是激素，长肉还得靠吃饭。一年打爆单品，两年铺满渠道，三年准备上市——听着热血，实则是用增长指标掩盖产品没扎根的事实。楼盖得再高，地基是泡沫，风一吹就塌。

更讽刺的是那些明星创始人。酪神世家的郭本恒，光明乳业前总经理；一期一会的费琪文，百雀羚前高管。履历拿出来都能砸死人，但该翻车照样翻车。

不是他们不努力，是他们太懂过去了。郭本恒脑子里还是渠道为王，费琪文手里攥着爆款公式，可现在的消费者在抖音小红书里逛，谁还吃你那套？

消费圈没有路径依赖，只有路径淘汰。用老地图找新大陆，活该撞墙。

死得最惨的，还得是卡在中间的那些。

钟薛高，往上够不着奢侈品的边，往下被3块钱的雪糕按着打；许留山，左边是遗忘它的老顾客，右边是喜茶奈雪们的降维打击。

两头不靠岸，等于两面挨巴掌。现在的消费市场就剩两条路：要么极致便宜，让大妈都觉得赚了；要么贵得有道理，让年轻人觉得值。

沉睡的品牌，化为时代标本

沉睡的品牌往往悬而未决，标准比“死掉”的品牌宽松一些。

要么是工商系统显示经营异常，要么是没有明确宣布关闭，但官微、公众号停更超过6个月，主要渠道（网店、线下门店等）关停。

虽然它们大概率活不了，但我们愿意相信还有转机。

派特鲜生把流程走成了快进。去年2月成立，5月拿1.8亿融资，11月线下全关。9个月，融资、扩张、倒闭，一气呵成。创始人侯毅顶着盒马的光环喊“年内百店”，结果线下已经凉透了，只靠线上吊一口气。

blank me的剧本更狗血。LVMH旗下基金投了它，结果2024年12月单方面解约，理由是“尽职调查不满意”。截至目前被执行近2000万，创始人限高15次，小红书停更9个月，众多产品只好清仓。

资本来时有多热，走时就有多冷。

拉夏贝尔则是“沉睡品牌”里最特别的一个。它没死——2025年5月法院批了重整计划，母公司还在卖商标还债。但它也没活——子公司破产清算完了，门店几乎关光，你还记得上次逛拉夏贝尔是什么时候吗？

这个巅峰时近万家门店，中国服装界的“店王”，如今只剩一副骨头架子在走破产流程。它变成了标本，告诉后来者玩法不迭代的下场。

消失的品牌，ROI太低被优化

最后这组样本，跟前两类有更大的区别，反映出消费市场一些更宏观的变化。

它们不是战败，是被优化掉的。背后都是大集团，身为亲儿子，仍然说掐就掐。

美妆外资巨头是主力，中高端定位，日韩品牌扎堆。它们的消失，除了集团战略调整，更说明一件事：中国市场不好混了。

增量还在，但增速慢了。国货品牌从四面八方压过来，价格比你低，反应比你快，抖音比你玩得溜。巨头们算了一笔账，资源就这么多，能赚钱的留下，有未来的留下，剩下的一一砍掉。

RoC若珂，被Bridgepoint基金收购刚一年，关停；REN，在联合利华待了十年，掐断。

三十年老品牌，刚孵化的新儿子，只要不在核心名单上，都是一刀。2025年，巨头们用行动宣告：那个靠铺摊子占位子的年代结束了。

未来的增长不看你手里有多少个品牌，而看你核心品牌有多能打。

沥金点评

23家品牌倒下，不是它们不努力，是这个时代换玩法了。

接下来还会有更多倒下，但这不会是丧钟，是新生。

泡沫在加速破裂。那些靠融资续命、靠创始人光环、靠品类红利混日子的，正在被批量清退。

活下来的不是声音最大的，不是融资最多的，不是最会讲故事的。是那些在最吵的时候，还在低头做产品、算细账、攒复购的。

出清之后，才是真生长。

本文来自微信公众号“沥金”，作者：沥金，36氪经授权发布。