“双旦”倒计时的喧闹里，一批App正悄悄走向高光？

白鲸出海·2025年12月04日 08:23

节日氛围里藏着的增长机会。

从 12 月开始，几乎所有人都会默默切换到「倒计时模式」。准备礼物、规划聚会、幻想跨年的烟火。在一年将尽的节点，人们比任何时候都更希望生活来一点变化，也更愿意做一些以前没来得及做的小事，而很多这样的心愿，正通过线上工具悄悄承接。

节日里，那些我们偷偷期待的“小改变”

收礼物是一种期待，但送礼物常常是一场考验。

Jon 是一位撰稿人，他的爸爸从来没有列愿望清单的习惯，所以每年圣诞节前夕，他和家人都会花费大量的时间讨论到底要送给他什么礼物，不仅要揣摩他的喜好，大家还不能“送撞了礼物”。但今年他在社媒上被“安利”了一款叫做「Go wish」的礼物清单应用，他和家人一起为爸爸创建了一个礼物清单，所有人随时可以把礼物灵感放进来，如果有人购买了就打上标记，礼物沟通从心理战变成了高效协作。礼物清单的需求其实很普遍，# wishlist 在 TikTok 上有 180 万个短视频作品，在每年圣诞节前夕礼物清单成为热门话题的时候，「Go wish」的热度也快速攀升，今年 11 月它一度登顶美国 iOS 下载总榜 Top1。

年底也适合回味一年的心动与遗憾。

TikTok 博主 ameliadimz 用自制 PPT 回顾她 2023 年全部的约会经历。全年 16 次约会，最忙的一天连着三场。她发现自己约会最多的是处女座，笑称，要么她太容易被处女座吸引，要么是处女座太不懂得拒绝。炸鸡店成了她最常选择的约会地点，约会对象的职业从音乐人、Rapper 到演员、声效工程师，她似乎总是会被创意人士吸引。尽管如此，她依旧单身。但在视频最后，她留下了一句轻松的邀请：“如果有人想认识我，DM 永远敞开。”这条视频收获超过 20 万点赞，甚至连 Tinder 官方都跑来留言：“我太喜欢看年底约会总结了。”当一年将尽，人们好像总能更坦然面对旧的经历，对新的心动保持开放。

而在整理情绪和关系之余，人们也会回过头重新打量自己的钱包。

前阵子在 TikTok 和 Instagram 走红的 “The Great Lock In”，便是一场为年底留出的冲刺期，它鼓励大家不要等到新年再奋起改变，而是立刻锁定和完成年终目标。28 岁的 Julissa Mercedes 也加入了挑战。她想存一笔 2500 美元的紧急备用金，“有一点随时能用的现金，会让我觉得更安心。”除此之外，她还写下“交一个新朋友”“建立早晨习惯”“培养一个爱好”，给自己一个更有掌控感的收尾方式。

到了 12 月，人们总是渴望一些闪光的小事发生，比如让送礼的困扰少一点、纠结和遗憾也少一点、让生活更从容一点。尝试改变其实没有那么复杂，有时候，它只是从下载一个应用开始。而这些小小改变，并不会随着节日结束，而是悄悄延续到了新的一年。

节日情绪推高改变意愿，App 成为“新开始”的第一步

根据 Pew Research Center 的一项调查显示，3 成的美国人会做新年计划，这最常发生在辞旧迎新的 12 月，很多目标与健康、健身、职业/事业、生活习惯有关。在圣诞氛围日渐浓厚的此刻，“新年目标”相关的内容也开始了在各大社媒平台上的预热，# newyearnewme 在 TikTok 上的贴文已经超过 160 万个，在 Instagram 上#Newyearresolution 有251万篇帖子。当节日情绪把期待拉到最高点，人们往往会重新审视自己，希望在新的一年里做一些改变，而最简单的一步，往往从下载一个 App 开始。

这种意愿，已经开始在应用的数据曲线上显现。

「Better Me」我们可以把它理解为海外的“Keep”，它属于赛道的头部应用之一，以丰富的真人健身教学内容为特色，并提供饮食管理、身体健康追踪等功能，单月流水在数百万美元量级。而它今年的下载和收入的峰值都出现在今年 1 月。学习类应用同样受益于这种“重启人生”的心态。2024 年的最后一天「多邻国」闯入美国 iOS 畅销总榜 Top3，为全年最好成绩，其当日内购收入达到了平日的近 4 倍；而主打“15 分钟读完一本书”的「Headway」则在新年第一周进入畅销总榜 Top100，恰好对应了人们常说的那句话，“重启人生的三件套，分别是运动、学语言和读书。”

白鲸出海制图｜数据来源：点点数据

与此同时，习惯追踪类应用的需求也在开年被集中激发。「Me+」和「Finch」都在 1 月 1 日前后迎来下载峰值，指向的是很多用户都在试着为新一年添加一两个更好的习惯。

「Me+」和「Finch」全年下载量变化趋势｜图源：点点数据

在社交领域，头部玩家也早已嗅到新年的新机遇。根据 Tinder 的一项研究显示，单身人士往往会在每年的第一个星期日涌入约会应用程序。这一点已经在数据上得到印证，2025 年的第一个周末其在美国地区的下载开始上涨，最终在周一达到了当年的单日下载峰值。更有趣的数据是，带着明确目的而来的用户会格外的活跃，在这个特别的周末，「Tinder」上发送的消息数量增加了 22%，用户回复速度比一年中任何其他星期日快 19.4 分钟，而平台内 “点赞”数量也增加了 18.2%。这些变化背后是再直白不过的动机，大家都希望在新的一年有新的开始。

「Tinder」今年在美国地区的下载峰值出现在1月，甚至不是在情人节｜图源：点点数据

金融工具亦是如此。「EveryDollar」在今年开年迎来了全年下载峰值。年末结算与年初规划往往紧挨着发生，人们会反思过去缺少了什么，也会更主动地尝试管理新一年的预算和目标。

当节日氛围将情绪推向高点，人们开始考虑如何让生活有一些变化，而各种“改变生活的小工具”便成为最直接的选择。应用的增长机会，往往伴随人们启动改变的那一刻一同出现，从 12 月初延续到整个 1 月。

从平台侧来看，这一时间段的投放环境也更为友好。TikTok for Business 的数据显示，2024 年主要区域从 12 月开始出现 CPM 下降趋势，并在 1 月初迎来波谷。欧洲、拉美和北美的 CPM 分别下降了约 27%、22% 和 20%，亚太和中东市场也都有一定幅度回落。对广告主而言，意味着同样的预算可以触达更多用户。

如果进一步拆解行业表现，会发现社交直播、金融理财和工具类 App 在这一阶段的投放效率提升尤为明显。无论是以付费购买为目标的推广，还是以安装量为重点的投放策略，都在“Q5”（年末至年初的特殊营销窗口）期间看到了成本下降，例如社交直播类应用 CPI 环比下降了 21%，金融理财下降 16%，工具应用下降 5%。

这与前面提到的用户行为变化是互相呼应的，当节日情绪带来对关系、生活方式和个人计划的重新审视，用户开始寻找新的工具去支持预期的改变；而在预算效率变高的节点，广告主更容易在恰当时机介入用户路径。高增长意愿与低成本窗口在此叠加，使得“Q5”成为值得规划的营销节点。

从平台侧来看，为了帮助广告主更好地把握这一增长窗口，TikTok for Business 将 12 月至整个 1 月的投放节奏拆解为 5 个阶段的增长曲线：12 月初也就是当下先做好预热，在假期氛围最浓的时期集中冲刺；跨年后保持曝光、二次冲量，当把节日期间激发的用户兴趣带入新的一年后，以更平稳的方式收住这一波增长。

在不同阶段，可以通过有序的预算分配和产品搭配，提高效率的同时保持增量稳定，让增长不止步于假日节点，而能延展到整个一月甚至更长的时间。以工具类的“冲刺期”为例，此阶段通常会采用 Smart+ 搭配 CC/LC 的组合投放，一方面提效，一方面管控成本；稳量期的时候则需要进行效果复盘和投放的提效，以及基建储备，为下一次冲量做好准备；进入“二次冲量期”后，便需要进行增量监控，并保持 Smart+ 的使用，同步提升 CC/ tROAS 计划的配比，再次拉动跑量。