爱腾芒超车Netflix，东南亚流媒体格局反转

泰国曼谷在11月初被两场中国企业举办的大型活动炒得热闹非凡。

爱奇艺国际站iQIYI与腾讯视频国际站WeTV不约而同将2026年招商会放在11月首周，两场活动仅相隔3天，大量中泰两地当红演员到场站台，同时发布颇多下一阶段的重点项目储备。两场活动的举办，一方面让传统电视台收入大减的泰娱重燃生机，另一方面这也是爱奇艺与腾讯首次在海外以“主场姿态”召开如此盛大的招商会兼颁奖活动。

为什么会是现在？为什么是东南亚的泰国？看似热闹的背后，其实是一场已经酝酿多年的布局扩张。

WeTV与iQIYI泰国招商会战报

2021年到2023年，iQIYI在中国台湾两部本土自制剧《逆局》《不良执念清除师》的播出引发华语地区热议，豆瓣评分至今仍保持8.2分与8.8分。本以为优爱腾出海会坚持从华语地区出发。但明显在2024年到2025年，中国流媒体平台正在将注意力、资源和未来增长曲线转向东南亚的印马泰，尤其是泰国，这一阶段甚至被行业视为“东南亚流媒体拐点”。

根据Statista的预测，2030年东南亚流媒体市场规模将增长到68亿美元。印尼与越南的GDP增速持续保持区域领先，新马泰的数字娱乐消费增幅均超过日本；泰国娱乐产业2025年预计突破6000亿泰铢大关，在线视频增幅迅猛。

在这样一个年轻人口红利充足、文化需求爆发、内容供给缺位的区域，中国平台显然嗅到了新的增长窗口。

法国Dataxis一份全球流媒体的付费报告显示，在新加坡，美国平台仍占据约六成份额；但在泰国，中国平台却凭借强劲的本土化内容和价格策略拿下约四成市场，反超以Netflix为主的美国平台三成份额。

中国流媒体平台自2019年出海至今深耕东南亚的成果又一次被看见。

2026年，iQIYI在泰国即将改编水千丞的“188男团”系列小说，WeTV泰国自制GL剧《设计爱情》拿下豆瓣9.4分，MangoTV（芒果TV国际版）的“泰版快乐男声”选秀综艺《AmazingBoy（2025）》正在上演……

BL/GL、综艺、短剧、华语内容……这些在东南亚最具观众黏性的内容品类，恰好是中国平台的优势所在；而本地化制作体系、内容工业化能力、可负担定价模式与运营商合作模式，也天然更符合东南亚市场。

“中国流媒体出海”六年来，正在经历从华语内容迁移，走向真正的产业化布局，如何在当地重新搭建一套长期有效的内容生态？这一轮选择东南亚作为突破口的中国平台，或许已有答案。

#本文已采访三位相关人士，他们也是「娱乐资本论」2025年采访的第578—580位采访对象

从中国台湾到泰国曼谷，中国平台出海的本土化“变局”

在全球流媒体的版图上，泰国并不是个起眼的位置。Netflix一直在这里保持存在，但算不上真正投入，少量本地项目更多是象征性布局。相比他们在日韩与欧洲市场的投入，泰国像是一个“足够活跃，但不值得押重注”的战略角落。

也正因为这种“看得见，却不愿深耕”的矛盾局面，中国平台反而在这里迎来了罕见的窗口期。

东南亚用户年轻、更新速度敏感、粉丝文化浓缩而热烈，对情绪叙事、甜宠、BL/GL、青春题材的需求更接近中国内容体系，而不是Netflix所擅长的高预算、慢生产、偏精英化的大剧模式。

当然，中国平台的出海，原本也尝试过中国台湾这样更亲切的华语地区。但近两年来，中国台湾本土影视剧市场过于稳定，精品化的同时，体量与工业化扩张速度都难以支撑一个流媒体平台的全类型增长需求，因此中国平台的海外内容重心南移几乎是必然的。

拥有中泰内容发行、泰国影视制作等业务的艺鼎传媒（泰国）总经理张亮，以及拥有艺人经纪、娱乐演出、影视制作等业务的汉森娱乐总经理吕志明都在对话过程中向娱乐资本论（id:yulezibenlun）透露过，泰国拥有东南亚相对成熟的娱乐市场，且内容形式的风格多元，同时又拥有未被充分满足的观众需求。对于寻求新增量的中国平台来说，这里既能做内容生态，也能做艺人体系、粉丝运营体系、综艺体系，并且可以在短时间内看到规模增长。

也正是在这样的背景下，中国平台的实际布局开始呈现出“可量化”的领先势头。

WeTV VIP订阅用户同比增长54%

WeTV在此次泰国招商会上公布，平台下载量突破5500万，在AVOD市场排名第一，SVOD市场排名第二，用户平均每天在平台观看100分钟，付费订阅同比增长40%。更关键的是，平台强调中国内容占其付费订阅的50%以上，泰剧占约30%，意味着中国内容与泰国本土内容在平台内部形成“双引擎”，中国平台在泰国开始培养出一定的本土用户消费习惯。

iQIYI也在此次泰国悦享会上宣布泰国已成为其海外收入最高的市场。其中2025年全年上线泰剧超过40部，大部分为爱奇艺独播剧。2026年iQIYI准备把独播泰剧数量再翻一番，并首次明确提出要把泰国打造为“第二内容生产中心”。同时，爱奇艺还在泰国启动“星舰计划”，推动中泰艺人跨国合作，使内容开发与艺人运营并行，以形成更稳固的粉丝生态。

iQIYI2026年部分片单

MangoTV的战略虽然起步略晚，但路径更具实验性。过往，芒果TV将影视内容发行到海外时大多进行了跨平台分销，比如今年在中国的头部项目《水龙吟》以及播出效果很好的甜宠剧《深情眼》在东南亚出海时选择了分销iQIYI播出。这也是基于芒果TV将出海重点放在了核心竞争力的综艺领域，同时走出与iQIYI、WeTV不同的差异化路线。

前不久芒果TV发布“三年出海计划”，通过《AmazingBoy（2025）》等综艺IP出海模式，将芒果内部成名已久的“造星体系”嫁接至泰国市场，选秀综艺在泰国形成强社会化传播，几乎可以视为芒果版“提前种流量”。接下来《超级女声》《爸爸去哪儿》以及一些传统综艺都会是未来MangoTV的综艺出海重点IP。

作为《AmazingBoy》的制作方之一，汉森娱乐的吕志明直言，“泰国本身的综艺形式较少，大多是棚内综艺和少量的游戏综艺，中国的真人秀、户外综艺的拍摄剪辑逻辑都相对成熟，所以在泰国总综艺仍需中国团队的指导配合，同时在泰国培养本土的真人秀PD。”

在综艺内容之外，汉森娱乐也在尝试搭建更长期的本土化体系。吕志明提到，他们正在泰国推进一个名为“蘑菇”的偶像养成生态圈，结合过往在国内积累的成熟偶像养成与衍生模式，在泰国形成更稳固的生态化布局。

从数据、内容到生态，中国平台在泰国呈现的不是“增加市场份额”，而是一种自上而下的全链路参与。Dataxis报告里，泰国市场上中国平台超越Netflix的数据，表面看是市场版图的变化，其实更像是两套内容运营模式在东南亚的实践结果。

从曼谷出发再回望中国平台出海的路径会发现，过去出海依靠的是港台等华语内容链路，如今则依靠东南亚更广阔的年轻市场、泛华语文化产业链与内容需求。这样看来，泰国成为下一个中心节点，并不是偶然，而是中国平台与泰娱结构天然适配的结果。

在东南亚，Netflix比腾讯爱奇艺的速度差在哪儿？

如果只看品牌声量，没人会相信Netflix会在东南亚输给任何一家中国平台。但真正落到泰国市场的内容供应、剧集更新、用户口碑与产业合作速度上，大家可能会惊讶地发现，这场竞争的节奏，早已经不是“美国平台领跑，中国平台追赶”那套叙事了。

汉森娱乐总经理吕志明对这种速度差有一个极其典型的描述，“Netflix在泰国的自制内容只是其全球内容里的一块补充，这个7000多万人口的国家和庞大的欧美市场相比，Netflix肯定还是以欧美市场为主，东南亚本土内容只要长期平稳地运营产出即可，没有被忽略，但也没有被积极对待。”

虽然Netflix今年8月公布，过去四年在泰国投入超2亿美元，拍摄超过20部剧集和电影，但艺鼎传媒张亮向小娱透露，这个数字背后并不全部是泰国本土项目，极大可能包括了《白莲花度假村3》这种“在泰国拍摄但服务全球市场”的欧美大制作。“

Netflix今年的爆款泰剧《疯狂独角兽》

张亮认为，“Netflix、PrimeVideo的内容还是明显带着美国口味或者西方口味，因为主要面向全球用户，内容口味就不会太本土，Netflix今年在泰国本土的自制剧最火的是《疯狂独角兽》，只有7集，它更像美式励志传奇题材，对泰国来说也并非是很市场化的项目。”

相比之下，中国平台进入泰国后的本土化自制，从早前的青春、校园、甜宠题材到如今的耽美、百合题材，中国平台更像是根据泰国本土制作能力与用户需求进行内容定制。

AI作图by娱乐资本论

这种本土化的定制内容天然又有三点优势：首先，这类题材本就是泰国本土的擅长题材，对本土团队来说制作门槛、难度不高；其次，以情感流为核心的内容，相比Netflix喜欢的高概念、强类型来说，情绪共鸣在亚洲可以辐射的范围更广、可以下沉的深度更低；最重要的是，这些题材又可以与平台上原有的中国内容形成明显的互补。

张亮直言，“因为泰国的虐恋言情甜宠剧特色已经在中国影视剧制作的迭代中掌握了，竞争力减弱，很难出圈出海。但是耽美百合内容制作依然旺盛，泰国人也知道中国人会看，日本韩国欧美等国家地区也有人看，可以带来收入。”

耽美百合题材也是借助泛亚洲文化圈的情感共鸣而破圈，中国平台甚至可以利用泛亚洲文化圈以及中国市场为泰国进行市场拓展和托举。

艺鼎曾协助中国电影《热烈》举办王一博出席的泰国观影见面会。据了解，有的中国粉丝出了5倍的价格买黄牛票，而泰国粉丝表示两倍价格都不能承受。

同样的思路，张亮告诉小娱，泰国的耽美百合剧已经形成了“内容通过流媒体在线上出圈，CP演员在线下进入中国等海外市场开拓商务”的完整链路。

“泰国肯定有为了名利想要拍Netflix剧的人，但实际上，一来可以参与进去的人很少，Netflix在泰国每年拍摄项目的数量少且固定，二来就算可以拍Netflix剧也只是赚片酬，很少有后续合作，因为Netflix的主场是亚洲演员很难打入的欧美。如果拍摄中国平台的耽美百合剧就不一样了，可以带来很多亚洲范围内的衍生商业化内容与粉丝经济。”张亮解释道。

WeTV泰国自制百合剧《设计爱情》

这一点在中泰混血演员叶芷妤的身上就有很好的印证。虽然叶芷妤参与了Netflix今年泰国本土热播的《疯狂独角兽》出演女主角，但真正为她带来商务拓展机会的是中国市场，粉丝群体的增长与强化则是因为刚刚播完的WeTV首部自制百合剧《设计爱情》。

“整个亚洲，只有中国市场能托得起这样体量的粉丝经济。”张亮笑言。

同样，除了影视产业链末端的艺人经纪和衍生商业化，产业链源头的IP现在也已经逐渐形成泛亚洲文化圈的交流，iQIYI本次公布的水千丞作品“188男团”系列的泰国改编就是个很好的例子。

所以从产业端来看，Netflix与泰国本土的合作关系更像是“单一项目制”，中国平台与泰国本土的合作关系更像是“共创成长制”。

这就是为什么中国平台能在六年内迅速把泰国从“海外内容试验区”变成“第二内容生产中心”。不仅因为泰国内容成本合适，更因为泰国内容能与中国内容形成“共同市场”。泰国的耽美百合内容在中国有受众，中国的粉丝经济、衍生商业、源头又可以反哺泰国，这个闭环Netflix做不到、也不打算做。

爱奇艺在2025Q3财报中明确指出海外业务成第二增长曲线

从抢占风口到深度扎根，中国平台如何稳住东南亚？

“中国平台为了提升会员数以及平台增收必须走向海外，符合华人文化的东南亚地区肯定是最快的路，泰国可能是中国平台跑马圈地的新地方，但中国平台很实在地会针对泰国人的喜好制作内容，进行本土深耕。”吕志明向小娱解释。

现在吕志明在泰国可以看见的风向标是：MangoTV会以综艺IP出海的方式在泰国立足，和其他平台做差异化；iQIYI更擅长做IP翻拍和孵化，并且把中国已有的IP资源放到东南亚范围进行创作；WeTV则是中国平台中对质量需求最接近Netflix的平台。

“几家平台的核心都不一样，最后哪家平台的内容能够顺利适应泰国，就要看他们怎么做本地化的调整。”

事实上，WeTV和iQIYI在泰国除了高层管理层之外几乎都是泰国人，在张亮和吕志明看来，已经是本土化很深度了，本土制片人在中国团队的指导下也在不断迭代，业务能力大幅提升。

比起Netflix等欧美平台继续高傲地做着以欧美市场为主流受众的内容，中国平台显然已经在东南亚走到了“本土化2.0”阶段。

至于泰国为什么可以成为现阶段中国平台在东南亚内容运营的焦点，因为泰国内容的差异化最先跑出，中国平台在其他地区国家的内容特色仍在摸索。

比如中国台湾在《逆局》和《不良执念清除师》之后没能再出爆款，并非平台没有在做台剧。

长期在中国台湾与大陆从事长剧制作以及台湾影视内容向外发行业务的恩乔依影视总经理赖聪笔向小娱介绍：中国台湾本土影视剧制作，如果按照平均每部10集左右的体量来算，每年产能在40部左右，其中质量可以对标国际市场的数量在20部左右；与流媒体平台的合作形式分版权与定制，和大陆模式相似，版权剧为拍摄后平台看成片质量决定是否采购，定制则是在拍摄前确定合作，平台为制作方提供一定比例定制费，版权全权归平台所有。

无论是采购价还是定制费，Netflix的出资一般是本土成本的两到三倍，单部来看非常可观，但一个地区的市场总量每年有限，亚洲地区除了韩国之外，Netflix在每个地区的布局并不大，中国台湾地区每年通常不超过4~5部，长期稳定在这个量。

根据赖聪笔介绍，Netflix现在每年自制台剧的量会在2~3部，中国平台在中国台湾的自制项目也包括了优酷出品的《沉默的审判》以及另外两部未公开项目，但并不确定是否会在一年内做完。

中国平台经历了2019年首度出海的积极，在疫情期间海外本土自制业务少量收缩后，2024年开始二度积极出击，虽然iQIYI和WeTV未能在中国台湾摸索到内容方向，但据赖聪笔所知，在泰国的步伐落后于其他中国平台的YOUKU下一步有意在中国台湾地区进行下一步海外动作。

主要因为大麦娱乐与中国台湾地区的电影交流颇多，收获不少对本土用户偏好的了解，加上优酷通过《新闻女王》系列等港剧IP的孵化制作有所收益，接下来希望在内容结构相似的中国台湾地区复制港剧模式，希望借此打开海外合作局面的中国台湾影视行业，接下来也会有一些类型剧的新尝试。

赖聪笔告诉小娱，“现在台剧的创作者也在积极创作，除了亚洲人很喜欢的情感共鸣的合家欢、爱情题材，类型剧、中国台湾特色的惊悚题材也会有，另外就是希望创作一些帮派题材，就像大家喜欢看的《周处除三害》，如果拿捏好分寸尺度，应该不仅本土可以播出，也可以引入大陆播出不错的效果。”

恩乔依影视今年将《童话故事下集》在海外发行到Netflix，在大陆发行到爱奇艺，播出效果都不错，接下来如果中国台剧可以找到新的爆款题材，中国平台或许可以在台剧的本土自制方面迎来新的进展。

据张亮所知，Netflix定制项目预算通常本土的两三倍，以泰剧为例，本地预算最高一两千万人民币的项目，Netflix预算可以到三千万人民币。“但高预算意味着高门槛，比如每年就要四个项目，多一个都不做。”

台剧创作者就因与Netflix合作失败后有大量无法转卖的版权项目，亏损达90%，韩国市场也因此苦不堪言，如果不能接到Netflix的工作，做其他项目会缺乏动力。

在泰国、在东南亚，真正的竞争不是谁的预算更高，而是谁能在更快的周期里找到持续适配本土的内容方向，融合产业链一起生长。

从BL/GL到综艺，从IP翻拍到粉丝运营，中国平台正在形成一套属于东南亚市场的长期主义打法：用更灵活的项目节奏、更贴近本地的价格体系、更多元的合作方式，让内容产能与市场需求同步扩容。

吕志明在对话中向小娱说出过自己对中国平台出海的下一阶段猜测，“如果现在中国的几家主流平台在泰国市场能坚持做下去，东南亚流媒体格局在未来三年很可能有变化，甚至可能把Netflix边缘化。”

这不是一句情绪话，而是正在发生的数据与产业现实，一个更本土化、更加可持续、更能托举上下游的流媒体生态，正在东南亚被重新搭建起来。而这一次，中国平台站在了Netflix的前面。

本文来自微信公众号“娱乐资本论”（ID：yulezibenlun），作者：娱子酱团队，36氪经授权发布。