千亿谷子市场破局，还得靠动画电影？

题图 / TOP TOY×哪吒2 

十年前，一部《西游记之大圣归来》凭借近10亿票房带起“国漫崛起”论调后，资本争相布局动画电影。行业热钱扎堆到投资趋于冷静，也不过短短两三年，没想到十年后的今天，动画电影领域又有了新的趋势，各大影视公司开始希望结合如火如荼的谷子经济，从“做作品”转为“做IP”。

国产动画电影在IP领域的优势显而易见，一来是常规网络动漫少有出圈到大众层面的IP，但动画电影往往目标受众广泛，二来是如今中日关系紧张，聚焦国产IP风险更小。 

而且在电影市场较为低迷的大环境下，动画这个类型仍然有亮眼表现——每年一部、稳定发挥的《熊出没》，成为全球年度票房冠军的《哪吒2》，再到《罗小黑战记2》《浪浪山小妖怪》，这些作品的衍生授权、联名合作情况战绩可查。 

嗅觉灵敏的影视公司们早早转变战略，展开IP经营。 

其中，光线传媒是较早深耕动动画产业的影视上市公司，不仅成立了彩条屋影业、光线动画两大厂牌，拥有几十家控股、参股的动画公司，“神话宇宙”也在观众群体间留下了印象。 

光线传媒向“IP创造者与运营商”战略转型的道路上，年度大爆款《哪吒之魔童闹海》起到了领头作用，公司半年报中提到，上半年的衍生品业务主要围绕《哪吒》IP展开，覆盖超过30个品类、500多个产品。光线董事长王长田则在年中的上影节论坛透露过：“我们授权的正版产品中，最多的一个产品门类销售额达到了上百亿。衍生品的开发商、生产商、销售商得到了很大的市场红利，最后的总销售额达到上千亿是完全有可能的。” 

光线的《罗刹海市》《大鱼海棠2》《相思》《朔风》《涿鹿》《大理寺日志》《二郎神》等项目都在推进中，同时还在着力拓展《大鱼海棠》《张缤智和王焕君》等IP的运营，另一方面，衍生品经营范围持续延伸，谷子、卡牌、AI玩具业务以及主题乐园都在规划和布局中，首家线下品牌旗舰店预计2026年开业。此外，光线还入局了游戏行业，计划三年左右推出第一款3A游戏。 

今年在“谷子经济”范畴已有作品与成绩的另一范例，则是上海电影。 

上海电影的IP储备优势自不必多说，今年受到暑期档17亿票房的《浪浪山小妖怪》推动，上海电影第三季度实现收入3.61亿元，同比增长101.6%；净利润约8566.58亿元，同比增长123.51%。 

借此机会，上海电影勇闯谷子赛道，采用的是自研产品、品牌合作并重的方式，文创品牌“上影元品”布局潮玩、生活、非遗三大赛道，“上影元文化”就《浪浪山小妖怪》与美团、艾漫、卡游等40多个品牌进行了合作。据央视财经报道，电影自研和联合开发的商品品类已达800多个，衍生品累计销售金额接近2.5亿元，预计到年末整体消费终端销售金额将突破25亿元。 

此外，围绕IP多方布局的影视公司还有很多，我们先从万达电影这个“老玩家”开始说起。 

万达电影优势在于院线渠道与宣发体系，本就深谙IP号召力，2017年便进军游戏行业，同时也一直在参与动画的投资出品。万达电影被中国儒意收购后，在IP衍生业务方面更是动作不断，旗下时光网携手《白蛇：浮生》打造了60余种电影周边衍生品，在全国上千家影城售卖，与《原神》《光与夜之恋》《恋与深空》等热门IP的联动合作，也在互联网上收获了极高热度。 

至于中国儒意自身，旗下的儒意影视已备案《西游记真假美猴王》及《包公传》多部动画电影。近年来中国儒意也收购了《红警OL》核心研发团队有爱互娱、增持《QQ炫舞》系列游戏厂商股权，与万达影业子公司共同投资 52TOYS母公司 1.44亿元，又收购快钱金服30%股份，意在通过一系列投资并购，拓展业务边界，强化产业协同的生态。 

业务生态方面同样引人注目的，还有背靠互联网大厂的大麦娱乐（原阿里影业）。大麦娱乐与优酷一同隶属于虎鲸文娱（原阿里大文娱），今年更名之后发布了“娱乐+AI”战略，聚焦“现实娱乐”生态业务，电影之外，也要覆盖演出、IP衍生、艺人经纪等全场景娱乐体验。 

大麦娱乐的IP衍生业务，则主要以同集团的阿里鱼为核心，近年来通过与全球头部IP的合作，取得了惊人的成绩，大麦娱乐中期业绩显示IP衍生业务收入达11.60亿元，同比增长105%。而电影与IP衍生业务并非全然没有交集，去年宫崎骏新作《你想活出怎样的人生》由大麦娱乐负责发行，促成了与吉卜力工作室的展览合作，阿里鱼则获艺术展商业化开发权，授权喜茶推出联名饮品及赠品周边。 

关于未来，大麦娱乐已经公布的动画电影项目有两个： 高人气国产动画《少年歌行》的IP电影，以及 集结到《哪吒2》联合动画导演、《唐探》编剧的 《骷髅山里有秘密》。 

猫眼娱乐入局动画电影时间较晚，但去年的《伞少女梦谈》、今年的《时间之子》都已与观众见面。最近，猫眼推出全新动画厂牌“萌谷文化”，并开启IP衍生业务板块，合作的长内容IP包括《罗小黑战记2》《熊猫胡胡》《鬼灭之刃》《王者荣耀》《遮天》《美少女战士》，线下还将推出新零售品牌“MmmGoods吃谷子”。 

现下已在IP授权和衍生品开发上布局的影视公司已经不少，除了上述提到的公司，诸如拥有《熊出没》IP和主题乐园业务的华强方特，结合“玩具梦工厂”集合店与影院渠道优势的横店影业等，让《雄狮少年》触达虚拟主播、音乐剧领域的 百纳千成 等，其实都在做同一件事。 

就像万达电影董事长兼总裁陈祉希曾提到的，好莱坞票房和非票收入能做到4：6，而中国电影的重中之重，也是不依赖单一票房产出，不断拉动非票收入增长。 

IP衍生并非新鲜事物，曾经知名民营电影公司华谊兄弟，成立点睛动画、吸纳好莱坞动画人才，然而3部《摇滚藏獒》屡败屡战，分别得到了3954万元、227万元、147万元的票房成绩，又布局电影线下实景娱乐十年，以回归轻资产模式告终。 

如今新一轮IP与衍生品热潮，只是影视公司看准行业热点的又一轮尝试罢了。接下来几年待上映的动画电影，内容题材也不再止于神话新编，各类影视公司将目光投向动画电影的后续成果究竟如何，我们对此始终抱有期待。 

本文来自微信公众号“ACGx”，作者：ACGx，36氪经授权发布。