产品未见，营销先行：eVTOL这一波是“先吹为敬”还是“风真来了”？
2025年11月，小鹏汇天迎来其发展史上的高光时刻。
位于广州黄埔的全球首个“万辆级”飞行汽车工厂已超越设备调试阶段，正式进入试产节奏，首台“陆地航母”飞行体于11月3日在此下线。紧随其后，在11月5日的科技日上，公司重磅发布了A868全倾转旋翼飞行汽车，展示了其双线并进的产品路线图。坚实的资金后盾为其快速发展提供了强力支撑，2024年8月斩获的1.5亿美元B1轮融资与2025年4月落地的12.6亿元银团贷款，共同构成了其研发与量产的资金双支柱。
这一系列密集的实质性进展——从量产线贯通、产品发布到资金到位——使其在2025年末以每周多个热搜的频率占据科技版头条。
这份热度并非个例：时的科技 7 月官宣阿联酋 10 亿美元意向订单后，9 月便在珠海航展搭建千平米展台；亿航智能将 EH216-S 的七机编队表演搬至广州塔前；峰飞航空带着货运 eVTOL 登上春晚重庆分会场……
当中国近 10 家 eVTOL 企业集体加速品牌曝光时，低空经济已从技术探索期滑入 “营销化阶段”。这场以小鹏汇天、亿航智能等为代表的曝光竞赛，折射出行业 “五抢” 大战的显性特征，而营销狂欢与技术落地的时差，正悄然酝酿着产业泡沫。
一 营销先行：数据泡沫下的行业集体狂欢
高层站台与 “万亿风口” 叙事：概念包装的流量密码
何小鹏的个人 IP 成为小鹏汇天的核心营销资产。
2025 年 10 月迪拜航展，他亲自操控 “陆地航母” 完成全球首次公开试飞，镜头重点呈现背后 12 万平方米工厂与规划年产能 1 万台的布局，而#何小鹏试驾飞行汽车 话题阅读量更是突破 2.3 亿。此类 “高层带货 + 宏大叙事” 模式已成行业标配。
亿航智能创始人胡华智频繁现身低空旅游航线开通仪式，强调 “EH216-S 是全球首个三证齐全的无人驾驶载人 eVTOL”；峰飞航空 CEO 田瑜在海上石油平台运输现场受访，将货运 eVTOL 与 “海洋经济升级” 绑定。东吴证券 2025 年研报直言：“未盈利的 eVTOL 企业中，70% 的发布会时间用于赛道蓝图宣讲，本质是通过概念传递维系资本信心。”
叙事中的 “数据美化” 更值得警惕。小鹏汇天宣称 “陆地航母” 订单超 7000 份，但据其 2025 年 9 月投资者沟通会披露，仅含中东 600 台 “无明确交付周期的订购协议”、国内通航企业 300 台 “技术达标后生效的框架协议”，以及 6000 余台支付 1 万元意向金（占售价 0.5% 且可全额退款）的个人预订。
时的科技 10 亿美元阿联酋订单更显水分，《航空周刊》2025 年 10 月报道显示，仅 35 架为 “支付 10% 预付款的确认订单”，剩余 315 架需以 2026 年前获得 EASA 认证为生效条件，而其主力机型目前仍处适航申请准备阶段。
场景表演与跨界合作：避开认证短板的营销突围
为规避 “未获适航认证无法商业运营” 的限制，企业纷纷聚焦 “场景化营销”。
广州塔下的编队飞行、春晚舞台的展示表演、景区体验项目，看似技术落地的场景实则均为营销活动。
小鹏汇天与祥源文旅的景区合作颇具代表性。在祥源文旅2025年第三季度报告中披露的与小鹏汇天的合作数据。报告显示，尽管其推出的飞行体验服务宣称市场关注度高，但实际运营受天气与设备调试影响显著，项目实际成行率仅为28%。
更关键的是，单架次运营成本超过1500元人民币，而当时体验定价为2980元/15分钟，在低成行率下，项目盈利能力十分有限。这一上市公司的公开财务数据，客观揭示了当前体验式项目在从“营销噱头”转向“盈利业务”过程中所普遍遭遇的效率与成本瓶颈。
即使像亿航智能这样已获得中国民航局全部认证的企业，其商业化运营在初期也显露出规模有限和政策依赖性强的特点。根据亿航公开的运营信息，其获批的 “广州琶洲至广州塔”航线长约8公里，定价为880元，但每日仅安排4个架次 ，运力规模很小。同时，飞行需严格遵守《EH216-S专用条件》，如 飞行高度不得超过真高200米 ，且 禁止飞越人口密集区 ，这限制了航线的网络化拓展。
此外，行业发展初期高度依赖政府扶持。例如， 广州市政府公开的《广州市支持低空经济高质量发展的若干措施》明确规定，对开通的短途载人飞行航线，按符合条件的飞行架次给予每架次100-300元的补贴 。这类直接的运营补贴，连同地方提供的适航取证奖励，在企业的早期营收和成本结构中扮演了重要角色，凸显了其从政策驱动到市场驱动的过渡期特征。
订单注水成潜规则：基于头部案例的行业观察
订单数据已成为营销核心弹药，但水分问题在头部企业中尤为突出。做空机构兴登堡 2023 年报告指出，亿航智能 1300 架预订单中 92%“无实质付款或交付条款”，仅 8% 为确认订单。东吴证券 2025 年研报进一步指出，国内 eVTOL 企业 “意向订单转化率不足 10%”，且将转化率列为估值核心指标，侧面印证行业普遍的订单水分问题。
从企业行为看，2024-2025 年期间，时的科技、亿航智能等头部企业密集参与迪拜航展、珠海航展等 10 余场国际展会，签署的 “大额订单” 均以意向协议为主。例如亿航智能 2025 年珠海航展签约的 “200 架采购意向”，公开文件明确标注 “需双方另行签署正式合同”，无违约责任条款。这种 “以意向订单换曝光” 的策略，已成为行业公开的营销手段。
二 营销狂潮的生存现实：除了抢，还是抢
抢场景：细分市场的务实探索
低空旅游成为商业化首要试验场，但盈利高度依赖补贴。
亿航智能凭借 EH216-S 的 “三证齐全” 优势，2024 年在广州、合肥开通观光航线，载客量超 2 万人次，但如前文所述，政府补贴是营收中不小的占比。小鹏汇天则锁定高端市场，与祥源文旅合作的景区体验项目虽定价高昂，但受限于适航限制和运营成本，尚未实现盈利。
物流领域呈现突破迹象。
峰飞航空 “凯瑞鸥” 货运 eVTOL 完成深圳至海上石油平台运输，将 10 小时船运压缩至 58 分钟，2024 年获中海油 20 架确认订单，2025 年三季度实现物流业务月度盈利。但该领域竞争已显现，沃兰特、华羽先翔推出的同类机型价格低 15%，核心部件成本居高不下导致利润空间受限。
城市空中交通（UAM）仍处试点阶段。
广州南沙试点数据显示，eVTOL 短途运输成本达每公里 3.2 美元，是出租车的 6 倍，且每日最大起降量仅 12 架次，远未达到规模化运营条件。南沙低空经济研究院 2025 年报告指出，“成本控制与起降效率提升” 是 UAM 商业化的核心瓶颈。
抢认证：2027 年生死线的资格争夺
适航认证是行业入场券，且流程严苛漫长。亿航智能 EH216-S 耗时 34 个月完成审定，历经 500 项摸底试验与 4 万架次试飞，才于 2023 年 10 月获 TC 证、2024 年 4 月获 PC 证、2025 年 3 月获 AC 证，成为全球首个三证齐全的无人驾驶载人 eVTOL。其认证依据为民航局专门制定的《EH216-S 专用条件》，在稳定性、振动、结冰条件飞行等方面设定明确标准。
认证进度直接影响企业发展节奏。中国低空经济联盟理事长罗军明确预测，“2027 年前拿不到适航认证的企业将失去商业化资格”。德勤 2025 年报告中也警示这一点风险，企业因认证延期而导致融资缩水不是问句，是一则等待填写主语的消息。
从已知进展看，沃飞长空 AE200 适航审定进入第四阶段，预计 2026 年取证；小鹏汇天 X3-F 的 TC 申请已获受理，预计 2025 年底获批，AC 证则需至 2027 年完成。
抢人才：跨界稀缺性推高成本
eVTOL 的交叉学科属性导致人才缺口显著。合翼航空副总经理彭思璇公开表示，“兼具航空设计与汽车制造经验的工程师极为稀缺”。企业采取的应对策略包括跨界挖角与定向培养：小鹏汇天从航空工业集团引进资深工程师，单人培养成本超 50 万元；峰飞航空与南京航空航天大学合作定向班，承诺毕业年薪 40 万，但 2025 年计划招生 100 人仅完成 37 人录取。
飞控系统人才尤为紧俏。由于 eVTOL 飞控需满足严格的适航标准——例如亿航 EH216-S 需符合 DO-178C A 级认证，覆盖所有失效模式测试；峰飞 V2000CG 需满足 DO-178C B 级认证，验证多模态控制逻辑——资深飞控工程师年薪普遍超百万。运营端，具备中型超视距执照且通过机型专项培训的飞手，培训成本达 15 万元，目前行业内具备资质的专业人员不足 50 人，难以满足试点需求。
抢资源：政企绑定与海外布局
地方政府成为重要支撑力量。湖北省通过 “揭榜挂帅” 吸引峰飞航空建立总装基地，提供 2 亿元研发补贴；广州黄埔区为小鹏汇天配套低空交通管理示范区，开通飞行许可绿色通道；深圳对试飞给予每架次 5000 元补贴。这种政企绑定推动形成产业集群，武汉、广州、深圳已聚集全国 70% 的 eVTOL 企业。
海外市场成为品牌展示窗口。时的科技阿联酋订单、小鹏汇天计划 2026 年进入欧洲市场、亿航智能布局东南亚物流航线，均体现国际化尝试，但乐观过早也不是好事，Lilium 因研发成本失控导致融资额暴跌 70% 的案例，也警示海外扩张的资金压力。
抢资本：估值泡沫与融资依赖
资本狂热推高行业估值。小鹏汇天累计融资 5.43 亿美元，估值突破 30 亿美元；时的科技未完成适航认证估值已达 20 亿美元。但赛迪智库 2025 年数据显示，国内 eVTOL 企业平均研发投入仅每年 8000 万美元，估值与研发强度比远超新能源汽车行业的 3:1，更严峻的是，多数企业未盈利，完全依赖融资存活。
三 海外对比：冰火两重天的全球格局
技术路线：从多元探索到性能导向的收敛
全球eVTOL技术路线正基于实际性能需求，向全倾转旋翼构型收敛。
标杆企业Joby Aviation的S4机型以已验证的270公里航程与315公里时速成为行业标杆，更重要的是，Joby通过战略性收购，例如Blade的客运业务，直接获得了成熟的市场渠道、基础设施和初始客户群，与丰田在精益制造、与达美航空在市场渠道上的深度绑定，构成了难以复制的综合优势。
中国市场的格局则呈现“应用细分”特征：亿航智能以结构简单、可靠性高的多旋翼构型抢占低空旅游市场；峰飞航空利用复合翼在巡航效率上的优势，主攻支线物流场景；小鹏汇天则押注性能更优的全倾转旋翼，瞄准未来城市空中交通。
同一时间，部分欧洲企业因技术路线选择面临挑战。例如，德国Volocopter坚持多旋翼技术，其VoloCity机型航程约35公里，应用场景受限；而Lilium的倾转涵道风扇设计虽具创新性，但研发投入巨大，据其财报显示，2021-2023年累计亏损超8亿欧元，且认证周期漫长。
政策环境：差异化的监管路径与执行力
全球主要航空监管机构形成了三类清晰模式。美国FAA采取“一事一议”的灵活路径，为Joby等企业快速颁发了运营许可，并与NASA合作开发下一代空管系统；欧洲的EASA建立了全球首个SC-VTOL专用审定标准，因为要求极为严苛，例如要求进行-40℃至50℃的极端环境测试，导致企业在“烧钱”过程中独木难支；中国CAAC则创新性地采用“试点先行+标准创新”策略，通过在广州、深圳等地设立综合试验区，在实践中完善审定经验，并同步推进包括噪声标准在内的专用标准制定，系统性推动产业基础设施与法规同步成熟。
虽然中国的政策执行力优势显著。但空域管理仍是核心瓶颈，目前低空空域使用需经军民航协同审批，流程相对复杂。
商业化进展：梯队分化，生态竞争成关键
从商业化实质进展来看，美国企业领跑，Joby获得美国国防部超过1亿美元的采购合同，并计划在迪拜开展载客试飞；Archer与汽车巨头Stellantis合作建设的工厂已投产，并与美国航空等运营商达成机场接驳合作，其背后是成熟航空产业链的支撑。
中国企业则在特定细分领域实现突破。亿航智能的EH216-S已在多个城市开展载人演示运营，2024年累计载客量超2万人次；峰飞航空的货运eVTOL已实现月度盈利，验证了特定场景的商业闭环。但挑战在于产业链协同不足，电池、飞控等关键系统尚未形成统一标准，推高了整体成本。
欧洲企业整体进展相对迟缓，Lilium曾计划的巴黎奥运会示范项目未能如期进行，空客CityAirbus NextGen项目也将商业化时间点设定在2030年后，其核心挑战之一在于航空级锂电池等核心供应链成本高于中美企业。
四 已知的现实短板并不能阻拦营销狂欢
政策法规：标准待完善与审批瓶颈
适航标准仍在细化中。CAAC 已针对亿航 EH216-S 制定专用条件，明确稳定性、结构载荷等指标，也发布了全倾转旋翼航空器噪声规定的征求意见稿，但针对全倾转旋翼机型的完整审定基础尚未正式出台。法规空白领域包括事故责任划分、飞行隐私保护等。
空域管理效率待提升。尽管低空开放推进，但全国性空管网络尚未建成，“天牧” 智能空管系统仅在 3 个城市试点，无法支撑高密度运行。
基础设施：投入大与利用率低
起降点建设滞后。国内已建成的不足 20 个，且多为试点，老生常谈的成本问题得不到更优解，建设成本过高，月运营收入不足，投资回报周期长，社会资本参与积极性低，能源补给薄弱，适配充电桩数量过少，且缺乏统一标准。
商业化瓶颈：成本与接受度双难
研发、测试、适航审定阶段的巨额投入是当前阶段推高单机成本的最主要因素。供应链方面，中国拥有全球最完整的动力电池产业链，亿航等企业也主要采用国产电池，但在飞控芯片等更上游的领域，不可避免地存在对国际供应链的依赖。
公众接受度尚未建立。对于安全性的担忧，及城市噪音污染，都反映出社会对新技术的敏感。
五 2027年的行业猜想：在狂热与理性之间寻找平衡
纵观整个eVTOL产业，我们正处于一个充满矛盾的关键时期。一方面，技术的快速迭代、资本的疯狂涌入、政策的强力支持，共同编织了一个关于"空中出行革命"的美好蓝图；另一方面，技术落地的艰难、基础设施的滞后、商业模式的迷茫、以及行业泡沫的若隐若现，又时刻提醒着我们现实的残酷。
小鹏汇天的崛起，既是中国eVTOL产业实力的体现，也是整个行业营销化趋势的缩影。其全倾转旋翼技术路线的选择、强大的融资能力、激进的营销策略，都让它成为了行业的标杆。但7000台订单的实际转化率、A868设计参数的量产可行性、以及适航认证的具体时间表，都是市场需要持续审视的问题。
"五抢"时代的竞争格局，正在加速产业的成熟，但也催生了过度营销和估值虚高的风险。从亿航智能的"四证齐全"，到峰飞航空的"先货后客"，再到小鹏汇天的"全倾转旋翼"，中国企业在不同的技术路线和商业模式上进行了多元化探索。这种探索本身是宝贵的，但也需要警惕"大跃进"式的发展思维。
与海外企业的对比让我们看到，技术路线的选择、政策环境的差异、资本市场的成熟度，都会深刻影响一个企业的发展轨迹。美国企业的稳步推进、欧洲明星企业的相继陨落、中国产业的独特活力，共同构成了全球eVTOL产业的复杂图景。
最终，eVTOL产业的成败将取决于三个核心要素：技术成熟度、法规完善度、商业模式的可行性。营销和资本可以加速进程，但无法替代扎实的技术研发和稳健的商业运营。
当喧嚣的营销声浪逐渐退去，真正能够穿越周期、飞向蓝天的，必将是那些既善于仰望星空讲故事，更能够脚踏实地做技术、做产品的企业。
低空经济的未来充满希望，但道路注定曲折。在狂热与理性之间找到平衡，在创新与安全之间把握分寸，在速度与质量之间做出取舍，将是整个行业在未来五到十年必须回答的命题。
2027年被普遍视为eVTOL商业化落地的关键节点，届时，我们或许能够更清晰地判断：这场被寄予厚望的"低空革命"，究竟是一场真实的产业变革，还是又一轮资本催生的科技泡沫。
答案，正在天空之中。
本文来自微信公众号“低空Future”，作者：低空Future Low-Altitude研究院，36氪经授权发布。
