超市界“萨莉亚”，杀疯了

“你有多久没在逛超市的时候想拿就拿，不看价签了？”

众所周知，在商超界，山姆、盒马，一度成为了“中产”“品质生活”的代名词。

为了跑马圈地，两方甚至一度掀起商超大战，看谁能在“会员制超市”“中产标配”队列一骑绝尘。

但谁也没想到，2025年一批平价超市弯道超车，强势分流山姆、盒马客流，成为新一代人气王。

奥乐齐单店日销破百万，万客来一年横扫20省，众大厂纷纷加入跑马圈地……

被戏称为“穷鬼超市”的它们，正在改写超市行业的游戏规则。

01

超市界“萨莉亚”，杀疯了

在社交平台上随意搜索“穷鬼超市”关键词，奥乐齐必须有姓名。

这家来自德国的超市，如今在年轻人中间人气颇高。

喜爱的人叫它“性价比天花板”，对它无感的也得承认“穷鬼的最爱没有之一”。

不是调侃买它的人，而是动辄1.49元、4.9元起步的价格，实在很难让自称“穷鬼”的年轻人不动心。

图源：小红书@ALDI奥乐齐

“在奥乐齐70元的购买力恐怖如斯，有吃有喝有零食，有酒有肉有蔬菜。”

3.9元的卫生巾，7.9元的裸酸奶，9.9元的护手霜……第一批赶来的年轻人，已情不自禁封它为——

“全体在沪穷鬼的避风港 · 晚8点后真正的穷鬼天堂 · 沪币终结者。”

图源：小红书@ALDI奥乐齐

每一个昵称，仿佛都透露着它的权威，而回顾它的来时路，让人意外的还不止它的商品价格。

说起来，奥乐齐并非“天生低价”。

2019年，刚在上海开设两家线下店时，奥乐齐走的还是中高端定位路线。

4年后，才开始全面转型“全球连锁精选平价超市”，推出“超值系列”，正式打响“穷鬼超市”的第一枪。

至于转型效果，眼前的数据便是证明——

2024年，奥乐齐中国的销售额为20亿元，相比2023年翻了一倍，到目前已在国内开出80家门店。

而随着奥乐齐走出上海，“沪币终结者”可能也已经无法概括它了。

今年4月，奥乐齐在苏州和无锡同时开出首店，开业当天3万人涌入。

无锡店单日销售额，更是直接突破100万元，直接刷新奥乐齐中国区首日业绩纪录。

那句“没有人能空着手走出奥乐齐”，看起来似乎也并非一句夸张的玩笑。

在开进苏州、无锡的同时，奥乐齐隔空喊话以“量大”“家庭装”著称的山姆。

“不想吃不完还硬吃就去奥乐齐”“不想吃一半丢一半就去奥乐齐”，气势可见一斑。

在“传统超市式微”的趋势下，奥乐齐可说算是一个“异数”。

中国连锁经营协会公布的“2024年中国超市Top100”中，奥乐齐已从2023年的82位攀升至61位。

值得一提的是，在这份榜单中，它还是增长最快的超市品牌。

图源小红书@咔擦了再说，已获作者授权

如果说，奥乐齐和山姆“贴脸硬刚”，是瞅准了关注性价比、单人/小家庭消费的消费者群体——

那近来同样以“穷鬼超市”定位走红的万客来，则是走了另一条“低价才是王道”的路子。

与奥乐齐的“转型逆袭”不同，主打“服装超市”但什么都卖的万客来，一开始就死磕“低价”这条路。

图源小红书@在下李理理，已获作者授权

许多人走进万客来后的第一感受：画风好像回到了十年前，消费也是一样。

2元的袜子、6元的帽子、10元的拖鞋、19元的裤子、59元的冲锋衣、堆成山的日用品……

成立于2002年的万客来，在定价上就十分凶猛，堪称“价格屠夫”。

每到周末，里面总挤满了“100元可以买8件”“想感受一把衣服论斤称的快乐”的年轻人。

图源：作者拍摄

在线上，抖音“万客来服装超市”话题已有2.6亿次播放量，在小红书上同样是“打卡胜地”。

线下亦很火爆，当人们还在好奇“这真能赚钱吗”时，万客来已覆盖20多个城市，开出100多家门店。

图源：小红书

在东北，有人换季就来万客来批发，这里承包了一整年的换季衣服。

在北京，万客来房山新店开业后，即使是在工作日也人头攒动，结账台前不时排起长队。

此前落地北京昌平区万优汇的万客来，甚至盘活了原本“门庭冷落”的商场负一层。

图源小红书@在下李理理，已获作者授权

奥乐齐、万客来等平价超市爆红的同时，互联网大厂也在集体入场。

美团8月在杭州开出第一家硬折扣超市“快乐猴”；

盒马旗下孵化的硬折扣店“超盒算NB”一口气开了17家新店；

京东多家折扣超市落地河北、江苏。

“会员制”超市爆火仿佛还在昨天，眼下平价超市赛道的“性价比之争”却愈演愈烈，怎么回事？

02

极致性价比，

“穷鬼经济学”胜天半子？

需要承认的是，这两年的超市行业，某种程度上的确点入了“低谷期”。

消费者们熟悉的大型超市，消息接连传来：盒马关停会员店，Costco中国会员续费率仅62%……

另有数据显示，2024年57.4%的超市企业销售总额同比下降，53.2%的超市净利同比下降。

相关数据呈下降趋势的超市中，近半比例降幅大于10%。

图源：联商网

那么为何在这样的背景下，“穷鬼超市”反而经营得风生水起？

和许多人印象中选址要选好地段的看法不同，所谓“穷鬼超市”，选址策略是“好地段、差位置”。

比如紧邻成熟商圈但非核心位置，既能蹭高端商圈流量，又能压低租金。

通常会选择商场负一层、负二层、二楼，这些“边角料”位置租金低廉但有稳定客流。

图源小红书@在下李理理，已获作者授权

选址之外，“SKU（库存单位）精简”也是其特色之一。

比如奥乐齐，SKU普遍不超过2000个。

而一家盒马标准门店的SKU数量可能在5000个左右，山姆会员店平均SKU数量则约为4000个。

至于传统商超的商品种类，则可能高达数万个。

不止奥乐齐，其他主打“平价”的超市也是一样。

以鲜奶这一品类为例，一家大润发的鲜奶能达到50个SKU，而快乐猴和超盒算NB店内，则往往只销售8~10种鲜奶。

“精简SKU的底层逻辑是：不仅方便控制品类，节约管理成本，也能有的放矢，更容易做出爆款。”

总体来说，奥乐齐们称得上是“超市界自己的极简风”。

图源：中国商报网

当然，想打造一家现象级的“穷鬼”超市，强大的供应链能力也很关键。

穷鬼超市，其实就是“硬折扣”超市。

这类超市不卖临期特惠和商品尾货，而是通过打造“爆款”，拉动销售，做出低价。

同时，也通过构建自有品牌来提高毛利率。

如万客来强调“百店同采千厂直供”，奥乐齐90%以上的商品都是自有品牌，超盒算NB的自营品牌占比约为60%。

值得一提的是，随着“穷鬼超市”逐渐在市场上站稳脚跟，赛道内的竞争也愈发如火如荼。

一方面，随着大厂涌入，平价超市的数字化运营特色持续加深，比如美团快乐猴复用优选供应链，京东折扣店借力社区团购。

另一方面，“软实力”的比拼亦是暗流涌动。

如果说选址、选品、供应链是“硬实力”，那么读懂消费者则是“软实力”。

山姆、盒马服务中产，“穷鬼超市”瞄准大众。

小份装避免浪费、免会员费打破门槛、透明定价减少套路……都戳中了年轻人“理性消费”的需求。

“140元在奥乐齐的购买力”/图源小红书@榆只只，已获作者授权

“超市行业遭遇发展困境下，行业需要新的破局方向，而穷鬼超市正在释放巨大潜力。”

2025年中国折扣零售市场规模突破2000 亿，预计年增长率达 25%，成零售行业“增长最快的赛道”。

但难题也存在。

有报告显示，硬折扣零售毛利通常在10%~15%，绝对低价、高品质与合理利润几乎形成一个不可能三角。

此外，部分消费者提出的“品控比不过山姆盒马”“真穷人够不上，富人看不上”争议也如影随形。

那么，“穷鬼”硬折扣究竟是不是未来主流？

03

“别人可能是玩梗，

我是真的需要”

事实上，这几年“穷鬼”一词出现频率越来越高。

从“穷鬼套餐”到“穷鬼超市”……“穷鬼xx”几成为低价、折扣、便宜，或者“性价比”的代名词。

社交平台上，有网友曾整理过“一周穷鬼套餐”吃法。

周一麦当劳13.9元随心配、周二塔斯汀买一送一、周三汉堡王9块9套餐、周四肯德基疯狂星期四、周五华莱士买一送一。

麦当劳13.9元随心配

有趣的是，“穷鬼xx”无处不在的当下，哪怕是被视为“中产标配”的山姆，也有“穷鬼三件套”：

1.59kg装鸡蛋、7个装原味贝果和16块装瑞士卷。

有人觉得，不喜欢“穷鬼”这个词，有一种“赚了我的钱还要被骂穷鬼的感觉”。

不过，与其实说它是一种讽刺和嘲弄，不如将它看为一种消费者的自嘲与玩梗，或许反而更准确。

当人们拥抱“穷鬼XX”时，未尝不是一种对消费主义的理性反思。

毕竟买穷鬼商品的年轻人，也许不是真的穷鬼，但却是真的拥抱了“性价比”。

在消费市场，这同样也是一种趋势。

据统计，奥乐齐上海单店日均客流量达2800人次以上，复购率超60%。

前瞻产业研究院数据也显示，2025年消费者在购物时最关注的已不再是品牌，而是性价比。

“用户开始更理性地权衡每一笔开销。”

依然对生活品质充满追求，但也要把钱花在更实在的地方——这正是当下年轻人的消费新观。

就像网友说的：“穷鬼吗？我怎么觉得这才应该是正常价格。”

说到底，年轻人对消费主义的理性反思，本质上是零售本质的回归：用高效供应链满足用户真实需求。

当下，德国硬折扣超市的市场渗透率已超过40%，而中国市场还不到10%。

在年轻人的理性拥抱下，“穷鬼”赛道或将迎来更广阔的发展空间。

沃尔玛创始人山姆·沃尔顿曾说：“零售的未来，属于那些能以最低成本满足客户需求的人。”

其实，这句话恰好道出了“穷鬼超市”的制胜本质，也是未来更多品牌、商家突围的方向。

谁能在低价与品质间找到最佳平衡，谁就将赢得消费者的青睐。

参考资料

[1]《互联网大厂们，扑向「穷鬼超市」》.豹变

[2]《当互联网大厂盯上“穷鬼超市”》.星海情报局

[3]《5毛的袜子1块的碗，“穷鬼超市”万客来都是谁消费？》.DoNews

[4]《奥乐齐中国去年销售额翻倍》.界面新闻

[5]《潮声丨“穷鬼超市”，拼什么？》.浙江日报

[6]《万客来北京又开新店 “赶大集”式服装超市人气爆棚》.齐鲁壹点

[7]《千平店日销超110万、破纪录停不住！杀疯了的奥乐齐如何用“暴力低价”撕烂国内传统零售最后一块遮羞布？》.龙商网超市周刊

[8]《争当“穷鬼”的百万年轻人，正在被9块9套餐“收割”》.新榜

本文来自微信公众号“槽值”（ID：caozhi163），作者：槽值小妹，36氪经授权发布。