豪门安踏，着急摆脱“中年危机”

但丁在《神曲》中曾写道：“我在人生旅程的半途醒转，发觉置身于一个黑森林里面，林中正确的道路消失中断。”

多年后，心理学家埃里奥特·杰奎斯（Elliott Jaques）将这份对人生中途的迷茫具象化，提出了“中年危机”的概念。

人在走过热烈张扬的青年岁月后，步入中年往往会陷入一种莫名的停滞与失衡，一边是对过往人生的复盘与叩问，一边是对未来前路的迷茫与彷徨。

安踏似乎也成为了这样的中年人。

三十多年风雨兼程，安踏从晋江起步，靠着一股爱拼才会赢的狠劲，一路逆袭成全球体育圈的豪门贵公子。谁能想到，如今手握一堆国际大牌的安踏，早年竟是个不折不扣的“小镇做题家”。

2009年，安踏大胆拿下FILA中国区运营权，彼时没人看好这个濒临退出中国市场的意大利品牌，可安踏却硬生生将其盘活；随后，韩国户外品牌可隆、德国户外品牌狼爪相继被纳入麾下；2019年，安踏更是甩出约360亿人民币的高价，将芬兰亚玛芬体育收入囊中，一举将始祖鸟、萨洛蒙这些顶流品牌收至麾下，搭建起一个覆盖专业体育、时尚运动、高端户外的品牌矩阵。

靠着这套组合拳，安踏完成了华丽蜕变，逆袭成为全球第三大体育用品集团、首个跻身全球体育巨头行列的中国品牌。而这其中，FILA无疑是最亮眼的功臣，在安踏的操盘下，它从无人问津的弃子成长为年营收超200亿的现金牛，巅峰时期甚至贡献了集团近半数利润。

可就像人生总有起伏，商业世界没有永远的常胜将军。

从2023年开始，曾经风光无限的FILA突然失速，营收增长放缓，甚至陷入负增长，现金牛的光环渐渐黯淡。不止FILA，安踏主品牌也面临着年轻消费者“移情别恋”的困境，高价收购的亚玛芬体育虽持续贡献营收，但整体压力与日俱增。

人们常说，中年危机是体力衰退、创造力枯竭，是对新鲜事物的感知变得迟钝。现在安踏似乎也撞上了这样的坎，面对Z世代主导的消费市场，曾屡试不爽的玩法逐渐失灵，对潮流趋势的捕捉没了往日的敏锐。

再买，再买

人在遭遇中年危机时，总爱用一场重启寻找新生，有人尝试新潮运动，有人贴近年轻社交，有人转换个人风格，只为打破与时代脱节的尴尬。

于是这位行业老兵循着同样的自救逻辑，一头扎进年轻人的世界，试着摸清他们的喜好。

2025年6月，安踏出手以2.9亿美元现金的基础对价收购了德国户外品牌Jack Wolfskin（狼爪）。完成收购后，安踏很快抛出新动作：自2026年起关闭其小红书旗舰店，官方给出的解释是“基于运营策略调整”。

观察狼爪此前的发展轨迹可知，品牌定位于大众运动市场，相比于始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特的高端定位，狼爪补全了安踏在中端户外市场的空白，而这个价格带恰好是对性价比敏感的年轻人更愿意买单的区间。

更引发市场遐想的是，业内多次传出安踏有意收购德国运动品牌彪马的消息。尽管安踏方面始终未予证实，但传闻就像一面镜子，照出了它贴近年轻市场的迫切心思，毕竟彪马在潮流圈的号召力与年轻基因，正是当下安踏所急需的。

回望安踏的崛起之路，多品牌战略一直都是安踏的核心打法。从2009年大胆拿下FILA中国区运营权，将这个濒临退出中国市场的品牌盘活成现金牛，到收购可隆，再到收购亚玛芬体育，将始祖鸟、萨洛蒙等顶流纳入麾下，安踏的“买买买”之路，向来精准又果决。

盘点安踏旗下部分老将不难发现，它们大多瞄准成熟的消费市场，FILA主打高端时尚运动，是都市白领通勤、商务休闲的心头好，受众集中在25~40岁；始祖鸟是户外圈的硬通货，核心消费者是资深户外玩家与中高端收入人群，主打专业与稀缺；萨洛蒙深耕越野运动赛道，用户多为追求极致性能的核心运动爱好者。这些品牌撑起了安踏的商业版图。

而最新纳入的狼爪，以及传闻中的彪马，补上了安踏年轻基因。狼爪打破了传统户外品牌的厚重感，风格偏向轻户外，主打轻量化冲锋衣、城市户外鞋履等产品，既保留专业户外性能，又融入街头设计元素，击中既爱都市生活、又向往自然的年轻群体，他们可能不是硬核驴友，却喜欢在周末露营、城市漫步时展现个性穿搭。

彪马的年轻属性来得更为纯粹直接。作为潮流运动领域的老牌玩家始终与街头文化、时尚圈紧密绑定，复古运动鞋是校园里的撞款鞋，潮流服饰频频出现在音乐节、潮人聚集地，跨界联名款更是让年轻人连夜排队抢购。受众覆盖学生群体、潮流从业者、街头文化爱好者，核心需求是个性表达与社交认同，与安踏现有品牌的受众画像形成互补。

事实上，品牌转型的尝试在运动行业不乏先例。此前，阿迪达斯靠复古系列跨界潮流，成功从中年品牌重回年轻人视野，带动业绩大幅增长；匡威也曾凭借复古风潮与圈层营销，成为Z世代的潮流符号。

投电商，是不是好出路？

当然，面对竞争激烈的户外运动市场，仅凭扩充品牌家族似乎已难让安踏领跑。

就在此时，Musinsa带着一身“潮气”登陆上海。

Musinsa是什么来头？2001年，一名热爱潮流运动鞋的韩国高中生搭建了一个名为Musinsa的线上论坛 ，通过街拍照片分享和社区讨论积累了首批用户，“内容+社群”的模式让它在后续转型电商平台时迅速脱颖而出。如今，Musinsa汇聚了超8000个品牌，覆盖街头、复古、设计师、轻户外等多元风格，核心用户多为90后、00后。

这与安踏急于争取的年轻群体高度契合，于是与其成立合资公司，安踏方面持股40%，Musinsa方面持股60%。安踏将发挥本土资源优势，为Musinsa提供线下选址、物流配送等方面的支持，并利用数字化工具和供应链体系协助运营。

细看Musinsa的业务布局，平台业务主要分为自有品牌和品牌集合店两部分，且始终秉持线上基因的核心优势。其中，自有品牌“Musinsa Standard”主打基础款服饰，强调性价比与设计感，被市场视为“韩版优衣库”。

但真正让其站稳脚跟的，当属品牌集合店Musinsa Store。集合店不仅网罗了韩国本土爆火的小众品牌，还引入了众多在国内市场关注度高但尚未正式入驻的海外品牌，人无我有的品牌矩阵正是其吸引年轻用户的竞争力。

除此之外，Musinsa还打出差异化的牌，联合知名品牌推出定制化产品，涉及阿迪达斯、彪马、New Balance等。此次进入中国市场时，Musinsa针对国内市场对保暖性与实用性的需求，强化了冬季服饰产品线。在开业期间推出限量外套发售、品牌大使同款专属礼盒等活动。

不过，Musinsa的入华之路并非一帆风顺，最大的挑战仍在于市场认知度。尽管首店开业引发打卡热潮，但在大众消费市场Musinsa的名字仍显陌生，不少年轻消费者表示“知道是韩国潮牌集合店，但具体有哪些品牌、特色是什么并不清楚”，甚至有用户将其与普通潮牌集合店混淆。后续如何通过内容营销、圈层渗透、线下体验等方式让更多国内消费者了解其价值，仍是Musinsa需要攻克的难题。

走近年轻人，就能告别中年危机吗？

安踏向来是品牌整合界的老手，从盘活FILA到驾驭始祖鸟、萨洛蒙，它最擅长的就是在收购后保留品牌原有调性，又巧妙搭建起与主品牌的差异化壁垒，让每个子品牌都能在各自赛道发光，最终汇成集团增长的合力。

但这一次，当狼爪、传闻中的彪马这类流着年轻血液的品牌走进安踏家族，却不得不面对一个更复杂、更不可控的命题——如何让一个以稳重为底色的品牌真正融入年轻人？安踏的过往成功本质上是效率驱动的胜利，通过收购填补市场空白，用供应链优势压缩成本，再以精准渠道布局实现规模化。

但年轻市场的游戏规则截然不同。

早年间，李宁也曾试图通过收购扩大品牌矩阵、贴近年轻市场，却因未能吃透收购品牌的核心调性，也没能搭建起适配的运营体系，最终不了了之，不仅没能如愿打开市场，反而消耗了大量资源。

而入股Musinsa，是安踏跳出收购品牌之外的首次投资生态的尝试。它绕过直接孵化品牌的试错成本，转而借力一个已在海外验证成功的生态平台，快速切入细分市场。但隐患同样明显，品牌的光环在中国市场往往难以复刻。

海外品牌在国内的昙花一现并不少见，早年红极一时的潮牌，如今大多已淡出大众视野，主要症结在于没能跟上中国年轻人善变的审美节奏，同时缺乏扎根本土的长期运营能力。

对安踏而言，Musinsa照见的不仅是年轻市场的机会，也是自身转型的紧迫性。当FILA增长乏力、主品牌业绩承压时，安踏需要的不只是一个新增长引擎。

说到底，安踏的年轻化转型，已不是简单的收购与整合就能完成的命题。过往的成功经验证明了它的商业远见与运营实力，但面对年轻市场，安踏需要的不仅是品牌矩阵的扩容，更是自身心态与逻辑变化。

本文来自微信公众号“亿欧网”（ID：i-yiou），作者：杜心怡，36氪经授权发布。