对话亨氏广告幕后团队，还原“想赢的番茄”创作全过程
「B面全运」是懒熊体育推出的关于粤港澳全运会（十五运会）的栏目，讲述与其相关的有趣好玩的商业现象和故事。
“更好的广告是专注于品牌本身，但前提是要把广告做透做细。” 当懒熊体育问及亨氏番茄广告为什么能够如此出圈，Heaven&Hell创始人李丹给出了一个答案。
过去的几天里，这波由番茄掀起的结合全运会的创意浪潮，正成为社媒焦点之一。这个最早投放于广州体育西路地铁站的广告，成功做到了论谁都要多看两眼。
▲图源Heaven&Hell。
第一眼看过去，这似乎只是一幅普通的番茄产品广告，但若仔细观察就会发现其中暗藏玄机。将番茄与旁边标注的运动项目联系起来，你会发现每一颗番茄顶部的梗叶，都被精心设计成不同运动项目中运动员的肢体姿态。
这正是此番营销的出彩之处：将番茄顶部的叶片设计成34种不同运动项目的运动员造型，分别对应着全运会的34个项目。色泽鲜艳的番茄整齐排列，环绕着位于中央的亨氏番茄酱产品，配合超大字号的文案“想赢的番茄在亨氏里”，构成完整的视觉画面。而这个广告的投放者，正是亨氏番茄酱。
而广告的创意设计则出自Heaven&Hell，这是一个擅长创意的团队。这一次他们真正做到了，把一个有意思的梗，埋进了番茄的梗里。
或许连亨氏和Heaven&Hell都没有预料到这次的广告随后能够引发如此破圈级的传播。更意外的是，这个最终成为爆款的广告创意，最初仅被团队视为赠品。
阴差阳错：买一送一的赠品，意外火了
大湾区是中国经济最具活力的地区之一，此次全运会首次三地联办，同时作为今年中国为数不多的大型赛事，许多品牌都在思考如何借势而为，而亨氏作为一家长期将中国总部设在广州的国际品牌，同样也不想错过这个机会。但对它而言的一个现实挑战是：亨氏并不是本届全运会的官方赞助商。在这种情况下，亨氏该如何切入？
去年年初，亨氏凭借与黄天鹅的联名营销活动，实现了品牌曝光与产品销售的双丰收。于是这次，亨氏最初想要的是复刻该成功模式，打造一个“黄天鹅2.0”版本，继续在鸡蛋上做文章。Heaven&Hell接到的命题也正是如此。
“我们的主推方向是将运动人形图案印刷在鸡蛋上，并围绕这一核心展开传播。番茄梗完全是在计划之外。”提起广告创意的来源，Heaven&Hell创始人李丹也觉得意外。
▲2024年，亨氏与黄天鹅的联名营销活动之一。
一切还要从正式提案前一周的周五说起。“大家第一反应都以为是在番茄上想创意，实际上恰恰相反。”Heaven&Hell团队的美术指导李唯一（Grunt）是这次广告创意的提出者。当时他正以全运会为提案关键词，浏览各类运动项目的图标。那些由简洁线条构成的人物形象，让他联想到和番茄梗结合的可能。就这样，一个将番茄梗设计成运动员造型的创意初步诞生。
不过，如何将这一创意具体、视觉化地呈现出来？
每个运动项目都有其标志性的动作姿态和辅助器材。以李唯一尝试绘制的第一个项目——棒球为例，运动员手持球棒准备击球的动作，如何才能仅通过几片梗叶表现出来？在设计过程中，如果为番茄梗额外添加一个球棒图形，会显得生硬而刻意。在没有任何其他元素辅助的前提下，这就要求番茄梗本身的形态必须高度还原该运动的典型动作，让人能够一眼识别出对应的项目。这也是整个创意落地过程中最大的难点。
那几天，李唯一做了一些尝试。“直接修图效果不佳，而利用AI生成的结果也只是一个梗叶形状略显奇怪的普通番茄，无法准确传达运动动态。所以最后，只能用我完全没有的画画能力，绘出3张草图。”
▲李唯一的草图。
周一早上，也就是提案的前一天，团队正在对提案内容做最后收尾。这时，李唯一向李丹展示了自己画的草图。
此后的6小时内，Heaven&Hell将草图转化为动画图示，并借助AI技术让番茄梗叶“动起来”，以还原运动时的动态过程。最终，原本四个以鸡蛋为核心的创意被去掉一个，替换为这个番茄梗创意。
正常情况下，Heaven&Hell的提案会尽可能将每个想法完整呈现。而这次时间匆忙，加上技术难度，最终提案中番茄梗创意并未完全打磨成熟，更多是视觉概念和创意方向的初步展示。
第二天的提案现场，这一广告创意出乎亨氏原本的合作预期，但也确实让他们眼前一亮。于是，李丹向亨氏提出：“如果你选择我们的其他提案，那番茄梗创意就作为赠品买一送一。”
▲Heaven&Hell番茄梗创意的提案页之一。
一周之后，亨氏经过内部决策，决定不进行与黄天鹅的联名合作。于是，本被视为赠品的番茄梗创意成为了主角。在李丹看来，或许也是这一创意本身的直接性和简单性，促使亨氏做出了这一决定。
如何让番茄动起来？“魔人布欧”给了灵感
在Heaven&Hell的前期调研中，以番茄梗作为创意元素的案例其实不在少数，但其中大多数停留在艺术化、风格化的表达层面。即便是长期围绕番茄元素进行创意设计的亨氏品牌自身，也从未将梗叶进行彻底的拟人化、写实化处理。
“这恰恰是一个可以突破的机会点，我们要做的，就是把番茄梗的创意推向极致。”就此目标，李丹进一步完善这个广告创意。
落实到具体设计上，最大的难点依旧在于：如何让天然形态的番茄梗叶，精准地传递出每一个运动项目的动态。
在这一点上，Heaven&Hell做了更多的尝试。他们曾选用形态标准的真实番茄，尝试手工拗折其梗叶，但工作量巨大且形态难以精确控制；另一种替代方案是使用纸质番茄模型，通过折纸方式塑造梗叶，效果依然不理想。他们甚至尝试过将叶片延长以模拟球拍形状，或将叶片卷曲塑形，但都未能达到预期效果。
Heaven&Hell随后转向3D建模，这部分工作由李唯一主要负责。他们搜集了每个运动项目的标志性动作照片，并对照照片进行建模。初期建出的模型梗叶形态较为简单，类似五角星形状，在李丹看来，这仍然缺乏运动应有的灵动感。
一个关键的转机是，在这个过程中，李丹联想到日本动漫《龙珠》系列中的经典角色——魔人布欧的形象。以此为参照，他将番茄梗中的一片叶子稍作弯折，作为“头部”，其余四片叶子作为“四肢”。在细节上，将代表手的叶子做得短一些，代表脚的叶子做得长一些，通过精确调整叶子的长短与弯曲角度，实现了最大程度的拟人化。这个困扰团队许久的瓶颈期终于得以突破。
▲图源Heaven&Hell。
建模也需要不断调试。番茄的顶结必须始终保持在正中央，这限制了一些大幅度动作的呈现。对此，李唯一只能反复调试每个梗叶，才完成34个运动项目的建模。即便如此，其中部分项目的梗叶形状仍不够标准，这一点的解决方案是，李丹通过修图来替换。
从无到有的构思，加之复杂的建模过程，总共耗时近2个月。然而，通过建模生成的番茄表皮纹理仍然显得不够自然。为了还原视觉上的真实质感，需要与他们长期合作的、全球顶尖的制作公司泰国Illusion进行渲染。为此，李丹多次与亨氏沟通，最终才让品牌选定这家公司。
在渲染阶段，一些运动项目的番茄原本以侧面角度呈现。考虑到广告的整体视觉效果，这被认为是一个需要修改的地方，最终所有番茄的呈现角度都调整为以正面为主。
▲左侧为Heaven&Hell建模效果，右侧为泰国Illusion渲染后。
正因如此，经过专业渲染后，建模番茄生硬的纹理转变为自然真实的梗叶质感。广告中每一颗番茄都拥有各自独特的圆润形态，甚至连梗叶上的细微绒毛都清晰可见。
出圈的背后，亨氏最初只想做3个
可以看到，打造一个近乎完美的番茄梗并不容易，而这样的番茄，Heaven&Hell总共要做34个。意外的是，亨氏最初只想做3个。
34个番茄是李丹的坚持。“现在很多人都在解读说34个番茄致敬全运会34个项目，如果没有数量上的精准对应，大家还会这样传播吗？”在他看来，亨氏作为非官方广告赞助商，项目数量上的契合是营销策略的重中之重。
有趣的一点是，李丹其实并未完全成功说服亨氏接受34颗番茄的方案，但他依旧按照这个完整规模完成了全部创作。尽管在最终的很多广告应用场景中，并未完整展示全部番茄，但就目前的传播效果来看，这一完整度无疑助推了话题的发酵。
更广受关注的，是关于广告底色选择的讨论。这是李丹的另一个坚持——要用红底。平面广告捕获观众注意力的时间只有短短两秒。对他而言，一方面，红色背景并不会削弱番茄本身的存在感，每个番茄的黑色阴影反而能增强其立体感。另一方面，绿色梗叶与红色背景本就是互补色关系，使用红底能最大程度地突出绿色的梗叶，让大众视觉上第一时间捕捉到这一创意。
▲亨氏番茄广告红底图。
而关于亨氏坚持采用的白底，网上对此议论不一。浅色背景或许能更直接地凸显番茄本身，符合亨氏希望消费者第一眼关注到产品的目的。从营销角度来看，白底和红底究竟谁更胜一筹，仍有待通过此次广告为亨氏带来的实际市场转化数据来进一步评估。
当然，一句出色的广告文案，往往能为整个创意画上点睛之笔。
这句同样出圈的“想赢的番茄在亨氏里”，是Heaven&Hell合伙人金思涵在短短5分钟内构思完成的。
其中巧妙的两个字就在于“想赢”。李丹的解读是，这既是所有运动员在赛场上的关键词，亨氏可借此向运动员致敬，同时又能让消费者自然联想到亨氏对番茄原料的精选标准，一语双关。
不过，最初的文案版本在句首其实还有“每一颗”三个字。这让文案更简洁了，但李丹的想法是，“我觉得这种删减不好，完整版的表述读起来才更通顺有力。”
▲Heaven&Hell建模前的设计图之一。
在版面设计上，是以番茄和亨氏番茄酱产品图像作为视觉主体，将文案横贯底部铺满，还是将文案置于版面角落？更具体到使用哪种字体、何种字号才能既突出主题，又与番茄本身的规则排列形成和谐构图。在这方面，Heaven&Hell也反复调试了多种方案。
在更广的传播层面，李丹也希望能将平面广告以更加生动有趣的动画形式呈现出来，于是我们也看到了最终发布的，展示体操、田径、滑板这3个运动项目的15秒动画。
目前，亨氏番茄酱的官方小红书正在持续推送各运动项目的一句话文案，并配以普通话和粤语两个版本。这意味着整个全运会期间，亨氏将获得更为持久的市场曝光。
回顾亨氏番茄酱的此次出圈，Heaven&Hell确保每一处细节，将广告创意做到极致，这是一个很长的周期，也离不开品牌和广告团队的双向选择，加之全运会在大湾区的热度，可以说是一次天时地利人和。
众所周知，大型体育赛事拥有在短时间内聚集海量关注度和流量的超强能力，反过来，赞助商们能够借助赛事IP的影响力，迅速建立品牌声量。正因为如此，顶级大赛的赞助资格稀缺而昂贵。体育产业的知识产权红线不可触碰，企业也应该积极争取加入相关体育IP的官方赞助阵营之中。
这些IP的赞助席位终究有限，并非所有企业或者品牌都有机会进入其中。但这并不意味着，品牌无缘官方赞助权益，就完全失去了出圈的机会。
“想赢的番茄”的火出圈，不仅是给心灰意冷的中国广告创意行业的一剂定心丸，也是对高度看重资源的中国体育营销行业的一次有力启发。亨氏并非本届全运会赞助商，也无权使用任何与全运会相关的IP进行营销，最终它选择与广告公司合作，从产品视角进行创意挖掘，最终以一个人们看了后会心一笑并且过目不忘的广告创意，火出圈，实现了官方赞助商可能都难以实现的效果的案例。而这给非官方赞助商们提供了一个思路，即：权益无法抵达的地方，创意可以——当然前提是一切动作都必须合理合法。
本文来自微信公众号 “懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：王浩颖，36氪经授权发布。
