咪咕杀价、抖音入局，一场迟到的CBA版权价值重估

离CBA新赛季开赛就差一天，但球迷究竟可以上哪些平台收看比赛，似乎还没有定论。在许多球迷对网络转播已然不抱希望，开始关注起北京台、五星体育、广东体育这些地方电视台是否会转播CBA时，抖音斜刺里杀出，将参与到CBA常规赛部分场次的视频直播。

12月11日晚间，CBA官宣与抖音集团达成合作，抖音正式成为CBA联赛官方内容平台。自12月12日CBA揭幕战起，抖音、抖音精选、今日头条等抖音集团相关平台将在每个比赛日免费直播精选比赛场次。

而咪咕作为CBA上一版权周期的互联网转播平台，目前仍旧保持沉默。不过在咪咕视频App的直播赛程页面，咪咕先是上线了CBA常规赛揭幕战的直播预告，后又特地加上了图文直播的标注。截至本文发布前，咪咕是否能够视频直播联赛首轮比赛，依旧还存变数。

▲在直播赛程下方，咪咕后来增加了图文直播的标识。

时间往前回溯，11月中下旬，外界发现，CBA上赛季的官方合作伙伴中国移动及其旗下的咪咕视频、咪咕咖啡均已从CBA联赛官网的合作伙伴列表中消失。11月26日举办的CBA新赛季新闻发布会再次印证了这一变动。现场各处背景板上，过去7个赛季的核心媒体合作伙伴咪咕视频不见了，微博也从名单中撤下，仅剩下央视体育的标识。

这一现象让人有些难以理解，尤其是考虑到——在2024年11 月，咪咕在2025咪咕广告招商合作伙伴大会上曾宣布：与CBA公司基于前期友好合作的基础上，针对2025-26至2029-30赛季CBA联赛赛事达成战略合作。这也意味着，双方原本达成过续约意向（至少当时是这样），但近期谈判生变。最近这一段时间来所发生的事实，也证明了这一点。

咪咕在谈判桌上犹豫，有两个理由

咪咕与CBA的合作始于2018年，在第一个两年合作周期结束后，2020年4月，CBA当时与中国移动咪咕公司完成战略合作升级及CBA新媒体版权续约，签下一份5年总价超20亿元的合约，中国移动成为CBA随后5个赛季官方合作伙伴，旗下咪咕公司成为CBA数字媒体战略合作伙伴、5G+全场景独家合作伙伴，获得联赛、全明星周末的互联网转播权以及运营商独家IPTV转播权。该合约截至到2024-25赛季，亦即上赛季结束。

据懒熊体育了解，双方新一轮续约谈判陷入僵局主要基于两个方面。其一是价格。咪咕方面希望将续约报价从上一周期的5年20亿元大幅下调至5年7.5亿，年均价在1.5亿左右；其二是合约条款，双方签订的虽然是非独家，但咪咕要求如若有其它平台参与转播合作，其价格不能低于咪咕的出价，但最终并没有其他买家以相同价格跟进。这导致过去5个赛季，咪咕成为CBA事实上的独家新媒体转播平台，新一轮谈判中，CBA公司希望情况有所改变。

对于咪咕而言，降价既有基于当下的理由，也有大环境影响的因素。近年来，CBA频繁进行赛制变更。上赛季新增的“俱乐部杯”赛事，作为一项独立于常规赛之外的赛会制杯赛，被CBA公司采取了单独的版权分销策略，一定程度上削弱了咪咕在CBA赛事转播上的权重和优势。比如12月3日，新赛季CBA俱乐部杯小组赛提前开打，抖音就早早宣布将转播俱乐部杯的比赛，成为了入局CBA赛事转播的新玩家。而直到开赛前一天，咪咕才正式确认全程转播。

CBA 2025-26赛季的招商方案专门提及，在2024年，CBA赛事电视播出时长超7400小时，收视总时长超1816亿分钟，均是篮球类赛事总最高。但即将到来的新赛季，为了接轨FIBA赛制，CBA将原本“单节12分钟、全场48分钟”的时长更改为“单节10分钟、全场40分钟”；加之为了给全运会让路，常规赛轮次从上赛季的46轮缩短为42轮，比起2023-24赛季的52轮，则整整少了10轮。随着比赛时长和轮次被压缩，赞助商和转播商的权益势必都有所冲击。

无论双方最终的谈判结果如何，可以确定的是，在中超、英超等赛事的中国市场转播泡沫相继破裂后，CBA的版权价格也开始下行。CBA的版权价格之所以到现在才出现明显下降，主要有两个原因。首先，版权周期存在时间差。咪咕与CBA上一份5年20亿的巨额合同恰好在2020年疫情初期签订，那时体育版权市场虽已显现降温迹象，但尚未完全崩盘。这使得CBA的版权价值评估得以在相对高位维持了一个完整的合同周期，价格调整因此延迟至今。

其次，咪咕独特的国企背景提供了持续的资金支持。与已经退出市场或陷入困境的乐视体育、PP体育（苏宁体育）以及体奥动力等民营资本不同，咪咕背靠中国移动，资金实力雄厚，抗风险能力更强。2018年到2020年前后，恰逢咪咕大举进军体育版权的起步阶段，平台投入意愿强烈，曾连续签下2020欧洲杯、2020东京奥运会、2022北京冬奥会、2022卡塔尔世界杯等多项顶级国际大赛版权。后续这些年，咪咕仍继续转播大赛，包括2024年欧洲杯、2024年巴黎奥运会、2025年FIFA世俱杯，以及今年的全运会和明年世界杯等。

2018年也是咪咕和CBA首次合作的起始年份，当时，咪咕和腾讯体育、优酷体育一起构成了CBA转播的三足鼎立之势。在第一个合作周期结束后，咪咕有能力且愿意以较高价格维持合作，以便拉高CBA转播门槛，塑造平台优势，也因此延缓了CBA版权价格的“硬着陆”。

然而在行业大环境降温的情况下，当赛事转播收入无法支撑版权投入的高成本，平台自然希望更加谨慎。以咪咕最主要竞争对手腾讯为例，近年来腾讯体育一直在收缩，与NBA降价续约2年后，于今年放弃了FIBA的新媒体独家版权，接收者正是咪咕；同时，腾讯体育只以相对低价购入一些成本较低、播出规模较小的赛事版权，比如WTA、温网、F1等。

在CBA的高版权费和真实回报之间，咪咕自然也需要谨慎平衡其投入产出。以CBA俱乐部杯为例，上赛季，CBA将俱乐部杯以5万/场的价格分销给腾讯体育、直播吧等平台。但据懒熊体育了解，部分平台虽然转播了一些场次，并按照CBA要求尝试了单场付费的模式，但最终并未能覆盖其版权成本。当然，平台付费转化不理想，也和CBA俱乐部杯去年首次推出，且在赛季中间进行，许多球队仅仅派出替补练兵有关。

CBA要培养更多玩家，抖音姗姗来迟

上述几项，均足以构成咪咕砍价CBA的理由。而从CBA的角度来看，其不满在于，联赛上个转播周期过度依赖咪咕这单一平台，限制了联赛在其它平台的曝光影响。

作为CBA转播的新玩家，刚刚结束的CBA俱乐部杯小组赛阶段，抖音在转播中采用了无解说原声直播间结合达人自播两种形式的转播方式，同时在达人自播中接入了直播带货的环节。据一些参与直播的达人团队向懒熊体育透露，这种较为轻松的直播模式加上CBA的内容，吸引的用户流量、直播观看数据和带货转化效果都算可观。后续转播CBA常规赛，抖音或将继续沿用这一转播方法。

▲部分参与CBA俱乐部杯转播的达人。

抖音与爱奇艺体育此前尝试的“付费会员分成”的合作模式，或许也为CBA提供了可参考的路径。在去年中国男足的世预赛转播中，爱奇艺体育的官方账号在抖音平台直播比赛，用户需付费开通会员方可观看，所得收入由双方按约定比例分成。

过去几年，抖音在体育版权上不乏有大动作，往往选择在一些具备全民热点性质的大赛上投入较大资金，比如参与了2022年卡塔尔世界杯的直播，以及在2024年巴黎奥运会期间拿到录像+集锦版权。非全民热点性质的大赛事，抖音版权采购投入很小，此番介入CBA赛事直播，是抖音一次新尝试；而如果在后续CBA常规赛转播中，抖音仍旧采用达人自播结合电商带货模式，也将是电商直播在国内主要职业赛事转播中的全新应用。

比赛直播结合电商带货的玩法，咪咕并非没有尝试过。譬如在转播男篮世预赛时，中场休息时段，咪咕直播间为篮球装备品牌SPO开辟了直播专场。但抖音的特殊性在于，这一平台的巨大流量和其庞大的达人生态，正是当前CBA联赛十分需要的。

在新媒体付费转播模式碰到天花板的背景下，与抖音的合作能够极大降低观赛门槛，有望触达更广泛的潜在球迷群体，特别是习惯短视频和碎片化消费的观众。因此，在与咪咕谈判遇阻时，CBA选择和抖音将合作延申到常规赛，既是一种谈判策略，也有对版权运营更长远的考虑。

现阶段，由于体育版权市场行情比较不景气，价格水平整体下调，咪咕也有控制成本、提高盈利能力的诉求，对CBA来说，其培养更多买家的诉求将尤其强烈，如此方能在谈判中有更多筹码，为尽可能取得持续性高版权收入奠定基础。实际上，CBA公司一直希望以非独家模式分销版权，扩大合作平台。但因过往合同中的“同权同价”条款设立了过高的价格门槛，导致其他平台难以进入，形成了事实上的独家。

CBA在上个合作周期可以接受这样的条款也不难理解。当时咪咕开出的5年20亿，年均价近4亿元，已经是CBA历史上单笔合作的费用纪录。而从当下转播行业整体环境来看，即便合约价格降到5年7.5亿，CBA收入大幅减少之外，年均价1.5亿元仍旧是其它平台很难匹配的高价，这是CBA不愿意让步的原因之一。

危机过后，留给CBA的难题会更多

此次合作危机无论以何种方式解决，不难预想的是，对CBA联赛的商业收入和球迷观赛体验都会产生直接影响。

据懒熊体育了解，联赛分红是许多CBA俱乐部近半数收入的来源，而近几个赛季，CBA联赛的分红保底在3000万元左右，这部分资金主要来源于CBA公司的整体商业开发收入，包括版权销售收入、赞助费用等。因此，作为联赛收入大头的媒体版权费用，其金额的涨跌会直接影响到每家俱乐部的分红水平。

版权价格下跌是体育市场回归理性的普遍趋势，并非CBA一家的独特困境。然而，这场突如其来的版权拉锯战，会将CBA的品牌形象再度置于舆论的漩涡，则是外部环境、联赛自身运营及国家队表现等多重因素叠加的结果。

一方面，为了服务国家队征战国际比赛，联赛赛制近年来经历多次调整，给球迷观赛习惯和赞助商合作权益带来了挑战。这些改变是否经过足够成熟的磋商、是否能够产生期望中的效果尚且存疑，但对赞助商与转播平台来说，却成为需要重新评估联赛商业环境的切口。

另一方面，减少对单一版权收入的依赖，仍是联赛亟待破解的课题。赛季开始前，有俱乐部因为欠薪问题险些无法参与到新赛季备战，就已经敲响了警钟。如何拓展更多元、可持续的收入来源，建立更抗风险的商业模式，对联赛的稳定运营至关重要。当然，新赛季联赛新闻发布会上，CBA已经宣布向各俱乐部开放了多达15个品类的招商权益，涉及啤酒类、智能可穿戴设备、医疗设备等；CBA公司还将推出全新官方商业平台“CBA More”，面对收入减少的变局，积极寻求新的商业机会，无疑是CBA及各个俱乐部的应有姿态。

在双方僵持的过程中，舆论对CBA并不友好。一定程度上，中国男篮近期在世预赛两负韩国队的表现，让作为国家队人才基础的CBA联赛承受巨大舆论压力。转播危机恰似一面镜子，映照出CBA在职业化进程中需要平衡竞技成绩、商业逻辑与球迷期待的多重挑战。

即便如此，在联赛转播没有着落、球迷口诛笔伐之时，各界最关心的点仍旧是希望尽早看到比赛。作为国内最高水平的职业篮球赛事，CBA依然有着深厚的受众基础，被无数球迷期待。在联赛喊出“办人民满意的赛事”理念时，到底往哪些方面发力才能真正让人满意，已经迈过30而立的CBA，似乎仍在寻找答案。

本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：彭锦，36氪经授权发布。