滞销楼盘，没有一个是无辜的？

一二线楼市不约而同的经历了卷规模、卷快周转、卷产品力的风潮，每一次浪潮中总有优秀的弄潮儿，实现了叫好又叫座。 

但如果你是一个敏锐的地产人，就不难发现，产品力越来越极致、赠送面积越来越多、会所越来越大的当下，但还是很多项目开始滞销了，甚至卖不过同地段的二手现房。 

为什么楼盘会滞销？难道客户不喜欢产品力更强？下一波浪潮会是什么呢？ 

要解开这些迷思，我们先要研究明白，当下的消费趋势和人们的消费心态发生了哪些变化，而房地产的产品革新又与之产生了怎样的错位。 

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错位1：消费回归理性VS产品配置披金戴银

随着社会思潮演进、经济环境变化，人们的消费观念也在悄然改变，提到下面几个关键词，相信大家多少都有共鸣——平替、国潮、演唱会。 

大家不再将国际大牌视为精神图腾、也不再简单粗暴选择头部产品，而是通过彼此分享更适合细分领域的选项、更具质价比的产品，来做到一种理性思维下的消费降级——“不是波司登买不起，而是军大衣更有性价比。” 

大家不但不选择，甚至可是厌倦一堆英文字母组成的品牌，开始青睐国潮品牌，在护肤品、化妆、服装、食品、电影、游戏等常见消费领域，我们看到越来越多带着中式符号的元素崛起。 

大家买一套衣服舍不得大几百，却愿意用来买演唱会的门票，即便伍佰老师只唱了两个字“你说……”。 人们看过演唱会都需要漫长的戒断期，这不是简单的“花钱买个乐子”，而是一群志同道合的人共赴一场青春狂欢。 

这些消费趋势背后折射出，当下的消费观念正在向理性化、本土化、体验感、沉浸感转化。 

遗憾的是，地产圈习惯了从供给端做加法，鲜有楼盘敏锐的察觉到客户的变化。所以我们看到的产品依然在强调大面宽户型、奢华精装、超大尺度大门、全球进口石材、全铝板外立面、双层挑空会所、全精装地库……美，着实美！但和客户的生活有什么关系呢？不清楚。 

客户也是同样的感受，置业顾问带着他逛了一圈实景展示，营销话术如连环炮，将披金戴银的楼盘像一个贵重的礼物一般摆在客户面前。见识少的客户可能一下子被唬住，在简单粗暴的“高大上”评价中迷失自我，冲动决策。 

然而，这样的客户越来越少、这样的购房决策动作也越来多少。更常见的场景式，客户更加理性、购房周期更长、一手二手反复比较，身边还跟这个专业的中介。 

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错位2：孤独社会到来VS公区重功能轻人性

还有一个现象，我们也可以通过几个关键词来解读——搭子、线下商店、Citywalk 

各种社交软件上，人们开始选择饭搭子、球搭子、宠物搭子，甚至上班搭子，就好像“万物皆可搭”。 

几年前但特殊时期，人们封闭在家，感受到了一种孤独感。所以如今，大家都乐意投身搭子社交。乐于分享自己的生活。 

这几年，人们开始回归线下经济，商场、商街，甚至家门口的底商、楼下的小铺子都慢慢活了过来。 

相较于网购，人们开始习惯凑个热闹、扎个堆儿，尤其各地的早餐店、苍蝇馆子、夫妻店，这种接地气的小店很受欢迎。不知道从哪天开始，自习室都流行了起来，大家就算是学习，也要凑到一起，找到一种“氛围”。 

大家不再喜欢“上车睡觉，下车尿尿”的走马观花式跟团游，而是选择深入一个城市，漫步目的地游荡在早市、公园、咖啡馆，用一场随性的Citywalk沉浸在新鲜的环境里，甚至和墨生人互动、去结实新的朋友，从而给自己充满能量。 

这些现象反映出，如今的人们更加的孤独，有强烈的社交需求、也更加关注身边的小圈子、家门口的舒适度，追求一种温暖、安全、治愈、共享的生活氛围。 

在房地产领域，有些新楼盘的公共区域设计却与这种需求背道而驰，他们强调的不是温暖、安全、治愈，而是冷峻、层峰、高端、独享。 

看看那些会所，又大又空，厚重的大理石反射着冰冷的光；没有社区食堂，有的是所谓的私宴厅，强调的是封闭式的社交。 

看看那些景观，古树奇石堆砌却毫无生机，小朋友甚至无法靠近；看看那些社区大门，尺度越来越大、镶嵌着精致的装饰物，却没有回到家的归属感。 

房子是一家人幸福的载体，是小朋友的乐园、是成年人的避风港、是老年人的栖居地，当购房客户想要为爱寻找一个落脚点时，缺少了烟火气和“人味儿”的楼盘，怎么会成为他的首选呢？ 

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错位3：家庭结构多元VS室内空间千篇一律

老龄化、独居、单亲家庭、彩虹家庭、丁克、朋友合住、有宠家庭，这些不同的家庭结构带来的多元化需求，是我们要讨论的第三个消费趋势。 

什么是“家人”，人们在这几年给出了不同的答案，经济环境和社会环境甚至一场口罩事件，让人们仿佛参透了人生，不再将结婚生子、传宗接代、一家三口、四世同堂这些当做必选项。 

只有“爱”是终极选项，爱伴侣、爱朋友、爱家人、爱宠物，以及爱自己。 

所以老年人主动与成年子女分巢而居、年轻人有了更多选择（独身/丁克/彩虹/朋友合住）、离婚不再是什么新鲜事、宠物也成为了重要的家人。 

伴随快速老龄化、家庭成员构成日益多元、有宠家庭越来越多这些特点，还有个更突出的趋势，那就是人们对于开生活/幸福/人生意义这些宏大命题有了更多的思考和追问，价值观也更加丰富和多元。 

可是，在多数新楼盘中，我们鲜少有定制化服务，或者服务的范围非常有限。 

户型永远聚焦主流、精装始终千篇一律。某个单价就要对应某个面积段、某个面积段就要对应某种户型结构、某个总价就要有对应的精装标准、这个层次的客户就是喜欢某个精装风格……不知道是谁将这些固化的理念植入了地产人的大脑。 

导致我们看到的新楼盘在各种红海厮杀，而那些细分的客户却买不到自己满意的房产。 

至于价值观，更加谈不上。房产几乎是普通人一生中单笔花销最大的一次消费，是他的人生观和价值观在产品上的集中兑现。 

但地产项目通常习惯将客户分类，每类客户视为一个整体，而非拆解或关注个体，也许客户是个环保主义者、或者是个格外热爱家庭的人、或者是个选择躺平的人……这些千差万别的人、多元的价值取向，在产品和服务端并没有什么体现。 

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错位4：下行时代底线思维VS物业服务华而不实

还有一个值得关注的是，在自然灾害频发、国际局势动荡的当下，我们观察到，客户在消费时，有了越来越重的底线思维。自然灾害、环境污染、传染疾病、国际战争……每一个黑天鹅事件，都牵动着人们的神经。 

我们观察到在全球其他国家的房产物业服务中，“兜底性”的服务是存在且受客户欢迎的，比如灾害频发的日本，大部分新房小区都提供灾后自运行社区服务。 

小区会配置有业主个人及公共的应急救灾设施设备，个别项目在住户的连廊或户内空间，设置应急救灾仓库或应急躲避空间。如果遇到意外，城市水电管网瘫痪，小区可实现自主水电循环保证5-7天正常使用。 

国内的多数新楼盘，在物业服务方面也在不断提升，但提升项主要集中在“锦上添花”而非“雪中送炭”，例如物业人员形象、增值服务、高端身份象征的预定服务等，这与当下客户消费趋势背道而驰，难以击中客户痛点。 

除此之外，还有个点值得关注，就是有的地产项目看到了一些消费新趋势，也努力去迎合了，方向对了，姿势却不太对。 

比如女性经济或“她经济”迅速崛起，于是地产项目出现女王化妆间、女王衣帽间、女王会所，其实就是一个美妆冰箱+魔镜、一个大衣柜、会所增加一些spa……这些内容客户通过花钱很容易就自己解决或找到替代，是不是对女性意识觉醒和女性成长的认知过于粗暴？ 

那些关于自我成长、家庭关系、情感互动、女性职场、女性社会地位变化、女性互助等等核心命题并没有产品来兑现兑现。 

总之，我们认为，无论是普通住宅还是高端楼盘，一个新楼盘想要摆脱滞销的厄运，就要避开竞争的红海，去寻找属于自己的那片蓝海，并且谦卑地深耕与打磨。 

蓝海在哪里？就在客户的消费趋势变化里。 

如果我们有勇气，去摒弃那些看似政治正确的价值点，去匹配和引领真实的客户需求，那也许，在下一波浪潮中，我们不只是弄潮儿，而且是领航者。 

本文来自微信公众号“明源地产研究院”，作者：龙希礼，36氪经授权发布。