双11，谁在“背刺”李佳琦？
双11还有必要吗？
自2009年第一个光棍节购物促销活动，双11已经走到了第十七个年头。今年的双11从10月15日晚8点开启预售，20日正式现货开售，活动持续至11月11日结束，时长近一个月。
据淘宝官方发布的战报来看，开卖首小时，珀莱雅等80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日，18919个品牌首小时成交量即超去年全天。
战报还显示，美妆品牌领跑，爆发速度比去年更快。开卖6分钟，珀莱雅率先破亿，随后雅诗兰黛、SK-Ⅱ、修丽可、兰蔻、欧莱雅等纷纷破亿。开卖10分钟，8个美妆品牌破亿，超去年同周期。开卖首小时，SK-Ⅱ、娇韵诗、肌肤之钥等头部品牌均实现双位数增长，同频、达尔肤、花知晓等品牌首小时成交超去年开卖首日。
除了各品牌亮眼的表现，作为超级头部主播的李佳琦，在双11的表现也受到了更多的关注。
可观的GMV背后，集体退款、品牌“背刺”？
据观点网消息显示，15日预售首日，李佳琦直播间首小时访客人数增长超45%，加购GMV同比正增长。
其中，美妆、母婴等重点品类涨幅最高接近80%。从品牌端来看，修丽可AGE面霜、理肤泉B5面膜、SK-II精华液、娇韵诗双萃精华、珀莱雅红宝石面霜、可复美胶原次抛等国际单品率先破亿；花知晓、珀莱雅、薇诺娜、自然堂等国货爆品跻身直播间美妆销量TOP榜。
可见，即使因平台活动周期的加长与消费者们消费习惯的改变，从目前的体感上来看，双11已没有曾经的轰轰烈烈，但活动仍带来了极大的GMV表现。
然而，在这些看似亮眼的数据背后，今年的双11在社媒平台上充斥着有关集体退款、品牌背刺、平台规则模糊等各类现象的笔记。
现象一：李佳琦直播间后台集体退货？
聚美丽发现，在小红书平台上，有大量关于李佳琦双11直播间被巨额退款的笔记，以8亿、10亿、20亿等大额数据吸引目光。此外，还有部分笔记称本次双11是李佳琦最后一次参与、李佳琦“即将退休”等。
△图片截自小红书app
对此，李佳琦在21日的直播中回应：“假的假的，不要听。”“真的就是那些黑我的人，你们可不可以换个方式？每年都一样，已经10年了。”
深究背后，聚美丽发现，造成这类笔记的大批量出现与传播的原因，除了一贯的大家在双11期间对李佳琦动态格外关注，本次还存在因部分产品在现货开售阶段的价格，低于部分消费者在预售领红包、凑单的价格，突破了李佳琦作为“超头”的最低价格，导致消费者不满，在各平台发帖维权。
△图片截自小红书app
不过，李佳琦也在直播间回应，价格变化可能由多种因素导致，消费者在付款前可多方比较，“哪里便宜就在哪里买”，并倡导直播间的粉丝们“理性消费，快乐购物”。
从此类现象可以看出，超头的“低价”将一去不复返，从而也打破了消费者的认知
现象二：品牌“背刺”，真相……？
除了李佳琦这一头部主播因粉丝不满意价格、集体大量退款等现象刷屏外，聚美丽还发现，在相关笔记评论区，有消费者直接点名珀莱雅、薇诺娜、自然堂、柳丝木等品牌“背刺”，包括控诉品牌方在未提前告知的时间段，限时限量发放满减券。
其中，珀莱雅对于未领到限时799-30店铺券的消费者，也给予补偿措施：参与预售的消费者，加赠价值50元以上的能量系列随机体验装。
△图为珀莱雅客服回应补偿措施，截自小红书app
而自然堂在本次双11预售开始前表示产品参与美妆惊喜券优惠，但预售开始后，因平台问题无法参与该次满减活动，导致消费者实际支付价格增多。
随后，客服也表示，若消费者因此选择退款，商家可以退回定金金额。
△图为网友分享自然堂预售开始前后客服说辞不一致，源自小红书app
而新锐品牌柳丝木在双11预售开始前购物金充值300到账335，而活动开始后则变为300到账320，客服回应“活动已结束的”等情况。
△图为网友维权帖，源自小红书app
不过，薇诺娜对于20日晚23点发放的少量立减68元的优惠券，表示并不知情，经与主播和平台方沟通，表示该批优惠券系平台随机限时发放，与品牌方无关。
△图为网友关于薇诺娜限时补贴的维权，源自小红书app
现象三：平台随机发放补贴、机制不清晰
而除了平台随机发放薇诺娜限时补贴，还有消费者反映平台机制不清晰，如付定金不能用淘金币、9折优惠券，现货直接买更便宜等现象。
△图片截自小红书app
如上图消费者的满减情况，现货直接购入的价格因9折平台券与淘金币的使用，将比付定金预售的价格便宜18元。
此外，今年双11淘宝还推出了购物金玩法，用户在天猫平台进行充值，即可获得相应比例的购物金。例如，充500元可获得530元购物金，相当于94折优惠。
不过，购物金与部分优惠并不能叠加使用，这也进而导致消费者在计算优惠组合时，耗费了更多的时间与精力。
双11，花钱买“苦恼”？
基于上述的现象，我们不难发现，随着双11发展至今，购物券越来越花哨、限制条件也越来越多，导致满减机制也逐渐变得复杂。
消费者们也从最初的促进多巴胺的快乐消费，演变至现在为了凑到更多满减、用最低价格拿下心仪商品的一场消费竞争。
账号“中信出版墨菲图书”在雪球社区分享的《有钱，能买到快乐吗》中，提到“享乐水车效应”，或许可以解释“双11”这种“花钱买苦恼”的行为。
该享乐水车效应指出：人类获得新成就时会产生短暂快乐，但很快会适应现状并产生新欲望。这种永不满足的心理源于进化需求——祖先必须持续追求更多资源才能生存。
而这个效应在消费中表现为：初遇"双11"促销充满期待，逐渐变成机械性凑单、满减，最终购买非必需品且身心俱疲，从而使消费者陷入"渴求→短暂满足→适应→新渴求"的循环，却遗失了消费的初衷。
当然，除了消费者调整消费心态，从以上一些新现象中，可以看出目前双11在各个花式的玩法下，可以说混战：官方立减15%、直播间红包、购物金、消费券(美妆惊喜券、精致生活券等)、88vip9折优惠......等等优惠玩法层出不穷。
但消费者反映的价格先涨后降、优惠券复杂难用、临时折扣不公平、预售商品不保价等等问题也频现，各类维权的笔记、帖子在社交平台上疯狂刷屏。
公众号“证券日报”对此现象提出，平台应认识到，无休止延长促销周期和设计复杂规则会损害“双11”这一商业IP的价值。行业需要回归商业本质，从拼数据转向拼内力，让“双11”焕发新活力。
首先，平台和商家应从追求GMV转向提升用户体验，让购物变得简单、透明、愉悦。
其次，创新是发展的关键。通过技术提升供应链效率，内容创新增强消费体验，服务升级建立信任。
最后，产业链各方应联合探索变革，如简化优惠机制、提升物流和售后服务，以建立健康的商业生态，实现可持续发展。
目前的双11大促，更像一个官方的仪式。在漫长的、全年大促小促不停歇的环境里，平台需从流量思维向用户价值思维进阶，不应仅仅追求流量和曝光度。这也是对平台综合能力的终极考验，也是所有商家在增长道路上需探索的问题。
消息来源：淘宝、小红书，中信出版墨菲图书、证券日报官方账号
本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：左祐，36氪经授权发布。
