“大图吸晴、小字免责”的风吹到了化妆品行业？
近日(12月8日)，美妆科普博主麻瓜对言之有物50%玻色因面霜宣传图的问题提出质疑，在社交媒体引发了广泛关注和热议。
△图源：小红书
在这则笔记中，麻瓜爆料称，上述品牌50%玻色因面霜的产品详情页中，使用了来源于网络的外国人对比图进行产品功效展示，且图中人物“连发丝走向都是一样的”，由此他对其功效宣称真实性产生了怀疑。
再结合宣传图中最后一行小字(上述人脸图片来源于网络，非功效测试人脸图)来看，对此麻瓜指出，这是品牌“故意拿网络图P图，夸大使用前后对比，再到最后‘藏’一个免责声明，说自己仅为网络P图，不是真的功效图”，以此逃避追责。
△图源：小红书
针对该事件，言安堂CEO赵国庆随即作出回应：“详情页面不严谨，已经内部整改”，并表示“达人指出了问题，我们虚心接受，愿意接受行业监督。”
△图源：小红书
而除盗用网络图这一问题外，在上述笔记发布及品牌方作出回应后不久，另一小红书博主“今天美妆又有瓜了”也针对此事提出了关于擦边球宣称、玻色因数字游戏的两点质疑。
△图源：小红书
经梳理后，关于此事需要重点关注以下4个问题：
1、在有数据背书的前提下，盗用网图做功效宣称是否合规？
2、未做相关功效验证时，去“黄”这类宣称超范围了吗？
3、50%浓度玻色因，是在玩玻色因溶液的纯数字游戏吗？
4、如何看待玻色因专利到期后，中国冒出的玻色因平替大战？
P图做功效对比，有数据背书就能免责吗？
公开资料显示，言之有物成立于2019年，系言安堂团队基于多年护肤科普经验孵化的自有品牌，定位为敏感肌可用的功效护肤品牌，核心产品涵盖玻色因系列、美白系列、修护系列等。
△图源：言之有物公众号
对于前述爆料，赵国庆在采访中坦言，因团队“把太多精力放在技术创新和产品研发上”，而忽略了页面描述的严格审查，并表示“此事对我们团队来说是一次警醒，细节上还要再进一步加强。”
同时，言安堂联合创始人赵国杰进一步补充，品牌拥有真实的人体报告等数据支撑，否认“功效造假”，但承认在“展示图”上存在问题，并已上传相关报告至新详情页。
△图源：淘宝
聚美丽查询药监局备案信息发现，确如赵国杰所说，涉事产品“言之有物玻色因胜肽精华霜”已通过多项人体功效评价实验，备案功效包括修护、保湿、抗皱、紧致。
△图源：国家药监局
那么，在品牌实际完成了相关功效测试、拥有科学数据支撑的前提下，使用来源不明的网络图片或经处理的对比图进行视觉化宣传，是否就能让此类宣传“免责”？
在与聚美丽的采访中，有博主指出应将判断权交给消费者与监管机构：“是否误导消费者，看原始详情页吧……有没有误导购买，看消费者如何认同，也可以举报工商局，由工商部门对历史详情页进行界定，判断是否违反广告法。”
简言之，该博主倾向于将此事区分为道德层面与法律层面，认为公众可进行道德评判，而最终的法律定性应由监管部门做出。
另据美妆知识自媒体人吕小鳯报道，化妆品行业这种“大图吸睛，小字免责”的行为，或将面临多重法律风险与危害，如触犯多项法律规定、降低消费信任度、损害品牌声誉、导致行业“劣币驱逐良币”等。
△图源：吕小鳯
而巢归研究院科学传播负责人芒奇金则指出了问题的另一面：“如果是白牌，当然(争议可能小些)，主要争议点在于，言安堂是一个立科学IP的品牌，做这个会遭争议或反噬。”
这意味着，对于以“成分党”、“科学护肤”为标签的品牌，消费者和行业对其在宣传严谨性上的期待更高，任何可能动摇其“科学”人设的行为都会引发更强烈的反弹。
去“黄”类宣称，是用户语言还是擦边营销？
如前文所述，根据国家药监局备案信息，涉事产品备案功效为修护、保湿、抗皱、紧致。而其在宣传图中提到的“净透黄垮”中的“黄”，被博主质疑属于未经验证的美白类功效，构成超范围宣称。
△图源：小红书
赵国杰对此解释称：“目前化妆品备案系统可选的功效宣称词只有26个，针对26个功效词以外的实验描述(比如‘黄气’等)，不会直接体现在备案页面上，因为没有那个选项。”
但他强调，品牌为此进行了多项第三方测试报告，包括人体功效评价、细胞实验及斑马鱼实验等，来支撑皮肤亮度、光泽度等相关指标的宣称。
此外，赵国庆进一步补充道，这是行业在法规宣称与市场沟通间的普遍困境。据他指出，国家规定的26个功效宣称偏重技术、功效，而“黄气”“暗沉”这类宣称则偏重用户对肌肤问题的理解，二者并不唯一对应，且在行业内一直都存在。
在他看来，这是“技术宣称和用户理解之间的一个偏差”，品牌的工作是“把这种功效措辞，在法规允许的情况下，翻译成用户通俗易懂的语言”。
而另一知名科普博主Ella则将此类宣称归为“模糊地带”，并认为“行业有很多类似宣称，但总比违法添加好”。
在某种程度上，这也道出了行业在营销话术与法规用语之间存在“灰色地带”的现状。
50%玻色因溶液浓度之争，在玩纯数字游戏？
不止P图、擦边球宣称，行业对其产品核心卖点“50%玻色因溶液添加”，亦存在玩“玻色因浓度游戏”的质疑。
如小红书博主“今天美妆又有瓜了”就指出，“玻色因以纯干粉状态下添加到化妆品配方中，按照现有法规顶格添加量为10.5%，而做成溶液浓度，就是在粉的基础上，加多少水的比例问题了，50%、60%、70%、80%都行，不过玩纯数字游戏有意义吗？添加溶液越多就一定越有效果吗？”
赵国杰对此进行了详细技术解释。首先，他纠正“法规顶格添加量10.5%”的说法，称那是“历史添加量”。其次，他强调，将玻色因制成溶液应用是出于工艺便利，也是行业共识。
“玻色因原料里羟丙基四氢吡喃三醇含量30%，配方里面添加玻色因50%，干料羟丙基四氢吡喃三醇配方含量是15%，我们有第三方测试报告公示，行业的测试方法也是我们联合山东药检院一起做的。”
△品牌方提供
赵国杰还透露，品牌在原料纯度、配方浓度筛选及应用剂型上进行了系列创新，并拥有相关专利。聚美丽也收到了证书号为第5555110号的《发明专利证书》，证书显示发明名称为“一种无色无味无硼酸盐的玻色因的生产方法”，专利权人为山东君泰药业有限公司及其济南分公司。
此外，赵国庆在采访中提到，当前许多成分科普在用户端仍存在理解偏差。“比如在解释玻色因时，普通消费者很难分清原料干粉与终端溶液的区别，这导致大家对浓度的理解容易出现混淆。”
不过，芒奇金则将此类“浓度游戏”形容为“数字宣称的魔咒”，并表示：“魔术这东西可以玩，但是在于品牌初心，要传递什么价值。”
专利到期后的狂欢：国货玻色因平替如何真正突围？
种种质疑背后，恰是当前国货平替玻色因赛道激烈竞争需直面的问题。随着欧莱雅玻色因核心专利到期，中国市场涌现出大量玻色因“平替”产品，竞争日趋白热化。
放眼国内，据聚美丽不完全统计，除言之有物外，亦有不少国货品牌都推出玻色因产品，譬如MIXX觅研、甘华露、米蓓尔、米加等。
而在与聚美丽的交流中，赵国庆将国货发展路径概括为三个阶段：初期利用成熟大牌成分进行微创新；接着实现原料国产化，降低成本；最终目标则是研发中国原创成分。
在他看来，当前国货玻色因正处于从第一阶段向第二阶段深入的时期。而言之有物凭借“追求极致的工程师精神”，正在原料工艺、功效研究、剂型创新和复配研究上进行深度投入，同时坚持高性价比，让更多消费者能用上好的技术。
不过，芒奇金提出了更冷静的思考：“玻色因可以平替，但是品牌心智没法平替，消费者最终记住的还是那个把玻色因心智打穿的品牌。”换言之，成分可以复刻，但品牌长期构建的信任与情感联结却难以替代。
同时，也可见国货功效品牌在快速成长中面临的多重挑战，尤其是功效宣称的边界。不过，多位行业人士呼吁，“国货玻色因才刚刚开始萌芽，请给大家更多点时间。”这也道出了不少国货创业者的心声。
国货的崛起确实需要成长空间，然而这并不意味着在合规和诚信上可以降低标准。相反，越是处于追赶和模仿阶段，越需要在细节上倍加谨慎，因为信任的建立远比摧毁缓慢。
正如芒奇金所言，国货品牌的破局之道在于，“一真诚大于完美，坦诚沟通产品的优势与局限，反而能获得用户尊重；二共情先于营销，活人感打造可以共情的内容；三技术链接，产品要有技术原点，并且连接到用户的可感知点，美妆品牌的终点是可感知的科学。”
由此可见，玻色因的“平替”之战，不应只是成分与价格的替代，更应是品质、诚信与创新精神的接棒。
如此来看，此次引发关注的玻色因功效宣称风波，也在警示企业，在成分与流量内卷的喧嚣中，国货品牌更需珍视那份来之不易的信任，并时刻将科研的严谨注入产品与传播的每一个环节，唯有如此，方能走得长远、走得扎实。
本文来自微信公众号 “聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：沐沐，36氪经授权发布。
