今年超50个美妆品牌成“弃子”
今年化妆品行业的寒意似乎比往年更甚！
一个很直观的表现就是：随着大促而来的关键词，并非战报中的售罄、第一，而是出售、关停。
譬如，开云集团把美妆业务卖给了欧莱雅集团、科蒂集团/雅诗兰黛集团拟出售曾高价收购的彩妆品牌、同时关停的美妆品牌案例也在不断增多……可以明确的是，越来越多的美妆品牌成“弃子”般的存在。
据聚美丽不完全统计，今年以来已有超50个美妆品牌沦为“弃子”，本文梳理内容主要涉及国际美妆巨头出售/拟出售美妆品牌、国内外关停美妆品牌的案例，其中前者不乏欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华等美妆巨头，而后者则跟主动“断腕”被出售/拟出售的品牌境况不同，因为那些被关停的“弃子”所面临的是一道“死劫”。
那么，在当前的美妆行业，沦为“弃子”般存在的品牌究竟有哪些？背后原因又是什么呢？
欧莱雅们出售了30多个品牌
提及国际美妆巨头出售品牌，近期引起行业极大关注的两个例子就是：联合利华宣布出售高端医美级护肤品牌凯诗薇(详见)、开云集团将旗下美妆部门(包括高端香氛品牌Creed)以40亿欧元(约合人民币331.96亿元)出售给欧莱雅集团(详见)。而奢侈品集团“舍弃”美妆也非个例，比如，前段时间LVMH集团旗下美妆孵化器Kendo首次出售彩妆品牌……
△图源：联合利华官网、欧莱雅集团官网
视角聚焦今年以来国际市场中美妆企业出售品牌的境况，据聚美丽不完全统计，目前已有超20个品牌被出售，涉及欧莱雅、联合利华等国际美妆巨头，以及LVMH、爱敬集团、ABLE C&C等企业旗下自有美妆品牌等。
高价收购的品牌为何被低价抛售？
从上图来看，多数“弃子”系国际美妆巨头曾经高价收购的品牌，结合收购时间线来看，大多是在2014-2020年间被国际巨头纳入麾下，也就是说，从高估值收购的品牌到成“弃子”，最长周期不超过11年，最短也仅5年。
且需要注意的是，其中不乏天价收购的案例。据美通社、北京商报等多方报道显示，Natura&Co曾以37亿美元(约合人民币263.45亿元)高估值收购雅芳(股份价值约20亿美元，人民币约142亿元，若连同承担债务，交易价值约为37亿美元，人民币约263亿元)。
但近年来雅芳的发展并不尽如人意。聚美丽此前就曾报道，短短几年，Natura&Co对雅芳的战略定位已经从“核心资产”变为“不良资产”。据Natura&Co 2025年Q2财报显示，雅芳国际的业绩不佳，相当于每天“烧掉”Natura&Co近1000万元人民币。Natura&Co CEO若昂・保罗・费雷拉在今年8月财报沟通会上表示：“雅芳国际多留一天，就多失血一天。”
如今，雅芳已然成“弃子”，就在上个月，Natura&Co宣布在中美洲国家的业务以象征性1美元(约合人民币7.12元)现金对价及2200万美元(约合人民币1.57亿元)应收款项出售。而雅芳并非个例，雅诗兰黛旗下的Too Faced也是从高价收购的品牌案例到如今成了拖后腿般的存在。
梳理这些品牌被出售的原因，多数为国际美妆企业在困境下的主动“断腕”，譬如，前文提到的联合利华出售高端美妆凯诗薇，联合利华高端美妆部门首席执行官Mary Carmen Gasco-Buisson在联合利华官方新闻稿中透露，在过去18月时间里，一直在努力加速凯诗薇的扭亏为盈。
另一种原因则与企业战略重心有关，如今年欧莱雅美国就接连出售2个美妆品牌，分别为遮瑕彩妆品牌Dermablend、成分天然的头皮护理品牌Carol's Daughter。其中，在出售前者时，欧莱雅美国官网新闻稿就显示，虽然Dermablend具有发展潜力，但已决定专注于我们的全球皮肤科美容品牌。
毋庸置疑的是，出售品牌背后与企业发展境况有着密不可分的关系。实际上，在经济下行期的当下，不少美妆企业都面临着业绩增长难题，甚至有企业面临的是生存考验。
拟出售品牌中彩妆品牌占比三成！
从行业趋势视角看，上述种种反映出国际巨头们不再追求大而全的品牌覆盖，而是转向精而强的结构优化。
需要注意的是，除了已签署出售协议的案例外，还有部分“弃子”系拟出售状态。譬如，前段时间正在寻求出售或计划出售的就有雅诗兰黛集团、ABLE C&C旗下的彩妆品牌Too Faced、A'pieu。近期，据AXIOS Pro Deals报道，雅诗兰黛正在考虑出售旗下K-beauty(韩国美妆)品牌蒂佳婷(Dr.Jart+)，作为其优化品牌组合的举措之一。
此外，因科蒂集团、科赴等对于整个美妆相关部门大刀阔斧的调整，多个美妆品牌被置于“待售清单”。
从品类来看，拟出售的12个品牌中，彩妆相关品牌有4个，占比3成，如MAX FACTOR蜜丝佛陀、COVERGIRL等。
蜜丝佛陀母公司科蒂集团在今年10月宣布，启动了对其大众彩妆业务及巴西业务的战略评估，拟将4个品牌同步打包出售（详见）。科蒂首席执行官Sue Nabi表示：“转型的下一阶段关乎清晰度和专注力，会更紧密地整合我们所有的香氛和香味品牌。”
分析背后原因，科蒂集团出售美妆品牌与自身面临业绩下滑(2025财年，蜜丝佛陀所在的大众美妆部门业绩亏损，2025财年Q4净收入下滑12%，调整后营业利润同比暴跌超100%)和负债(2024财年Q4-2025财年Q3连续4季度总负债超34亿美元，人民币约242亿元，远超其高端美妆和大众美妆的净收入)等难题不无关系。
据快消八谈相关报道显示，要客研究院院长周婷表示，科蒂出售部分品牌可以充实现金流，目前大部分国际美妆品牌或集团都面临现金流压力。
另据WWD国际时尚特讯相关报道指出，当前，美妆集团的战略核心不再是盲目在棋盘上落下更多棋子，而是思考如何优化布局，美妆产业的内在逻辑已从追求规模扩张转向战略性重组与价值再发现。
这也透露出一个信息：接下来，美妆行业的淘汰赛仍会继续。且需要注意的是，与出售/拟出售“弃子”不同的是，有不少美妆品牌遇到的是被抛弃出局的“死劫”。
今年16个国际品牌关停了
在生意越来越难做的美妆行业，关停潮持续蔓延，国际头部品牌、新锐品牌、名人自创美妆等均有被波及。今年以来，据聚美丽不完全统计，就有7个国际美妆品牌因经营难以为继、战略不适配等而被直接关停，仅欧莱雅今年就先后关停了3个品牌。
从下图被美妆巨头关停品牌的定位来看，多涉及彩妆品类，占比超4成，除此外，还有护肤、护发等品类，从创立时间维度上看，品牌发展最长时间为34年，最短仅1年左右，在收购方面，有背靠巨头存活10年的，亦有刚被收购未满1年就遭剥离的。
梳理这些品牌关停的原因，大致为内部因素及市场挑战，欧莱雅集团表示将只专注于该公司旗下品牌Dr.G；新任联合利华首席财务官兼执行董事Fernando Fernandez在一份声明中表示，“联合利华现在将专注于打造具有吸引力的增长足迹、适合未来的产品组合。”
除上文提及的国际美妆巨头关停旗下品牌境况，聚美丽还梳理了2025年至今关停的国际美妆品牌，其中不乏名人美妆，如NARS前彩妆总监Ayako创立的Addiction Tokyo、金·卡戴珊创立的SKKN by Kim，关于此类情况，聚美丽在《估值超10亿美金却难逃倒闭！名人美妆们怎么了？》一文中有过分析，不再赘述。
从这类美妆品牌关停的一些原因看，据beautyindependent相关报道显示，Flower Beauty创始人Drew Barrymore及孵化器Maesa发展重心将从彩妆转向专注于护肤、身体护理、香水和护发领域的更具优势品牌，Maesa则选择退出彩妆类别，进军香水领域。
“关停Flower Beauty使我们能够专注于具有更大增长潜力的领域，并将我们的资源与核心优势和消费者需求保持一致。”Maesa透露计划专注高增长品类。
此外，有一些美妆品牌关停系难以承受日益增长的营销与渠道成本。时尚芭莎相关报道显示，2024年Ami Colé通过欧莱雅的风险投资基金Bold获得了额外资金，但这笔投资仍不足以抵消公司不断增加的扩张成本。据报道只有不到1%的风险投资资金给予有色人种品牌，Ami Colé创始人指出对(黑人)包容性的淡化也直接影响其业务。
另据外媒cosmeticsbusiness相关报道显示，在商业伙伴和投资者突然去世，失去最大支持来源后，Jecca Blac在Instagram帖子声明中确认关闭：“很明显，继续经营不再可持续。”
此外，还有，Fempower Beauty关停考虑破产，其创始人分别面临失业及听力损失治疗，Faace因计划中的收购交易失败而关停等等......
上述国际品牌最终沦为“弃子”的路径虽不同，但共同指向了全球美妆市场环境变化下，美妆品牌面临着战略适配与生存挑战。在这种境况下，出售、关停似乎成为美妆巨头及品牌身处调整期的共识，而这股行业洗牌的寒意，已蔓延至国内美妆市场。
国内多家老牌、新锐退场
视角聚焦今年国内美妆品牌沦为“弃子”的境况，据聚美丽不完全统计，2025年至今，国内美妆品牌关停的有8个，其中多为新锐品牌。
总结这些品牌退场的原因，无外乎两大方面：一是基于长期发展的战略调整；二是短期利润下滑与成本高企的双重压力下，不得不做出的无奈抉择。
聚美丽此前报道就曾指出，“随着头部效应越来越明显，中小品牌再往上增长很难了，甚至不少会被淘汰出局。”在比难更难的2025年，这一观点得以更具象化的呈现。
典型如彩妆品牌奈玑子，曾被日化大佬立白集团看上却又倒在今年38大促前夕，奈玑子品牌创始人陈诗夷在个人小红书账号@奈玑子陈诗夷发布视频，解释了选择关停品牌的原因：“我们的经营困境一直无法突破，项目无法盈利，也没办法再投入高成本的运作了。”
针对曾爆火的国货彩妆品牌接连倒闭的现象，一苇评测的创始人兼CEO李明远在其个人视频号麦哥聊美妆中有发视频进行分析：回溯两三年前的彩妆市场，曾获得一定恢复但增速开始放缓，市场出现某种异常的泡沫和虚假的繁荣，而当消费分层后，大众消费趋于理性，则不再盲目尝鲜囤货。
提及国内彩妆品牌的营利困境及终局的话题，李明远表示，国内彩妆毛利率较低，难以实现体量与利润双增长，当前市场更趋向追求利润增长，并非仅仅只看规模和体量，这也会导致中小品牌难发展直至倒闭，甚至还出现20万低价转让、年销过亿品牌不足600万出售的情况。
此类境况在化妆品行业中并非个例，也并非只有彩妆品类如此，譬如，创立于2021年的药剂师护肤品牌境生之源也倒在今年618大促前，闭店公告显示，关闭原因系企业经营策略调整，由于较高的经营成本，流量成本日益增长，品牌面临经营困境。
不过，需要注意的是，国内美妆品牌关停潮中还有一个现象：有品牌被质疑闭店清仓引流。
譬如，香薰品牌Mood land花言几木就被质疑闭店清仓是营销手段，在品牌官方小红书账号的评论区，有网友提问：“为什么清仓了快一年还在清呢？”
“我们也想很快的清掉，但是要有人买才可以，前一段时间我们直接都负营业额了。”“运营上没啥经验，慢慢就撑不下去了，这次清仓没有任何套路，不会先涨价再打折。”Mood land花言几木如是回复道。
△图源：小红书
同样也被质疑“清仓还没卖完啊”的香薰品牌U.WISH予闻公式，在其小红书账号是表示闭店清仓原因系香精成本一直在涨，推广预算有限再加上库存堆积，导致实在坚持不下去了。
另外，香氛品牌RONGHUA绒话也被质疑是不是真清仓，品牌在其小红书账号上进行了回复：“目前由于资金链压力要把现有库存清理了再做打算。”
……
从前述国内“倒下”的美妆品牌相关境况看，存在一个共同点：在头部品牌的挤压与合规成本上升的双重压力下，资金链断裂、闭店清仓成为不少中小玩家的最终结局。
美妆该如何破解生死劫？
概而言之，不论是被企业优化成为“弃子”，还是走上被关停命运的美妆品牌案例，无一不揭示出：如今的化妆品行业正经历寒冬，甚至不少品牌在残酷的淘汰赛中面临的生死局困境。
那么，该如何应对呢？
在不确定性中找确定性虽是个笼统的答案。但却是多数美妆企业的共识，落到现在美妆行业的确定性——用技术构建壁垒是这几年美妆企业的共同选择之一。
李明远在回答“增压下彩妆市场如何破局”这一问题时，也指出较为重要的维度是：对增速的平常心；其次是找到一个较为独特的小众市场，寻求突破，而非变成规模化、大体量品牌；再者是产品创新、研发投入获认可而做到产品力的提升。
当然，前述观点及看法适用性不止于彩妆市场，在美业全局仍有一定效用。也正如DT商业观察说的那样，无论是国际巨头、外资品牌还是国货新锐品牌，都面临着前所未有的挑战与机遇。但无论市场如何变迁，“卷心智”似乎是长期主义者们都认定的战略方向，而在这其中，精进技术硬实力、科学传播，是被广泛认可的确定性路径。
从上述种种案例中，也能看出，在当下美妆市场竞争中，通过出售业绩疲软品牌回笼资金，再投入到研发、营销或核心品牌扩张中，已成为行业普遍的战略调整路径。
但在这场生存战中，必须要明确的是，技术投入本身时间成本高、资源消耗大，想要短期回报很难，但长期主义也是毋庸置疑的难而正确的事，未来，行业洗牌、淘汰会持续进行，谁能留在牌桌上，继续生存下去，就要看各位手中有什么确定性的底牌、王牌了。
本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：苹果，36氪经授权发布。
