运动品牌2025：更替在加剧，迭代在提速，裂变在发生

2025年的日历进入最后一页，随着“2025体坛榜样年度评选”正式启动，为这一年的忙碌画上一个相对完整的句号。到了年末，行业回顾、趋势盘点又一次成为常规动作，我们也顺势把视角放回到中国运动品牌这一细分市场。

这一年里，运动品牌们都在忙着各自的布局：有人在加快赞助资源的抢占，有人在跑步这一高频场景持续深挖，也有品牌把重心转向更细分的户外消费人群。

现在回头看，把这些分散的节点理一理，既能看到行业在过去一年里的真实状态，也能帮助我们更清楚地理解：在即将到来的新周期里，哪些趋势还可能继续走下去，哪些又会被重新洗牌。年终回望的意义，大概就在这里。

奥运新周期，开启新战事

2025年是新一轮奥运周期的起点。年初，李宁取代安踏，时隔20年再次成为中国奥委会新周期的体育服装顶级合作伙伴。回顾过去，除 2002 年冬奥会外，李宁在 1992—2004 年间几乎连续“占位”中国奥委会赞助商；而从 2009 年起，安踏接棒阿迪达斯，与中国奥委会合作了长达 16 年，并在这一时期成长为国产运动品牌行业当之无愧的“一哥”。

进入新周期后，李宁的规划相对明确。围绕2028年奥运会、2026年冬奥会和亚运会等重要节点匹配营销资源，2026年米兰冬奥会中国代表团的领奖服已经率先亮相，由中国冬奥首金得主大杨扬出镜，并在不久后官宣大杨扬为新的品牌代言人，为李宁的“国家荣誉”“国家形象”再次加码。

对安踏来说，失去中国奥委会这一顶级IP无疑是一大遗憾，但也并非无的放矢。今年在全运会上的长线营销，可以看作是安踏针对新周期做的一次集中的“练兵”。沿着全运会这一时间点往前看，会注意到安踏在本年度已经启动了多条赞助布局。

在国家队合作方面，安踏保持着稳步推进的节奏：续约体操、蹦床、艺术体操国家队，同时新增赞助射箭、三人篮球、游泳、自行车等国家队。依托品牌矩阵的扩张，安踏也在不断补齐细分运动领域：迪桑特成为中国铁人三项队赞助商，可隆则接替凯乐石成为攀岩国家队的新装备合作方。整体来看，安踏的逻辑正在变得更清楚，围绕高关注度、具备夺金潜力的项目，提高品牌曝光的稳定性。

与此同时，李宁在专业体育资源上的投入也明显加速。除了长期合作的乒乓球、跳水、射击队，今年还取代Kappa成为中国击剑队的新合作伙伴。而在篮球领域，两年前提前签下的杨瀚森在今年成功登陆NBA，其带来的热度也有望进一步反哺李宁的篮球业务。

明星资源的争夺同样是双方较量的重要部分。其中最典型的是安踏与樊振东的合作。尽管乒乓球队整体由李宁赞助，但安踏在个人代言层面成功拿下樊振东，并持续深化合作。从巴黎奥运会夺金、完成超级全满贯，到今年全运会十战十胜，樊振东的表现为安踏带来了显著的品牌流量和销售转化。在安踏2025年中财报中，樊振东也被明确列为品牌社会影响力及产品销售转化的重要力量。展望2026米兰冬奥会，安踏的代言人矩阵中还有谷爱凌、林孝埈、徐梦桃等中国冰雪界的顶流明星。

另一个不可忽视的背景是，即便不再是中国奥委会合作伙伴，安踏仍握有与国际奥委会的合作身份。这意味着在 2027 年之前，所有奥运相关赛事中，国际奥委会和赛场工作人员仍会穿着安踏装备。再叠加旗下品牌覆盖的36支国家队合作资源，安踏在国际大赛中的曝光依旧可观。

也因此，当我们站在 2025 年这个时间节点回望，这一年或许会被视为一个新旧格局开始交替的时刻。

谁在马拉松赛道赢得下一程？

年底临近，马拉松市场又起了一阵不小的风波。10月31日，中国田协发布了《关于进一步规范马拉松赛事相关工作的通知》，也让之后开跑的北马、上马在新规背景下获得了更高的关注度。从实际表现来看，年末这两场重点马拉松上的品牌竞争，比往年明显更白热化。

北京马拉松仍是阿迪达斯的主场。作为长期顶级合作伙伴，今年北马的男女冠军从头到脚都清一色穿着阿迪达斯。国内组的男子冠军和女子前三则由耐克包揽，国内男子组二三名分别来自安踏和On昂跑。

赛事成绩的争夺，让品牌之间的“商业战场”被更直接搬到大众眼前。阿迪达斯在多地开启精英跑者招募赛，入选者能拿到ADIZERO ADIOS PRO4以及保底北马名额；李宁也推出精英跑者招募，提供飞电5 ELITE与运动套装；布鲁克斯则以“3 小时以内完赛”为门槛，提供Hyperion Elite5跑鞋和1200—1500元现金奖励。跑者资源愈发被当成“硬通货”，而品牌投入的诚意也越来越高。

到了12月的上海马拉松，则完全是耐克的舞台。作为国内首个世界田联白金标赛事、同时是大满贯候选赛事，今年上马的男女前三共六位外籍精英选手，全都穿着耐克冲线。

在赛事现场，品牌之间的广告攻防战同样激烈。在上马赛道沿线，耐克的大字海报随处可见，从地铁口到楼顶、从桥边到吊车臂上。文案见仁见智，但执行力很难不让同行“服气”。

阿迪达斯、布鲁克斯、李宁在上马赛场也都有大手笔砸广告。大家都心知肚明，上马这一天的曝光价值，往往比广告牌正常投放一个月还高，更不用说赛后在社交媒体上的二次发酵。

李宁则是这次唯一选择主打伏击营销的中国大牌，也在努力制造存在感。比赛当天，一艘载着巨大飞电 6 Ultra 造型的充气装置漂在黄浦江上。尽管视觉效果不算出彩，远远看不太清，但借着上马这一顶流场景发布飞电 6 系列，并结合赛道上精英跑者、KOL 的上脚展示，最终的曝光效果依然可观。在悦跑圈统计的上马“破 3”跑鞋榜中，李宁以 22.2% 占比位列第一。

当然，圈内人都清楚，“破3榜”已不足以代表精英跑者的真实选择。但只要还有组织统计、媒体愿意发布，它就是品牌一次不容错过的曝光窗口。也难怪每逢大赛前，品牌间的“买脚大战”都会提前打响，今年多家品牌的奖励力度也比往年明显提升。

而在大众跑者层面，竞争格局依旧清晰。特步凭借多年在专业跑鞋领域的深耕，在大众跑者中的认知度已相当稳固。今年无论是北马还是上马的全局跑者跑鞋榜，特步都拿下了第一。

至于官方赞助和专业选手合作资源，大多已被特步等国产品牌以及耐克等国际大牌牢牢占据，新玩家的腾挪空间并不宽裕。像Salomon萨洛蒙，今年上马主推自家的路跑鞋，借中国路跑热潮做本土化布局，其国际精英运动员“越野女王”姚妙今年参赛上马，也成为跑者讨论的亮点之一。HOKA则首次推出上马大众精英训练营，用社群文化增强用户黏性，是马拉松赛道外品牌连接跑者的新产品。

户外赛道再迎来入局潮

业内不少人按照以往的潮流趋势判断，认为户外的热潮大概会这这两年开始降温。但从今年的市场表现来看，这种判断显然有些过早。尽管一部分户外品牌在2025年确实遭遇了阶段性压力，但整体趋势仍保持着相当强劲的势头。头部户外品牌继续高投入布局，奢侈品牌也不断借助户外叙事来做营销，甚至开始推出专业户外（或户外运动）产品。同时，许多原本“小众高端”的品牌也被持续挖掘出来，进一步丰富了市场供给。

今年，海外户外品牌入华动作尤为密集。瑞典户外品牌 Haglöfs（火柴棍）被李宁家族控制的莱恩资本、非凡领域合资收购后，于年初正式登陆天猫，线下门店也在准备进驻；阔别七年的挪威“国宝”户外品牌 Norrøna（老人头）与滔搏达成合作，即将重返中国市场；来自冰岛的百年户外品牌66°North同样透露已与多家本土零售商洽谈；而 Fjällräven（北极狐）、Helly Hansen（海丽汉森）等中国市场的老面孔也在加大投入，尤其是 HELLY HANSEN 在启用王一博为代言人后，在大众消费层面的声量明显提升。

如果套用传统的趋势周期，“户外风”如今显然已经跑出了常规周期，开始向长期稳定选择演变。而在品牌运营层面，大众运动品牌同样在重新布局户外线。李宁正在加速推进户外业务，不久前在北京开设首个户外独立店，李宁户外自2024年年初正式成为独立品类，今年，李宁明确户外品类的定位是做“户外生活方式”；狼爪今年被安踏拿下，划于大众专业户外板块；耐克则进一步强化ACG的独立运营，其中ACG在中国重点投入的越野跑鞋品类，第一家独立门店已在北京三里屯太古里南区竖起围挡。

换句话说，“户外”已经不再是时尚或运动领域三五年轮替一次的风口，而逐渐成为大众的日常消费选项之一。

今年，伯希和成为ISU国际滑冰联盟官方合作伙伴至2030年。

以定位更偏大众市场的伯希和为参考。其招股书显示，这家国产户外品牌在过去三年时间里营收连续翻倍增长，冲锋衣作为户外品牌的核心单品，累计销量达380万件。今年，坦博尔也启动资本市场计划，成为今年第二家走向IPO的本土户外品牌。作为国产户外赛道的代表性企业，两者都聚焦于竞争相对宽松的中端市场，借势当下的户外需求实现扩张。

而在更专业的越野跑市场，国产品牌也在快速占位。以今年崇礼168超级越野赛为例，凯乐石几乎占据半壁江山，其 FUGA 系列以 42% 的穿着占比位列第一；HOKA 和萨洛蒙则分别以 21.9% 和 7.7% 位列第二、第三。

在中国这片水大鱼大的户外市场里，海外品牌、本土品牌都找到了自己的机会。虽然进入时间不同，基础盘也不尽相同，但本土品牌正在迅速缩小差距。更激烈的对抗显然还在后头，中国高端户外的故事，远没有走到高潮。

本文来自微信公众号“体坛经济观察”，作者：迭戈，36氪经授权发布。