业绩失速的布鲁可，难成下一个泡泡玛特

连续亏损多年后，被称为“中国版乐高”的布鲁可总算实现了盈利。

根据此前所发布的财报来看，布鲁可在今年上半年营收为13.38亿，同比增长27.9%；经调整净利润为3.2亿，同比增长9.6%，正式结束连续4年的净亏损。

不过细看财报不难发现，布鲁可扭亏为盈并非来自于消费市场表现更好，而是包括政府补贴在内非经常性收益的支撑。事实上，尽管布鲁可产品销量仍然处在暴涨通道，只是其营收增长速度已明显下滑，靠低价打天下的营销策略已经开始让自身遭到反噬。

值得一提的是，或许是看到了泡泡玛特在海外市场备受追捧，布鲁可海外业务营收在今年上半年实现了同比近900%的暴涨。

那么，海外市场究竟能否帮助自身再造一个布鲁可？若短时间内无法如愿，未来又该走哪条路线才能实现二次腾飞呢？

布鲁可，低价打天下？

一个玩偶因炒作身价暴涨几十倍、一张奥特曼西游卡牌炒到上万元…最近两年，备受年轻人追捧的谷子经济热度可谓居高不下。有数据显示，2024年我国谷子经济市场规模为1689亿，预计到2029年将会突破3000亿大关。

就在泡泡玛特等品牌借助潮玩市场的热度于全球迅速攻城略地之际，殊不知，来自国内的一家拼搭角色类玩具公司布鲁可也在幕后悄悄发育。

公开资料显示，布鲁可成立于2014年，最开始的业务是早教和儿童玩具，2016年开始主打儿童积木这一品类。

只是彼时国内玩具市场大多都是外资品牌的天下，国内企业一度只能靠山寨存活，低价内卷的背景下布鲁可开始寻求转型方向。

2019年在泡泡玛特上市消息的影响下，布鲁可创始人朱伟松意识到IP矩阵的重要性，于是开始摸着泡泡玛特这块石头过河。2021年在原创IP贡献度极为有限的情况下，布鲁可合作了拥有奥特曼版权的新创华、生产只有10厘米大小的积木人产品，业绩也由此起飞。

2022年，布鲁可首次向市场推出奥特曼群星版，单季度销量高达14万件；2023年推出19.9元的星光版产品，2024年底又推出了9.9元的星辰版，将产品线覆盖到奥特曼变形金刚和假面骑士等多个知名IP。经过多轮产品的更新迭代，2024年时布鲁可的季度销量已经暴涨至800万件。

图源：布鲁可官方微博

招股书显示，2023和2024年布鲁可的营收分别为8.77亿和22.4亿，同比增长分别为169%和156%。营收暴涨后布鲁可有了更充沛的现金流，除奥特曼和变形金刚等IP外，还陆续签约了火影忍者、小黄人、宝可梦等。

持续上涨的销量和对6~16岁这一小孩哥消费群体的吸引，布鲁可被冠以“中国版乐高”的称号。同样由于亲民的价格，也有不少消费者将其称为“潮玩界的蜜雪冰城”。

得益于国内特有的供应链优势，布鲁可把低价策略发挥到了极致，旗下主流产品价格维持在20~100元之间，如39元的奥特曼、79元的变形金刚等，同类产品只有乐高售价的30%左右，很多拼搭角色类玩具的售价甚至低至9.9元。

亲民的价格，再加上较高的可玩性和正版授权，布鲁可在一年时间内能卖出1.35亿件玩具。数据显示，今年上半年布鲁可旗下售价9.9元的平价产品销量高达4860万盒，营收2.15亿。

不过水能载舟，亦能覆舟。低价策略打天下，能够快速抢占消费者心智，只是也容易在未来触及天花板。

图源：布鲁可财报

结合布鲁可2025年上半年所公布的数据，公司营收13.38亿，同比增长27.9%；净调整后的净利润为3.2亿，同比增长9.6%，相较于以往的高速扩张已经出现明显下滑。

中国版乐高，隐忧浮现

对很多品牌方面而言，低价策略始终都是一把双刃剑，布鲁可自然也不例外。

首先体现在经营业绩方面。虽说2025年上半年布鲁可的营收和净利润均实现了增长，只不过增长的背后更多来自于非经常性收益的助力，而非产品的市场的表现有多亮眼，例如上半年所得税支出减少、获得1000多万政府补助等。

不仅如此，同一时期布鲁可的拼搭角色类玩具销量从0.56亿增长到1.11亿件，同比增长96.8%，然而同一时期的营收增速只有27.9%，增量不增收的现象可谓相当明显。结合布鲁可长期以来所进行的低价策略，原因显而易见，这直接导致了布鲁可的毛利率水平也开始出现下滑。

图源：布鲁可官方微博

同时，就在泡泡玛特等品牌的存货周转天数逐步下降之际，布鲁可的这一指标却在持续攀升。数据显示，2024年时布鲁可的存货周转天数最低只有28天，到2025年上半年便飙升至75天，一定程度上也反映出了相关产品在消费终端的表现不尽如人意。

其次，对部分授权IP的过度依赖也是限制布鲁可进一步向上突破的核心因素。

从2021年获得奥特曼版权开始，公司对其的依赖度就相当之高。招股书显示，布鲁可有80%以上的营收来自于授权IP，奥特曼在这之中的贡献度近60%，到了今年上半年，布鲁可前四大IP产品的营收贡献度占据到了83.1%。

布鲁可早就意识到对单一IP过度依赖的风险，于是也在疯狂扩张旗下IP矩阵。例如在今年上半年布鲁可签约了13个新IP，推出包括名侦探柯南、初音未来等在内的273个SKU，截止到今年上半年布鲁可有19个商业化IP，累计925个SKU。

诚然，对IP的疯狂扩张一定程度上降低了奥特曼对布鲁可的贡献度，2024年奥特曼IP在布鲁可总营收中的占比已经下降到49%。

不过需要注意的是，疯狂拓展IP在授权费用上也让布鲁可持续失血。财报显示，从2021~2024年布鲁可始终处在亏损通道，亏损金额分别为5.03亿、4.2亿、2.06亿和4.01亿，背后所折射出来的就是居高不下的授权费用。以奥特曼为例，2022年时授权费用只有1000万出头，到去年上半年便增长到6310.5万。

对布鲁可而言，拓展IP矩阵和授权费用方面就像是走入了“死胡同”。

如果不拓展，单一IP的风险巨大，毕竟布鲁可和奥特曼之间的合约到2027年即将结束；若持续拓展，授权费用方面又居高不下，最终对自身盈利水平形成反噬，似乎陷入了骑虎难下的困境。

再者，由于经营大多依赖授权IP，少有自有IP的布鲁可严重缺乏护城河，这也使得竞争对手不断涌现。

目前国内整个拼搭角色类玩具市场已经是一片红海，除了乐高和布鲁可，还有灵动创想、奇妙积木、万代南梦宫等品牌，一方面通过不断扩大产品线来吸引更多的消费群体，另一方面借助品牌影响力持续扩张。

可以想见，接下来的发展过程中布鲁可的日子并不好过。

海外市场，再造一个布鲁可？

玩具市场的竞争格局日趋激烈，有目共睹。人尽皆知的乐高不必多说，以同样来自国内的玩具品牌奇妙积木为例，从1994年开始便在走原创积木的路线，此后还和漫威以及敦煌等IP合作推出相应的系列产品，在消费市场备受追捧。

那么在此背景下，布鲁可有何破局之道呢？一定程度上，或许可以效仿泡泡玛特在海外市场的成功。

数据显示，目前泡泡玛特的海外业务在总营收中的占比已经超过40%，且由于定价高于国内，海外市场毛利率高达75.5%。面对吸引力如此之高的市场，布鲁可显然不会放过。

财报显示，今年上半年布鲁可在海外市场的营收为1.1亿，同比增长899%，尤其北美和以东南亚为代表的亚洲市场贡献了核心增长。换句话来说，布鲁可的低价策略在北美市场同样备受追捧。

图源：布鲁可官方微博

虽然增速足够亮眼，只是海外市场对布鲁可整体营收的贡献度只有8.3%，想要在海外再造一个布鲁可难度可想而知。况且在全球拼搭角色类玩具市场，仅乐高和万代南梦宫两者就占据了75%以上的份额，布鲁可作为行业第三，市场占有率只有6.3%。

基于此，摆在布鲁可面前的或许只有两条路可走：要么效仿泡泡玛特发力自有IP，要么学习乐高重点打造品牌影响力，只靠外部授权实难长久。

自有IP方面，布鲁可官方表示在接下来将会继续提升产品设计和开发等多个方面的研发能力。早前布鲁可曾推出过两款原创IP，分别是“百变布鲁可”和“英雄无限”，只不过整体来说产品销售占比仍然较小，这也是布鲁可不断选择授权IP扩展矩阵的原因。

但这并不意味着布鲁可就不在自有IP赛道发力，事实上自有IP不仅能帮助自身形成差异化竞争，同时还能避开第三方授权可能带来的风险，在毛利率上的表现也更好。

例如泡泡玛特一开始也是通过授权IP打响知名度，随着自有IP实力的不断提升，2025年上半年泡泡玛特自主产品在总营收中的占比已经高达99.1%。于是我们可以看到，无论在消费市场还是资本市场，泡泡玛特的表现都堪称一骑绝尘。

品牌影响力方面，难度或许会更高。乐高作为成立近百年的积木巨头，同样也是通过不断的产品创新和生态化运营才得以形成如今的品牌影响力，对布鲁可来说至少还很遥远。

眼下，如果靠国内的方式重走海外市场，恐怕天花板很快就会到来。倒不如“退而结网”，通过高周转策略打造自有IP，一旦踩中消费热点才有机会从根本上扭转颓势。

本文来自微信公众号“氢消费”，作者：H.H，编辑：杨勇，36氪经授权发布。