听花酒的“一招鲜”，也不能吃遍天
曾在2024年315晚会期间被央视“重锤”的听花酒，又活过来了？
在淘宝和京东的听花酒专卖店上，售价比飞天茅台还要贵的标准装产品赫然在列，尽管只有个位数以内的消费者付款。
不过，听花酒的“复出”动作远不止于此。9月10日听花酒官方微博宣布受邀参加第二十届玄奘之路戈壁挑战赛、年初听花酒广告重返央视频道、去年年中和年底听花酒同样在商场大屏幕和航空杂志上打广告，试图把曾经“拿捏”消费市场的路重新走一遍。
需要注意的是，如今的白酒市场和整体消费趋势早已今非昔比，靠同样的招数听花酒还能焕发第二春吗？
天价听花酒，活过来了？
即便没喝过，相信很多人对于“听花酒”的名头也略有耳闻。
2020年，被称为高端商务白酒的听花酒突然打入消费市场，只用了几年时间就通过铺天盖地的广告营销使得自身产品随处可见。一边给消费者讲故事，声称能够提高免疫力、改善睡眠等多重功效，另一边产品主打高端市场，标准装产品售价5860元，精品装售价58600元，堪称国内白酒市场中的天花板。
天价听花酒凭借高昂的售价和讲故事的能力一度吸引了不少消费者趋之若鹜，高光时刻在喝酒人群中比传统品牌茅台、五粮液还要有面子。
图源：听花酒官方微博
不曾想，2024年315期间央视直接曝光了听花酒的高端故事，所谓的“凉味剂”只不过是常见的薄荷提取物，提升免疫力、喝了能回春等神奇功效同样涉嫌虚假宣传。被315曝光后，仅仅过了不到一天时间听花酒就被线上各大平台直接下架。
正常来说，被曝光后的品牌要么积极整改、要么直接关门大吉。听花酒却选择和官方“硬刚”，通过发布公告否认了相关质疑，不少消费者表示是第一次看到有品牌辟谣315。
原本以为这个已经失去了消费者信任的白酒品牌从此会逐渐沦为“路人甲”，万万没想到，并未间隔太长时间天价听花酒便卷土重来。
2024年7月，听花酒在上海陆家嘴正大广场明珠双幕上打出广告，似乎在对外宣传自己已经强势回归，不少经销商纷纷转发；去年底，有网友注意到多家航空公司的航班上所提供的航空杂志同样以听花酒作为封面；最大手笔的营销莫过于蛇年春节期间，听花酒的广告重返央视频道，以“装在瓶子里的春天”为广告语试图吸引消费者。
图源：听花酒官方微博
就在去年7月官宣回归之际，母公司ST春天的股价一改颓势，连续多日涨停，短短数日股价上涨超过70%。
不仅如此，在京东等平台的线上专卖店听花酒已经重新开始营业，闲鱼等二手平台也有不少关于听花酒的产品交易信息。
或许是通过一系列精准的广告营销策略，听花酒在2024年第四季度营收同比增长164%，经销商的库存周转率更是超过行业均值的3倍。财报显示，2025年上半年母公司青海春天的营收为1.25亿，同比下滑9.76%；不过其净利润为131.7万，顺利实现扭亏为盈。
多种状况似乎都在表明，这个曾经卖出天价的白酒新锐似乎正在“死灰复燃”，只不过实际情况果真如此吗？或许能够从经销商的实际情况中来一探究竟。
结合相关经销商的表述，官方标价5860元一瓶的标准装听花酒在线下实际售价为2350元，读花系列的价格则更低。除此之外，在闲鱼平台上标准版的听花酒甚至能够低到1500元，电商平台的销量更是低至个位数。
表面来看，青花酒仍然试图通过屡试不爽的营销策略官宣王者归来，只不过日趋理性的消费者在识破相关手段后，同样的策略已无法像以往那么奏效。这一点，或许听花酒再次试图靠“一招鲜吃遍天”时并未想到。
一招鲜，也不能吃遍天
听花酒的背后站着上市公司青海春天，而早在天价听花酒出现之前，作为公司董事长兼总设计师的张雪峰就是个讲故事的高手。
公开资料显示，张雪峰出生于1969年，根据他在10多年前一次演讲中的自我介绍，自己读过大学、当过公务员、随后经商创业。青海春天正式成立于2004年，第1款产品卖的是利润率极高的冬虫夏草。
在正式切入冬虫夏草这一市场前，张雪峰先给外界讲了个与活佛聊天的故事，声称活佛最心爱的马生病不医，在尝试了多种办法未果后，食用冬虫夏草仅一个星期便完全恢复活力。
借此故事，2009年青海春天的“极草5X冬虫夏草”正式推向市场，净含量28.35克的产品高达29888元，算下来每克售价超千元，要知道当时的黄金价格每克也只有350元左右。
天价的市场定位再加上平均每年超2亿元，在电视、机场等多个渠道的广告投入，极草5X系列产品迅速出圈，2014年以数10亿元的销售额顺利登陆资本市场。
彼时，张雪峰和他的青海春天意气风发，对外界表示极草的目标消费群体是除房子车子外，流动净资产不低于1000万的家庭。尴尬的是，2016年国家食药监总局检测到极草产品中的砷含量严重超标，创造了一代营销神话的极草就此落幕。
2018年失去了主营业务的青海春天开始主动寻求转型，把目标放在了白酒行业。一方面通过收购春天酒业，取得白酒生产资质；另一方面和此前推出冬虫夏草的套路类似，靠讲故事声称梦到太上老君和标高价主打高端市场出圈。
为了能够帮助听花酒迅速打开市场，青海春天在营销方面的投入可谓大手笔。
结合过往财报显示，2021~2023年间青海春天的销售费用分别为0.56亿、1.23亿、1.71亿，在总营收中的占比接近80%。换句话来说，每卖出一瓶听花酒其中近八成的费用都用在了营销上。
图源：听花酒官方微博
只可惜这一次虽然在消费市场仍然引发了广泛舆论风波，相关产品的毛利率也超过了60%，然而青海春天的实际业绩表现却并不尽如人意。从2020年开始直到2024年前三季度，公司累计亏损12.75亿，营销费用对其利润空间的吞噬是核心影响因素。
说白了，青海春天两代出圈产品打的都是“明牌”。十几年前的冬虫夏草在消费市场升级阶段总有人愿意为之买单，只不过时移事宜，新的消费背景下还在复制粘贴传统的营销套路所能起到的作用自然大打折扣。
听花酒，还会有未来吗？
从几年前席卷整个春节期间的鸿茅药酒，到如今的天价听花酒，主流消费市场时不时就会出现一个神级品牌引得无数人争相追捧。不过当热度退却，留下的也只是一地鸡毛。
某种程度上来说，如今的消费者已经不太买账，听花酒想要重现昔日辉煌更是难上加难。回过头来看，从2024年的315晚会被曝光，听花酒的失利可以归结为品牌过度营销和理性消费时代到来的影响。
和此前推出“极草5X”系列产品一样，听花酒推向市场同样高度依赖讲故事和铺天盖地的广告营销来抢占消费者心智，只是由于创立仅短短数年的白酒品牌严重缺乏文化底蕴，受到的局限性也相当明显；再加上随着理性消费时代的到来，消费者越来越难以为故事买单。
图源：听花酒官方微博
况且整个白酒市场的竞争，本身就日趋激烈。
据中国酒业协会所发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，今年上半年我国规模以上白酒企业数量减少到887家，同比减少一百多家；产量方面为191.59万千升，同比下滑5.8%，要知道这已经是行业内连续第八年产量下滑，更不用说同比减少的营业总收入和利润总额以及不断攀升的库存周转天数。
如此趋势下，各大白酒企业之间的竞争自然会更加激烈。就连茅台过去几年都在试图拼命讨好年轻人，包括做月饼、卖冰淇淋、合作瑞幸推出酱香拿铁等，相较而言听花酒还要收“智商税”，显然说不过去。
那么，未来听花酒想要重新赢回消费者，还有多大的可能性呢？
不可否认，听花酒此前通过高价营销费所打出的品牌名气对部分经销商来说仍然极具吸引力。只是面对更理性的消费市场，归根结底品牌仍然要回归产品。
一方面，通过更接地气的方式来向外界宣传产品而非讲一些虚无缥缈的故事，在此基础上对产品品质进行严格要求，如此才有可能重新建立和消费者之间的信任度；另一方面，以实际需求为导向，进行多方面的产品创新。
据《中国白酒风味发展趋势报告》显示，有超过60%的消费者希望白酒的香型能够更加多样化，同时进一步融合创新。以习酒推出的“知交酒”为例，很大程度上结合了咖啡等口味，进而打造出更受年轻人追捧的全新系列。
白酒进入存量时代已是不争的事实，唯有根据消费市场的偏好顺势而为，才更有可能打赢这场市场争夺战。对听花酒来说，同样应该如此。
本文来自微信公众号“氢消费”，作者：H.H，36氪经授权发布。
