永辉“刮骨疗毒”：张轩松隐退，叶国富激进，王守诚攻坚

90后CEO主导下的文化与商品“双变革”，永辉“再次”换轨。

“从结果导向来看，永辉超市今年的经营水平刚刚回到10年前。”在10月13日永辉超市首届新品发布会上，CEO王守诚坦言，过去十年永辉超市走了一些弯路。

值得注意的是，此次发布会有三个细节耐人寻味：一是永辉超市创始人、董事长张轩松并未出席；二是名创优品董事长叶国富虽到场却未发言；三是永辉特意邀请了20多位证券机构分析师、研究员参与。

事实上，自名创优品成为永辉第一大股东以来，叶国富便以改革领导小组组长的身份，统领“四化三力三变”的转型规划；而王守诚作为调改具体负责人，主抓日常运营落地；与之相对的是，创始人张轩松则逐步淡出永辉的权力中心，不再直接参与一线业务的公开亮相。

作为34岁的新任CEO，这是王守诚获聘后的首次大型公开活动，他在发布会上用大篇幅回顾了永辉500多天的调改历程与得失，同时对未来发展作出规划，这番发言也被业内人士视作他的“施政演说”。

会上，王守诚特别对比了2016年的永辉超市与胖东来、山姆会员店。他表示，胖东来与山姆都专注于商品和服务，但永辉选择了加速扩店和倡导狼性文化，虽然取得了“辉煌增长”，但在追求规模、效率、成本的过程中，忽略了顾客、员工、供应商的利益。

现在，永辉超市决定再次“换轨”。

和十年前投身新零售变革的决心类似，从去年至今，永辉超市的绝对重心都放在了“胖改”战略上，每一家胖改永辉焕新开业时，也都呈现出“人头攒动”的消费热度。

具体成效从两家标杆门店可见一斑：2024年6月19日，永辉超市“胖改”首店郑州信万广场店开业，当天销售额188万元，是调改之前平均日销的13.9倍；2025年1月18日，永辉超市胖改“旗舰店”福州奥体中心店当天日销售额超300万元，同比增长585%，创下“胖改”永辉单店单日销售纪录。

“尝到甜头”的永辉超市显然要把“胖改”坚持到底，叶国富更是定下“雄心壮志”：到2025年年底，永辉计划完成200家门店的调改工作。

即使，在这一远大目标背后，永辉超市仍然在持续亏损。

2025年上半年财报显示，永辉超市净亏损2.41亿元，上年同期为净盈利2.75亿元；扣除非经常性损益的净亏损更是达到8.02亿元。同时，相比于2024年年底，永辉今年上半年净减少门店223家，半年净减少门店数与去年全年相当。

图：名创优品创始人叶国富写下的感悟

硬币的正面是永辉胖改店业绩屡创新高，背面却是财务业绩仍深陷亏损漩涡，处在“冰火交加”中的永辉超市仍坚定执行“胖改”战略，但这条被寄予厚望的转型之路又能否带领他们到达“伟大胜利”的彼岸呢？

调改重心回归“好商品”

消费端的市场表现反复证明，“商品”才是新品质的核心载体。

发布会上，永辉超市副总裁兼首席产品官佘咸平明确提出，永辉超市正推动“一场彻底的商品中心化变革”，目标在三年内锁定200个核心战略伙伴，打造100个亿元级大单品，以此构建“大牌尖货+永辉定制+品质永辉”的商品竞争力根基。

这场变革的落地成效及未来可行性，「零售商业财经」在同期对永辉超市福州福新店的实探中，能明显感受到规划与现实间尚存差距。

作为今年8月完成调改的门店，福新店已不见开业初期“水泄不通”的热闹，但胖改留下的服务痕迹仍清晰可见。

比如，超市入口处自带遮阳棚的电动车停车场、服务台为顾客提供了至少五种免费茶水、一些配料表字号很小的商品旁配备了放大镜、鲜肉区的员工会免费提供猪肉分切的服务……

优化服务细节几乎是每家胖改永辉必做的改变，但到今年，永辉胖改新店已不再一味追求趋近于胖东来式的“服务至上”，而是在做好服务细节的基础上继续追求高品质，坚持为消费者提供更具质价比的好商品。

据《晚点LatePost》此前报道，永辉调改的长期目标一度是“学习胖东来的文化”，但今年4月前后调整了学习策略：在商品供应链、卖场陈设等方向继续跟进胖东来，放弃效仿胖东来的“好服务”。

直白点说，就是“学神不学形”。

不难理解，胖东来能将服务细节和员工福利都做到极致，源自其仅在许昌、新乡两地开了13家门店，区域型的市场定位让胖东来可以做成于东来理想中的“乌托邦”；但永辉超市目前在全国拥有500多家门店，是一家全国连锁的规模化企业，服务细节的极致化已经很难使其“出众”，但持续引进、开发“好商品”能让更多消费者满意。

正如永辉超市在店内标语和招牌上写的企业定位：国民超市、品质永辉。

图：永辉超市福州福新店

为此，叶国富早在今年3月就表示，永辉超市将聚焦核心供应商与核心大单品，未来三年孵化100个亿元级单品、首批锁定200家核心供应商，由叶国富亲自筛选，保证与对方董事长一年至少亲自见一面。足见“新永辉”战略改革的决心。

最新近况是，永辉超市已梳理出可落地的100支亿级大单品落地策略。围绕百个亿级大单品战略，福新店内也已落实了不少商品结构变化的细节。

比如生鲜区上架了专门的“定向种植”蔬菜，外包装名称上印有“永辉农场”，主要合作商为供港生鲜品牌“立农维康”。

图：永辉精选蔬菜

永辉近年来加大了源头商品的采购量，最新财报显示，其生鲜源头的采购比例已提升至60%以上，而这种直采模式正逐步延伸至更多品类。

另外，过去永辉等传统超市不够重视的熟食、烘焙和鲜食区，在胖改店中都做了极大调改，不仅区域有所扩容，而且永辉将部分炸物、现烤熟食的制作流程放到店内，让顾客能感受到“肉眼可见”的鲜食烟火气，这与发布会重点推出的“永辉定制”鲜食品类形成呼应。

在店内，消费者既能看到面点区冒着热气的馒头包子，也能透过玻璃看到鲜肉区的员工在低温操作间分切猪肉，水果区更有员工在陈列岛后现切、包装水果。

图：永辉门店

除食品区的烟火气变化之外，每家永辉胖改店都会大幅淘汰原先的“陈旧”商品，引进大量进口商品，整体商品结构趋近于胖东来；同时，永辉还上架了大量具有高质价比的自营商品。

目前，永辉胖改店内主要推出两款自营品牌，一个是白底红标的“永辉优选”，另一个是白底红色字体的“品质永辉”，外观设计上与山姆的自营品牌MM颇有几分相似，此外还有永辉定制、酒类品牌咏悦汇等。

图：左为品质永辉，右为山姆MM

其中“品质永辉”作为重点打造的自有品牌，已发布橙汁、微胶囊香氛酵素洗衣液等12支商品，2025年计划上架60款新品，未来5年目标扩充至500款，力争占总销售额的40%。

我们在店内发现，永辉优选的一款100%桃汁，1L一瓶仅售价5.9元，而一旁的胖东来自营商品货架上，1L一瓶的100%水蜜桃汁售价13元。还有贴标YH Bakery的520g原味+伯爵红茶瑞士卷，一盒8片售价19.9元，每片单价约2.5元；相比山姆的MM瑞士卷16片1.2kg售价59.8元，每片约3.7元。

图：左为永辉优选、右为胖东来DL

这种质价比优势，正成为调改店吸引客流的关键。

与过去“大而全”但缺乏精品和高质价比、无法及时满足消费者需求的商品结构相比，永辉调改店的商品力确实得到了大幅提升，并且能在全国多地的胖改店内跑通。

官方数据显示，截至10月，永辉调改店平均客流增长已超80%，102家门店的顾客净推荐值（NPS）均值超40%，60%以上稳定期门店盈利超越近5年峰值。

不过，更理性地来看，正式开启调改一年多，永辉超市的商品力还需精进：当前“永辉定制”商品数量有限，自有商品差异化属性待加强，部分调改店的进口商品选品与区域消费需求匹配度待优化。想要凭一场以商品为核心的“品质革命”来再造“新永辉”，并非易事。

新零售“挖下”大坑

我们观察发现，福州当地胖改永辉食品区的部分商品还没有完全实现直营，一些商品还需要引进联营商，比如卤味熟食区的周黑鸭、温氏食品、九多肉多等。

图：熟食产品

烘焙区的情况更能体现这种阶段性差距：虽然大部分烘焙商品都贴标“YH Bakery”的自有品牌，但实际生产商各有不同，比如瑞士卷的供应商为浙江匠造食品科技有限公司、榴莲千层蛋糕的供应商为恩喜村。

图：永辉烘焙产品

引进专业的联营商并没有任何不妥，自营中央厨房供应熟食、半成品能够从规模效应上降低边际成本，本质上和超市品牌在区域市场的实际规模高度相关，但这种现状确实暴露了永辉供应链基础的“真实家底”，即便永辉公告显示上半年已完成2860家标品供应商的裸采合同签订、精简供应商数量约50%，且向供应商承诺“无渠道费用、无拖欠货款、无恶意垄断”，现实中仍需依赖联营商填补自营能力的空白。

在永辉大本营福州，位于闽侯县南通镇的中央厨房从2024年9月开始建设，2025年1月14日烘焙车间首次投产，共设计4条生产线，实现自动化、智能化生产。

考虑到永辉于去年5月就开始筹备胖改战略，其在福州大本营布局中央厨房的节奏并不算快，且这一进度显然滞后于发布会披露的“供应链去中间化”迫切需求，也难以快速支撑全国调改门店的自营鲜食供应。

另一个更真实的市场变化是，自去年9月至今，永辉在福州已开业的胖改店达到14家，但今年以来，永辉在福州关闭的门店却达到27家，其中不乏津泰店、闽清坂东店等开业近20年的“元老店”。

新店“爆改”与老店“退场”的新老交替在全国各地的永辉超市都屡屡发生。短期因素是来自叶国富执掌下永辉超市今年的关键目标是减亏，长期来看，供应链的结构优化缓慢与调改阵痛所带来的利润“失血”，源自当年激进的新零售变革所“挖下”的大坑。

从如今来看，当年永辉云创的盲目变革让永辉错失了向胖东来、向山姆会员店学习的先机，反而导致张轩松、张轩宁两兄弟因路线分歧而反目，由此带来一定程度的管理资源内耗；同时也让京东这样的强力投资者逐渐失去信心，背后原因是张轩松坚持永辉要“以自我为主”，不想将自己的心血完全交予对方。

最终，叠加口罩冲击，从2021到2023年，永辉超市累计亏损80亿元；再到2024年，永辉的资产负债率从2020年的63.69%升至88.6%，一度需要变卖万达商管、红旗连锁的股份来保障正向现金流。

之后，永辉也做了一些改变，比如仓储超市、精品旗舰店等，但如今再看这些尝试更像是“病急乱投医”，毕竟零售市场已经发生了“触及灵魂”的变革：传统商超“卖货架”“卖场地”、长期不更新商品结构的模式必将被淘汰，打造更强有力的供应链采购体系、真正满足消费者所想所需的“卖商品”模式，才应该是零售业的未来。

正如现在永辉胖改店内悬挂着的一些标语所示：好商品是最好的服务，好品质是超市的灵魂。

图：永辉门店

市场已经发生了深刻变化，永辉还在为当年新零售的“坑”还债，但至少创始人放下了“全部自己做”的执念，引入了名创优品这一位“白衣骑士”。

尽管疾风骤雨的变革未必人人满意，且商品力精进仍需时间，但永辉已经到了不得不变的紧要关头。

不“胖改”，又能怎样

名创优品官宣入主永辉超市的当天，其股价一度大跌23.86%，这一波动从市场层面直接反映出舆论对这笔交易的“看不懂”。

传统商超与快消连锁的跨界结合，彼时看来充满不确定性。但面对市场质疑，叶国富却坚定地回应说：“别的地方我会做错，但零售这一块我绝对不会错。”

当然，叶国富也给出了更专业的判断：中国线下超市将迎来二十年一遇的结构性机会，未来特色零售和低价零售才是方向，而名创优品必须抓住这波机会。

永辉很快进入“叶国富时代”，外界亦从一系列动作中感受到变革力度，最直观的就是叶国富亲自挂帅的改革领导小组，推动永辉向品质国际化、管理现代化、氛围职业化、技术专业化的方向改革，同时加速推进胖改。

但水面下的事实是，名创入主后，永辉超市进行了一场组织架构大洗牌，公司五个非独立董事席位中“永辉系”仅剩张轩松、张轩宁，原CEO李松峰不仅淡出管理层，也被免去CEO职务，新CEO由更坚定推动胖改的90后“少帅”王守诚担任。

雷厉风行的管理层变动后，永辉一方面将坚持如上所述的大单品战略和商品中心化变革，另一方面将由王守诚推动建设新永辉的企业文化，并在永辉整体大盘中形成组织共识。

从内到外坚定学习胖东来模式，永辉的这一变化当然是源自叶国富对胖东来的高度认可。

叶国富曾表示，过去十几年他走遍全球、看过各种零售业态，觉得比山姆和Costco更优秀的就是胖东来，他认为，这是中国传统零售唯一的出路。

相比之下，对于永辉这类传统超市的现状，叶国富也一针见血地指出，过去超市的“二房东”经营模式在行业向上发展时挣钱很轻松，但是对于商品的把控越来越弱，甚至到了“给钱就能上”的地步，“传统超市对于挣快钱的兴趣远大于研究商品、服务和消费者，从而脱离了零售本质。”

值得注意的是，在主导永辉“胖改”这一关键转型的同时，叶国富还在加速构建“名创系”的上市公司矩阵。

2025年9月底，名创优品公告拟分拆旗下潮玩品牌TOP TOY在香港联交所独立上市，若成功，这将是叶国富继名创优品、永辉超市后的第三家上市公司。

叶国富“双线作战”的布局，一方面是想通过多赛道布局扩大零售版图，但另一方面也可能分散其对永辉改革的精力与资源投入。毕竟永辉“胖改”仍处于需要持续资金、战略聚焦的关键期，而TOP TOY上市后的运营、市值管理及潜在的资金需求，或将成为叶国富新的关注点，这为永辉“胖改”的推进节奏增添了一层变量。

与此同时，整个消费需求与零售市场的极速变化催生出更多更有竞争力的新业态，这些大多出生于互联网时代的零售新平台，正在倒逼着永辉超市等传统玩家做出改变。

仅以福州市场为例，2016年成立的前置仓平台朴朴超市已经深刻渗透进福州市民的日常消费生活，不仅家庭采买生鲜蔬菜和日用百货会用到朴朴，就连咖啡店的员工点低卡沙拉餐、白领上班族点水果下午茶都会用到朴朴。

有数据显示，朴朴超市在福州的市场渗透率高达70%，客单价高达80元并且实现了单仓日均3500单的高密度运转。

图：福州市区朴朴超市前置仓

在商品层面，朴朴超市更是与永辉贴身对打。

以1L同规格的自营精酿啤酒为例，永辉咏悦汇的28天锁鲜德式小麦啤酒与朴朴自营1L28天锁鲜超爽生啤定价均为10.9元；而永辉定制的100%生牛乳原味酸奶1kg售价9.9元，朴朴同款的自营欢妙活菌原味酸奶1kg同样售价9.9元。要知道，朴朴超市在福州市大部分区域都能实现半小时达。

图：左为永辉超市，右为朴朴超市自营

在高履约成本之下依然实现高质价比，这源自朴朴超市对本地供应链的深耕。

数据显示，朴朴超市的2000多家供应商几乎全部来自福建本地，80%的生鲜采购直接与本地合作社相连。

后生可畏，永辉超市再原地踏步就是全面倒退，这或许也正应了盒马前CEO侯毅的判断：学胖东来，是因为没路可走了。

侯毅的态度或许稍显悲观，但面对多变的消费者需求和业态迭代，永辉超市早应该来一场“刮骨疗毒”使其回归正轨。

即使不从需求和业态角度考虑，在当今供大于求的实质环境下，零供关系之间深入的战略合作也是必然，传统商超的货架必须来一场革新。

变革是必须的，而在永辉业绩持续亏损与胖改店短期客流与销售见效的背景下，如果不坚定推动胖改，永辉似乎也没有别的办法。

在消费者的需求变得更挑剔、供应商有了更多新渠道选择的多重影响下，永辉必须拿出“壮士断腕”的决心。

不可否认，永辉超市暂时切换到了相对顺畅、阻力较少的发展轨道上，这背后是大股东意志与市场需求变化的共同结果，但永辉“胖改”从“形似”到“神似”的跨越仍需时间沉淀，最终能走多远还没人能给出答案。

本文来自微信公众号 “零售商业财经”（ID：Retail-Finance），作者：韩志鹏，36氪经授权发布。