2025年千亿瓶装水市场混战：巨头厮杀转向多维竞争
2025年的中国瓶装饮用水市场，在经历多轮洗牌后，正呈现出更为复杂的竞争态势。
据中研普华研究院发布的报告显示，近年来，瓶装水市场规模持续增长，2024年，中国包装饮用水市场规模已达到2680亿元，2025年有望突破3100亿元大关。曾经同步扩张的水企巨头，如今业绩呈现明显分化，驱动增长的因素已从单纯的价格竞争转变为产品、水源地、渠道、场景等多维度的价值竞争。
业绩分化，瓶装水大战持续升温
瓶装水市场正在经历一场从量变到质变的深刻变革。2025年上半年的包装饮用水市场，竞争格局进一步固化。
农夫山泉凭借超过30%的市场份额稳坐行业头把交椅。2025年上半年业绩报告显示，其上半年包装饮用水业务收入94.4亿元，同比增长10.7%，继续领跑市场。
华润饮料在今年上半年实现营收62.06亿元，同比下降18.52%。其中，包装饮用水业务实现收入52.51亿元，同比下滑23.1%。据了解，2024年华润包装饮用水产品收入为121.24亿元，占其总收入的89.7%。
而娃哈哈如今已成功进驻全家、盒马等一线城市渠道，并通过美宜佳上万个点位打入广东市场。虽然娃哈哈未公布详细的2025年上半年业绩数据，但从市场布局来看，其在瓶装水市场的布局力度正在加大。
在高端市场，百岁山继续巩固其“水中贵族”的定位。近年来，百岁山通过体育营销和国际化战略持续扩大品牌影响力。据了解，百岁山不仅是第十五届全国运动会官方饮用水赞助商，同时与多个足球场、羽毛球、马拉松等顶级赛事均有着深度绑定，极大巩固了市场地位。另外还有如昆仑山、5100西藏冰川等品牌则凭借稀缺水源概念抢占市场。
区域品牌也不甘示弱，江西头部水企润田实业正谋划上市，其产品在江西省内市占率高达58%。还有如四川的蓝剑、吉林的泉阳泉等区域品牌凭借地缘优势和水源特色，在本地市场占据高达50%-70%的份额，复购率远超全国品牌平均水平。
与此同时，跨界玩家不断涌入，进一步加剧了行业竞争。比如比如元气森林已经多次尝试推出瓶装水产品，主打“纳米级过滤”工艺和“0钠”概念。山姆、胖东来、东方甄选等零售巨头也相继布局瓶装水领域，均推出了自有品牌瓶装水，试图分一杯羹。他们的加入，促使传统水企不得不加速变革步伐。
竞争多元化，水企巨头在拼什么？
2025年瓶装水行业的竞争还在持续升温，各个品牌之间的“水战”从未停止，并且竞争格局更加多元化。今年，瓶装水市场又出现哪些新变化？
首先，“健康化”成为新战场。水的健康属性，正在从营销概念变成产品核心。消费者对瓶装水的需求早已超出“解渴”这一基本功能，而是追求产品的健康价值和功能性。
天然矿泉水成为这一趋势的最大受益者。中研普华产业研究院发布的报告指出，消费者对水的矿物质含量、pH值、微生物指标等健康属性的关注度显著提升。天然矿泉水、弱碱性水、低钠水等细分品类呈现快速增长态势。预测到2030年，功能性矿泉水市场占有率将超三成，健康认证体系将进一步完善。
成分与功能成为消费者决策的关键因素。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者选择某纯净水品牌的主要原因调研中，47.19%消费者将“产品成分与纯净度说明”列为首要考量，37.78%消费者在意“健康功效”。健康诉求已经从营销噱头转变为产品核心竞争力。
瓶装水的天然属性更加强化，深层岩层水、冰川水等稀缺水源地开发加速。例如，某品牌推出含硒矿泉水，主打抗氧化功效，精准切入健康消费赛道。富含偏硅酸的水源备受推崇，因为硅元素对皮肤和骨骼健康有益。低钠矿泉水成为中老年消费者的首选，富锶型矿泉水则被标注为“骨骼健康守护者”。
某高端品牌经销商告诉我们：“三年前，我们向消费者解释什么是偏硅酸要费很多口舌。现在，很多消费者比销售员还懂行，直接点名要特定指标的产品。”
二是，在同质化竞争下，水的消费场景正在极致细分，推动瓶装水品类不断创新细化。
家庭场景催生了包装水的规格革新。比如山姆会员店的自有品牌MM系列精准捕捉家庭需求，推出1.5L、2L、4L、6L等多规格产品，其中4L装产品明确瞄准煲汤煮饭、泡茶等家庭消费场景。再比如康师傅也推出380ml迷你装、550ml随身瓶、1.5L大瓶装以及5L超大瓶装这四种不同规格的饮用纯净水，能全方位满足消费者多元化的饮用需求。
办公场景与户外场景也催生了不同的产品形态。便携式小包装水针对职场人士日常饮水需求，设计更加符合桌面使用习惯。而户外和运动场景则推动大容量、坚固包装的产品创新。比如近年来农夫山泉相继推出的运动盖装水、把手瓶等，使农夫山泉的水收获了众多消费者好评。
再比如针对特定人群的细分产品成为市场新宠。母婴水市场涌现出“低钠软水”，通过降低钠含量保护婴幼儿肾脏，颇受年轻父母的欢迎。银发专用水则针对老年人身体特点调整矿物质比例。在小红书上，“泡茶水”“运动水”“宝宝水”相关笔记已有非常多。
甚至饮茶这个传统场景，催生了专门的泡茶用水。某茶叶品牌负责人表示：“不同的水对茶汤品质影响很大。软水能让茶香更充分释放，口感更醇厚。”
「零售商业评论」发现，场景细分正在重塑整个行业的研发逻辑。企业不再问“消费者需要什么样的水”，而是问“消费者在什么情况下需要什么样的水”。这一转变，看似微小，实则深远。场景细分或许将成为饮用水企业突围的关键。通过精准洞察不同消费场景的痛点需求创新产品，可以在红海市场中开辟新的增长空间。
三是，水源地战略成为头部企业的核心壁垒。水源地不仅是水质保证，更是品牌价值和信任的载体。2024年以来，景田、农夫山泉、娃哈哈、今麦郎等瓶装水巨头纷纷展开“水源地竞赛”。
水源地布局呈现区域化特征，长白山、千岛湖、峨眉山等黄金水源带成为企业产能布局的重点区域。中研普华产业研究院《2025-2030年饮用水市场发展现状调查及供需格局分析预测报告》分析，水源地认证数量持续增长，但新增优质水源开发门槛极高，未来水源地资源将进一步向头部企业集中。
比如农夫山泉目前已拥有15处核心水源地，覆盖高山、森林、冰川等不同生态环境，并且还在加速推进多个新的水源地项目建设。其中，包括山泉水、深层地下水、自然涌出的泉水及矿泉水等不同的水源种类。2025年上半年，湖南八大公山、四川龙门山和西藏念青唐古拉山三大新水源地投产，进一步扩大了农夫山泉的水源优势。华润怡宝也在重庆、浙江温州以及广东河源等地分别开辟了新的水源地或建设天然水生产基地。
「零售商业评论」发现，水源地竞争已从简单的“圈地运动”，升级为生态价值的整体赋能。比如，农夫山泉实施“千岛湖水源地生态保护计划”，通过植树造林等举措强化水源地生态保护。这种将水源地保护与品牌建设相结合的模式，不仅保障了水质安全，也增强了消费者对品牌的认同感。
未来，随着消费者对水源地透明度的要求不断提高，水源地信息将更加开放。一些领先品牌已开始公开第三方检测机构出具的水源检测报告，通过信息公开提升用户信任度。水源竞争正在从“资源竞争”迈向“信任竞争”。
四是，高端水与1元水，两个看似矛盾的市场，却在同步增长。
在高端市场，30元以上的矿泉水不再罕见。这些产品往往强调水源地的独特性——冰川水、火山岩层水、深层地下水，每个水源地都有一个独特的故事。精致的玻璃瓶包装、设计师联名外观，让这些水成为礼品市场的新宠。
百岁山、昆仑山、5100西藏冰川等品牌通过稀缺水源和健康概念抢占高端市场。高端矿泉水以高溢价吸引健康消费群体，增速显著。据GfK中怡康数据，2025年上半年高端净水产品线下零售额同比激增40%。
而在另一端，“1元水”已成为行业常态。农夫山泉推出的绿瓶纯净水，坚守1元价格带，怡宝、娃哈哈紧随其后。这个市场瞄准的是对价格敏感的下沉市场消费者。在天猫平台上，农夫山泉550ml绿瓶纯净水、怡宝555ml纯净水与娃哈哈596ml纯净水产品的单价分别为1.12元、1.19元与1.29元。
据艾媒咨询调研数据显示，在中国消费者能接受的单瓶纯净水价格区间中，消费者对单瓶纯净水价格接受度主要集中在1.2-2元（47.85%），其次是0.8-1.2元（40.65%）。
面对这种市场分化，各大品牌纷纷采取双轨制产品策略。一方面保留或推出平价产品线，保障基础市场份额和渠道渗透率。另一方面积极布局高端产品线，提升品牌形象和盈利能力。比如农夫山泉同时拥有1元左右的纯净水和高端天然矿泉水产品线就是典型例子。
这种价格分化现象背后是消费群体的明显分层。高端水满足品质需求，平价水满足基础需求，两者都有自己的生存空间，共同构成了多元化的饮用水市场格局。
综上来看，饮用水行业的竞争逻辑正在发生根本性改变。
「零售商业评论」认为，未来水企的竞争将是全方位、多层次的——水源地是基础保障，产品力是核心关键，品牌力是价值加持，渠道力是触达手段，生态力则是持续发展的护城河。唯有多品类布局、具有强渠道能力的企业，才能在这场长跑中持续领跑。
本文来自微信公众号 “零售商业评论”（ID：lssync），作者：零售商业评论，36氪经授权发布。
