永辉调改之路，“胖东来模式”能否重塑国民品质超市？

零售商业评论·2025年11月27日 19:10

永辉超市，在转型阵痛中闯出一条生路。

永辉超市，要在转型阵痛中闯出一条生路。

时隔一年，永辉超市的“胖改”成效如何了？

前不久，永辉超市通过发布会向外界展示了调改一年多的“阶段性报告”。2025年上半年，永辉超市营收下降20.73%，亏损2.41亿元，关闭门店227家。十月底永辉超市再度交出2025年第三季度成绩单，营业总收入同比下降22.21%、净亏损扩大至7.1亿元。

然而，在这2组略显惨淡的数据背后，却隐藏着令人意外的亮点：经过“胖东来模式”调改的门店，客流平均增长80%，其中19家门店的顾客净推荐值超过50%，60%以上进入稳定期的调改门店盈利水平超越过去5年最高值。

永辉超市在连续四年亏损后，正试图通过一场全面的调改，寻找新的出路。

业绩承压，转型阵痛与调改成效并存

尽管财务数据不尽如人意，但永辉的转型已显现出一些积极信号。截至2025年前三季度，永辉超市已完成222家门店的胖东来模式调改。

永辉超市CEO王守诚在发布会上坦言：“过去我们在追求效率、规模和低价的过程中，忽略了员工幸福感、顾客体验以及合作伙伴利益。” 这番话反映了永辉战略思路的转变。

从更宏观的行业视角来看，永辉的困境并非个案。根据中国连锁协会相关数据，传统商超行业正经历深度调整期，多家头部企业面临类似的业绩压力。

根据中国商业联合会发布的《2024-2025中国百货零售业发展报告》，63%的样本企业认为"加大调改升级力度"是未来三年的首要趋势，82%的受访企业将"提升商品力"列为经营重点。永辉的选择，也是顺应了这一行业大势。

调改也有明显的成效。以北京旧宫店为例，调改后客单价从98元提升至125元，生鲜品类的损耗率从12%降至7%，毛利率反而提升了3个百分点。再比如福州福新店作为“社区单体店标杆”，今年8月8日开业后深耕社区消费，次月即实现盈利，第三个月便迎来环比增长，调改效果显著。

「零售商业评论」认为，永辉当前的业绩阵痛是其从规模导向转向质量导向的必然代价，关键在于这种调改要换来可持续的盈利模式。

调改核心：从形式模仿到融合创新

走进调改后的永辉门店，消费者会发现诸多胖东来的影子。我们观察到，永辉对胖东来的学习，其核心是从商品力、服务力和员工力三个维度重构零售价值。

商品力的重构是调改的核心。永辉超市副总裁兼首席产品官佘咸平提出的“商品中心化”战略成为转型的核心抓手。

计划在未来三年与200个核心战略伙伴合作，打造100个销售额过亿的大单品。这一战略的意图很明确，即通过打造极具竞争力的核心商品，通过强化商品力重塑消费者“为什么要选择永辉”的价值认知。

比如11月开业的永辉渭南吾悦广场店，经过调改对商品结构进行了“大刀阔斧”的优化，从原有10872支商品中精准下架4744个单品，同时新增5425个优质商品，新增比例高达47%。目前，该门店商品结构已达成胖东来商品结构的80%，进口商品占比也提升至11.5%，从源头上完成了品质进阶。

值得关注的是，永辉自有品牌"品质永辉"和“永辉定制”系列商品备受消费者青睐。

我们了解到，“品质永辉”系列商品严格遵循胖东来"DL"系列开发标准，强调品质与价格的平衡，覆盖生鲜、熟食、烘焙等品类的超20款单品中，已有15支上市至今累计销售额破亿元。例如"品质永辉头道特级生抽"，“YONGHUI东北长粒香大米"、“永辉定制伊利鲜牛奶”和“微胶囊香氛洗衣液”等都是热销单品。

供应链的改革更为彻底，是支撑永辉调改的基石。

永辉大力推动的“裸价直采”模式，旨在摒弃中间商的层层加价，彻底取消后台费、条码费、进场费等传统零售渠道的沉疴旧疾。据悉，永辉的供应商体系经历了剧烈调整，从2300家精简至800家核心战略伙伴。这种深度绑定的合作关系，通过“直采模式”直接降低了约15%的采购成本。

服务升级是品质革命的另一维度。比如其借鉴胖东来模式，提供生鲜现切、海鲜清洗、便民服务台等增值服务。门店内配备微波炉、血压仪、母婴室等设施，打造“有温度的购物场景”。

有消费者表示：“现在的永辉和以前完全不一样了，不仅购物环境更舒适，服务人员的态度也变得更友善。特别是海鲜现场清洗服务，为我们省去了很多麻烦。”

另一个方面，在场景营造上，永辉通过取消强制动线、货架降高、通道拓宽、照明升级等方式，打造更舒适的购物环境。福州永辉福新店调改后，年轻女性客群占比由50%左右上升至61%，说明门店更适合“逛”了。

“场”的升级还体现在本地化特色营造上。深圳永辉针对港客推出“香港钱包专属优惠”，福州门店则引入当地炖汤食材如石橄榄、金线莲等。这种“一店一策”的调改思路，使永辉更好地融入本地生活圈。

而员工力的激活则是可持续性的关键。据永辉官方透露，调改后员工平均薪资涨幅超20%，部分门店如永辉郑州信万广场店的工资涨幅达80%。2025年1月至8月，永辉超市员工累计分红超3100万元，单月单店分红最高超30万元。同时，永辉超市鼓励员工通过提升技能实现自我增值，截至2025年8月31日，共有近5000名员工参与技工认证，专业通过率达78.2%。

「零售商业评论」观察到，永辉的转型不是简单的模式复制，而是基于全国性企业特点的融合创新。其一方面学习胖东来的人本管理思想，另一方面借鉴山姆的高效供应链体系，试图走出一条属于自己的发展路径。

县域突破：品质零售下沉的市场验证

永辉在县域市场的表现尤为引人注目。11月21日，永辉在四川省的首家县域调改店安岳中央时代店正式开业。开业三天，门店销售额同比增长近600%，客流同比增长近800%。同日，重庆武胜县融恒时代广场店同步焕新开业，三天里，门店销售额同比增长近470%，客流同比增长近430%。截至目前，永辉已在福建、重庆、安徽、河南等地落地约30家县域调改门店。

永辉的县域战略不是简单的渠道下沉，而是品质零售的整体平移。永辉超市CEO王守诚指出："布局县域市场不仅是产品与服务的'下沉'，更是消费理念与生活方式的融合。"

从实际业绩看，县域市场的高品质消费需求十分旺盛，金枕榴莲、鲜活梭子蟹、进口山竹等高品质生鲜商品销售领先；奥尔良烤鸡、卤牛肉、捞汁海鲜等即食类商品持续热销，便捷化餐饮消费成为主流；永辉定制鲜牛奶、定制精选无抗鲜鸡蛋、YONGHUI橙汁等自有品牌及定制商品表现亮眼。

在安岳店，消费者可以买到价格实惠的鲜活鲈鱼（15.9元/条）、南美白对虾（不足30元/斤）等传统县域市场罕见的“民生海鲜”。同时，该店还利用柠檬产地优势打造“从枝头到货架24小时”链路，既提升消费者“尝鲜体验”，又助力安岳柠檬品牌价值提升。