瑞幸“9.9元”咖啡，越来越难喝到了

9.9元的瑞幸咖啡，越来越难买到了。

近日，不少网友发现，在瑞幸咖啡小程序上“每周9.9”菜单栏下，很多产品需在9.9元的基础上，再加3元方可购买。因此，瑞幸咖啡9.9元活动的真实性遭到质疑。

瑞幸咖啡“每周9.9元”优惠活动自2023年上半年启动以来，从最开始的全场饮品均可使用9.9元优惠券，到后来只剩少量指定饮品可用，再到如今的“加3元”购买，优惠活动一步步缩水。也难怪网友发出“玩不起别玩”的吐槽。

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越来越“奇怪”的优惠

“瑞幸咖啡现在每周9.9元活动，可以用‘奇怪’二字来形容。”瑞幸咖啡常客萧虹向《财经天下》抱怨。她从两年前的咖啡低价大战起，开始关注和购买瑞幸咖啡产品，下单过西梅美式、轻轻茉莉、柚C冰茶……凭借9.9元低价，她把各种口味尝了个遍。

但她后来发现，瑞幸咖啡的“每周9.9”入口愈发难找，即使找到了，可选品类也十分有限。11月28日，她拿起手机打开小程序，定位北京国贸一门店，却惊讶地发现，从瑞幸咖啡小程序首页的“每周送你9.9元”海报进入“每周9.9”菜单后，不少咖啡产品乍一看标价9.9元，但底下用小号字体标明“+3元”，也即这些咖啡需在9.9元的基础上，再加3元方可购买。

为了验证自己没有看花眼，萧虹又下载了瑞幸咖啡App，选择北京大兴区某瑞幸门店，同样的现象再次发生。她问了北京石景山、河北保定的朋友，也是如此。“相当于打着9.9元的招牌，卖接近13元的商品，瑞幸咖啡这不是骗人吗？”萧虹发问。

瑞幸咖啡这样做的同时，也赋予了自己对活动的解释权。用户点开“价格说明”，可以看到两行小字，“爆款券后9.9元，还可选择惊喜加价购。下单时请注意确认饮品价格及用券情况”。

瑞幸咖啡App截图

对此，《财经天下》联系到瑞幸咖啡客服，对方表示，“目前，9.9元优惠券只有茉莉花香拿铁、燕麦拿铁等6款饮品能用，但也要看门店，如果门店材料不充足，也制作不了”。至于为何其他“+3”元的产品也陈列在9.9元专区，对方未做明确回应。

经《财经天下》实测，在瑞幸咖啡小程序上，不同门店的菜单和价格存在差异。

上海杉达学院数字商法研究中心研究助理张力告诉《财经天下》，瑞幸咖啡在页面下方用小字注明了“加3元”，并且有价格说明，从法律证据的角度看，已经履行了“告知”义务，没有隐瞒信息。如果某些特定饮品在使用优惠券后，基础价格确实是9.9元，那么“每周9.9”的广告语不算完全虚假。

但张力同时表示，虽然瑞幸咖啡通过技术性的信息披露规避法律上的惩罚，但其行为在道德和消费者体验层面是站不住脚的，属于“擦边球”式营销，游走在误导性宣传和侵犯消费者知情权的边缘，涉嫌违反诚信原则，容易引发消费者反感。

回顾瑞幸咖啡9.9元活动的发起由头，那是在2023年上半年，库迪率先以9.9元在咖啡市场开打“价格战”，瑞幸咖啡趁着6月份“万店同庆”的节骨眼，选择跟进。

成效在2023年二季度开始显现。财报显示，公司当季月均交易客户数达到了4307万，相比2022年同期涨了一倍。时任瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在业绩说明会上放话，9.9元感恩回馈活动反响超预期，因此决定将这一优惠活动至少持续2年。

2023年三季度，瑞幸咖啡的用户增长进一步加速，其月均交易客户数来到5848万，单季净收入更是同比增长84.9%，达到72亿元。与此同时，瑞幸咖啡大举开店，三季度净新开门店2437家，门店总数超1.3万家。

财报报喜的同时，2023年三季度，瑞幸咖啡经营利润为9.63亿元，但经营利润率却从18.9%环比下降至13.4%，四季度又骤减至3%。

2024年一季度，情况进一步恶化，公司录得6511万元亏损，经营利润率更是降到-1%。瑞幸咖啡的首席财务官安静表示，盈利能力的重大转变主要归因于持续进行的“9.9元高品质咖啡”活动中产品平均售价的降低，以及门店扩张策略导致的门店租金、劳动力和材料成本的增加。

于是，2024年2月，春节假期刚过，重回工位的打工人发现，原来瑞幸咖啡全场可用的9.9元优惠券，只剩8款指定饮品可参与，“瑞幸咖啡9.9元一杯活动缩水”的话题也一度冲上微博热搜。与此同时，瑞幸咖啡放慢了开店脚步，公司经营利润终于在2024年二季度转正，为10.5亿元，经营利润率也回到12.5%。

据11月17日瑞幸咖啡公布的2025年第三季度财报，瑞幸咖啡经营利润为17.77亿元，经营利润率为11.6%。

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每周9.9元，还能喝多久

“瑞幸咖啡9.9元活动的初期逻辑是加强品牌认知、抢占下沉市场、压制竞争对手，通过规模效应摊薄成本。”据张力分析，获得足够的顾客基数后，瑞幸咖啡商业策略就从“获客扩张”转变为“盈利平衡”，活动缩水必然也会引起部分消费者的失望和批评，感觉“被骗了”或“品牌变抠了”。

张力指出，这个过程也是瑞幸咖啡一个自然的用户筛选过程，“保留9.9元可选款，可以留住对价格极度敏感的客户，而通过缩水或加价，则可以筛选出对品牌有忠诚度、对特定产品有偏好、愿意支付更高价格的优质客户”。

从财务上看确实如此。今年三季度，瑞幸咖啡新增交易客户超4200万，月均交易客户数同比增长40.6%达1.12亿，以上两个指标均创历史新高。截至三季度末，瑞幸咖啡的累计交易客户数突破4.2亿。

其中，既有低价破圈的助力，也有联名营销的加持。据华源证券报告，2024年瑞幸咖啡合计推出119款新品，全年联名约22次，平均每月联名约2次，联名IP覆盖游戏、影视、动漫、卡通等领域，吸引多个圈层消费人群。其间，与贵州茅台联名的酱香拿铁，刷新瑞幸咖啡单品纪录，首日销量542万杯，单品销售额突破1亿元。

进入2025年，瑞幸咖啡延续强联名势能，上半年共开启11起IP联动合作。随着最近《疯狂动物城2》的热映，《财经天下》看到，瑞幸咖啡推出的相关杯袋、杯套、金属徽章等周边产品，也被网友称赞“好看”“舍不得扔”。

在国内持续圈粉的同时，瑞幸咖啡还将触角延伸至海外市场以寻找增量。

瑞幸咖啡于2023年3月将新加坡市场作为出海第一站，2025年1月以特许经营模式进入马来西亚，2025年6月在美国开出首批门店。2025年三季度，公司净新开门店3008家，其中在国际市场净增29家门店，在共计29214家门店中，国际市场门店占到118家。

不仅如此，在近日举行的2025年厦门企业家日大会上，郭谨一表示正积极推动瑞幸咖啡重回美国主板上市进程。此言一出，瑞幸咖啡的关注度瞬间提升。瑞幸咖啡方面对《中国经营报》回应称：“瑞幸咖啡会持续关注美国资本市场，但公司目前对于重返主板上市没有确定的时间表。”

张力认为，瑞幸咖啡门店数量、营收、杯量等核心经营数据持续向好，这是谋求上市的坚实基础。公司管理层放出重回主板的风声，一方面是为了提振市场信心，另一方面也是在试探各方的反应。“短期内，瑞幸咖啡重新在美上市的难度非常大，最大障碍就是信任赤字。”

回到每周9.9元活动上，虽然瑞幸咖啡的做法引起消费者不满，但张力称，9.9元咖啡已经成为瑞幸咖啡一个强大的品牌符号和引流抓手，完全放弃等于自废武功。况且瑞幸咖啡因为拥有供应链等优势，“别人卖9.9元会亏死，而它卖9.9元还能有微利”，所以瑞幸咖啡或许会通过常态化补贴以及更加多样的形式来留住消费者。

全联并购公会信用管理委员会专家安光勇也告诉《财经天下》，随着咖啡市场竞争加剧和成本上升，低价策略难以持续，瑞幸咖啡可能会逐步转向更灵活的促销手段，如会员专享、限时折扣等。

本文来自微信公众号“财经天下WEEKLY”，作者：陈大壮，编辑：朗明，36氪经授权发布。