雪中飞、冰洁加速开店，波司登转型计划有变？
近期，波司登发布了2025/26上半财年成绩单。截至2025年9月30日的6个月，公司实现营收89.28亿元，同比增长1.4%；经营溢利为15.17亿元，同比增长3.1%。
专注中高端市场的波司登品牌收入增速同比下滑。本财年，波司登品牌收入同比上升8.3%，而在2023/2024财年上半年，波司登品牌收入同比增速为19.4%，2023/2024财年上半年则是25.5%。
羽绒服高端市场既有Moncler、北面等海外品牌布局，也有高梵、凯乐石等本土品牌瓜分，波司登的高端化转型挑战较大。
有意思的是，一直高喊高端化转型的波司登，今年以来在加强大众市场布局。早些时候，波司登管理层提出将加码大众羽绒服市场，重点关注高性价比领域。截至9月30日，波司登羽绒服业务常规零售网点（不含旺季店）总数较上一财年同期净增加88个，全部来自走平价路线的雪中飞和冰洁两个品牌。
战略品牌专家、晶捷品牌咨询创始人陈晶晶对此解释，羽绒服并非刚需，在消费趋紧背景下更易被压缩支出，高端羽绒服品牌已经出现整体放缓趋势。“波司登此时加码大众市场，是战略的理性回归，用大众价位带是托底现金流与规模的基本盘，而3000元以上的产品多承担品牌形象带功能。”
不过，大众市场亦有鸭鸭、坦博尔等平价羽绒服品牌盘踞。波司登很可能面临进退两难的尴尬境地。
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加强大众市场布局
冰洁、雪中飞分别净增29、126家店
波司登2018年提出高端化转型后，渠道方面做出相应调整。
作为大众定位的冰洁，自2020/21财年开始大力收缩线下代理渠道，发展线上渠道。2022/23财年内，冰洁线下渠道几乎全部关闭，仅剩两家寄售网点。
然而到了本财年，冰洁新增29家门店，且均为专卖店。
增加门店数量或许和集团提出要重塑冰洁品牌形象有关。财报中提到，为承接集团多品牌矩阵战略，冰洁在本财年旺季进行品牌重塑及主要产品上新销售。而线下门店能让消费者直观感受品牌形象。
门店选址上，冰洁新开的29家门店多为新一线或二线城市的奥莱店。比如，南京首创奥莱、青岛百联奥莱等。奥莱里多为国内外大牌，与这些品牌开在一起，有利于提高品牌形象。
另一边，定位中端市场的雪中飞，2023/24上半财年-2025/26上半财年门店数量从276家增至389家。赢商大数据显示，雪中飞已有门店中档商场占比最高，达52.24%；其中万象汇、龙湖天街项目渗透率排名靠前，分别为4.62%和1.69%。
与冰洁、雪中飞开店形成对比的是，主品牌波司登继续收缩。2025/26上半财年，门店数量减少了67家，至3140家。不过，相比去年同期135家的关店数量，已经有所收窄。
但无论是冰洁、雪中飞开店，还是波司登品牌收缩，都是集团出于优化渠道结构和提升渠道质量的考量。这也使得上半财年，集团经营率提升了0.3个百分点至17%。
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强化“Top店型“体系
但高档商圈占比不到3%
主品牌波司登是集团主要收入来源，也是升级品牌形象、高端化转型的核心。
为打破“性价比品牌”的固有认知，波司登品牌推出高端产品线承接品牌溢价。像是针对专业户外场景的登峰系列，产品采用Gore-Tex等顶级面料，定价在5000元以上，目标客户为户外爱好者及高净值人群；针对城市场景，品牌推出“高端商务”“时尚休闲”子线，定价3000-8000元，满足都市白领的品质需求。
今年10月，波司登在巴黎时装周期间推出“大师泡芙”系列。也是在这个月，波司登品牌宣布与LV、Dior前品牌创意总监Kim Jones合作，推出高级产品线波司登AREAL，定价在2999-3999元。波司登管理层在11月末的媒体交流会上透露，AREAL系列销售表现优于预期，其中近六成为新客且多为年轻新客。
波司登一面搭建高端产品线，一面拓展品牌形象大店，来改善消费者认知、优化购物体验。
今年11月，波司登全国首家VERTEX概念店在沈阳万象城开业。该门店不仅有波司登与前Nike ACG创意总监、Arc'teryx Veilance 高端支线首席设计师Errolson Hugh合作的高端户外VERTEX系列，还集合了AREAL系列、“大师泡芙”等高端产品线。
VERTEX概念店属集团的“Top店体系”，是用来塑造消费者对波司登高端化品牌形象认知的。该体系内的门店还包括，上海南京西路的波司登全球品牌体验店、波司登伦敦旗舰店等。财报中提到，集团将不断巩固和拓展top店体系，重构渠道分类标准。
不过，从整体渠道布局来看，波司登优质核心商圈覆盖有限。赢商大数据显示，在全国24城5万方及以上购物中心开设的波司登门店中，分布最广的是中档商圈，门店数量占比72.69%；中高档商圈占比为11.65%；高档商圈布局较少，只有2.61%。
另从城市能级来看，波司登财报称，一二线城市只占32.8%，67.2%位于三线及以下城市。
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两面夹击
站在十字路口上的波司登无论选择哪一条路，都面临不小挑战。
雪中飞2025/26上半财年营收约为3.78亿元，较去年同期下滑3.2%；并且，毛利率也同比下降2.2个百分点至47.9%。管理层在11月28日的业绩发布会上解释称，雪中飞作为重点发展的高质价比品牌，今年对该品牌的投入高于往年，除渠道建设外，还重点加强了品牌营销和产品研发。但他们表示，今年10月至11月，雪中飞品牌收入已实现同比约20%的正增长，扭转了上半财年的负增长局面。
不过，冰洁仍未扭转负增长局面，上半财年，营收同比-26%增长。集团解释称，这是因为冰洁在本财年旺季进行了品牌重新定位和去库存动作。毛利率方面，重线上的冰洁毛利率同比下降82.5个百分点至-63.4%。
陈晶晶认为，雪中飞具备成长为全国级大众羽绒品牌的基础，尤其是在三四线城市、北方市场及中老年人群中具有一定的品牌知名度，可称为波司登的平替产品；相比之下，冰洁定位偏模糊，更像功能补位型副品牌，仍难独立支撑规模增长。
再看中高端市场，咨询机构博研智尚的报告，过去一年1500元以上高档羽绒服占有率超过30%。
其中就包括雷军旗下的顺为资本投资的高梵，最近三个月在北京西单大悦城、长沙万象城等商场开出12家精品店。此外，运动户外兴起，凯乐石、北面等户外品牌也在发力，凯乐石旗下高端产品5000GT羽绒服今年双十一初期一度卖到断货。老玩家Moncler在中国市场仍维持良好增长势头。
主品牌高端化心智树立并非一朝一夕，波司登还通过投资的方式探索高端化路径。去年10月，波司登宣布投资加拿大奢侈羽绒服品牌Moose Knuckles（均价在6000元-9000元左右），持股31.6%。但据公开资料显示，Moose Knuckles在中国内地门店数量有限，只开设了16家门店（含奥莱店）。
在陈晶晶看来，近几年，波司登高端化转型取得一定成效，但从成本结构与定价逻辑看，当前高端价格的主要支撑，仍集中在国货溢价与材料和营销投入的加码，尚未完全转化为消费者内心稳定认可的品牌身份认同。“这意味着，波司登高端化更多体现为经营结果层面的成功，而在用户心智、信任积累与价格体系的长期可持续性上，仍处于爬坡阶段。”
本文来自微信公众号“品牌数读”，作者：丛文蕾，编辑：童洁，36氪经授权发布。
