家场景卖不动，极米科技瞄准车载投影？
投影仪被抛弃，几乎已经成为共识。
以“投影仪第一股”极米科技为例，2024年极米科技营收34.05亿，同比下滑4.27%；归属上市公司的净利润1.2亿，同比下滑0.3%。到了2025年第一季度虽说净利润有所回暖，不过更多是来自于2024年同期净利润基数较小的缘故。
如今再提起投影仪，消费者对其吐槽的声音反而越来越大，包括对观看场景要求严格、故障率高、效果远不及大电视等，备受年轻消费群体追捧的投影仪正在逐渐走下神坛。
眼看着家庭消费场景的销量每况愈下，极米科技在出海之外的策略选择加入车圈，例如推出行业首创的DLP双模大灯投影，在智能大灯和座舱方面发力。
那么未来，车载投影会成为极米科技的新出路吗？
投影仪卖不动了
曾经作为无数中产心头好的投影仪，如今的热度是越来越低了。
以被称为“投影仪第一股”的极米科技为例，2024年极米科技全年营收为34.05亿，同比下滑4.27%；净利润1.2亿，同比下滑0.3%，这是极米科技在2023年之后第二次出现营收和净利润双双下滑的窘境。2023年营收下滑15.77%，净利润暴跌75.97%，更是交出了一份上市以来的最差成绩单。
图源：极米科技财报
即便是在今年第一季度，极米科技的总营收仍然出现了小幅下滑经历，净利润的增长更多来自于2024年第一季度的净利润基数过小。
具体到不同产品来看，极米科技的核心业务收入仍然来自于投影整机产品，2024年营收29.99亿，在公司全年总营收中的占比为88.07%。从这个角度来看，极米科技的营收和净利润再次出现双降，核心原因自然在于旗下的投影仪业务日渐步履维艰。
带来的直接结果，就是极米科技的库存积压。过往数据显示，2020~2024年间极米科技的存货水平分别达到了7.17亿、9.65亿、11.84亿、10.98亿和9.28亿，在资产总额中的占比维持在20%左右。与此同时极米科技的库存周转天数迅速攀升，2020年时还只有108.87天，到2023年下半年便增长到了209天。
屋漏偏逢连夜雨，在自身经营状况接连受挫之际，极米科技的股东们似乎也不再看好公司的未来纷纷选择减持。例如在今年的2月和4月份，包括百度在内的大股东累计减持近4亿元。
或许同样深谙降本增效之道，极米科技在2024年通过裁员来缩减开支。数据显示，2024年极米科技在职员工人数从2023年的2448人缩减到2225人，累计减员223人，主要涉及到销售和研发人员。
曾几何时，投影仪打着电视平替的旗号快速崛起，“在家打造影院场景”的宣传更是吸引了不少年轻消费群体追捧。
图源：极米科技官方微博
极米科技就是家用投影仪市场快速扩容中的受益者，据IDC数据，2018年极米科技成为国内投影设备市场年度出货量排名第一的品牌，2020年销售额业绩首次登顶并连续保持着龙头的趋势，万万没想到竟一朝跌落。
事实上，不只是极米科技，如今国内整个投影仪市场的表现都不尽如人意。2023年我国投影仪市场出货473.6万台，同比下滑6.2%；同年销售额为147.7亿元，同比下滑25.6%，包括极米科技在国内的最大竞争对手坚果投影，整体市场表现也扛不过大趋势的影响。
一边是投影仪的销量每况愈下，另一方面曾经被投影仪所替代的大电视又有了“回春”的迹象。尤其从2024下半年开始大电视的销量与日俱增，例如在2024年第三季度75英寸电视销量占比20.8%，成为最受消费者欢迎的尺寸，85英寸电视销量同比增长48.4%，100英寸电视的销量更是翻倍不止。
何以走到下坡路？
公开资料显示，极米科技成立于2013年，凭借首次将无屏超级电视的概念应用到投影机上及投影仪设备开始被国内消费者所熟知，极米科技的销量迎来快速扩张。2018年，极米科技凭借13.2%的市场份额超越众多外资品牌，成为国内投影设备行业的龙头。
2021年极米科技正式上市，在市场狂热的推动作用下市值一度超过400亿元，彼时正是极米科技的高光时刻。谁也没有想到投影仪竟然和很多快消品的发展轨迹类似，热度来的快去的也快。
到2023年，极米科技虽然贵为国内投影仪市场龙头，只是自身业绩却突然出现了崩塌的趋势。数据显示，2023年极米科技营收35.57亿，同比下滑15.77%；净利润1.21亿，同比暴跌75.97%。
究其原因，实际上极米科技面临着内忧外患的困境。
图源：极米科技官方微博
首先来看外部局势，虽然整个投影仪市场历来有着不同的技术路线之争，例如价格相对更高走LCD路线的极米科技、坚果投影，以及相对平价走DLP路线的小米、小明等品牌，不过总体来说投影仪的技术壁垒并不算高。
在此背景下，投影仪市场的快速扩容势必会吸引到更多的竞争对手涌入，带来的结果就是不断的内卷式竞争。数据显示，国内投影仪市场集中度从2019年前后的49%左右到2023年一路下滑至31%，某种程度上极米科技2023年净利润暴跌和行业内所掀起的价格战有着密不可分的联系。
眼看品牌越来越多，为了稳住自身市场份额，哪怕是极米科技这样的龙头企业也不得不打起价格战。据统计，投影仪市场的均价在2022年时为3932元，到2023年便下降到了3119元，累计下降幅度超过20%，反观价格更亲民的投影仪产品如售价在500元以下的销量占比超过30%。
这一趋势一直延续到了2024年，以至于作为行业领头羊的极米科技在过去两年所发布的入门级新品当中，价格都进一步下调到了2000元以下。
外部影响因素中行业内竞争加剧只是其一，来自大屏彩电的压力同样不容小觑。尤其随着大屏电视机的价格下探，有越来越多的消费者开始意识到大屏电视的价格不再像以往高不可攀，实际使用过程中的整体体验也优于投影仪，消费者选择用脚投票再自然不过。
除了外患，还有内忧。实际上站在消费者的角度来看，投影仪的火爆相当一部分来自于普遍的尝鲜心理，一旦热度退去，理性的消费者会率先意识到投影仪市场即便经历了快速发展，体验度仍然不算理想。
不少用户购买投影仪时对于在家观看的场景有着过高的憧憬，实际情况却是没用过几次就被放在角落吃灰，甚至一咬牙直接挂到二手平台上低价转售。黑猫投诉平台上有关投影仪的投诉量近万条，色彩还原力不足、故障率过高、对环境和光线有太多要求等是众多用户吐槽的重点。
未来靠车载场景翻身？
面对公司自身深陷泥潭的表现，极米科技开始主动自救，最初的做法就是通过出海来进一步拓展市场。
客观来说，对投影仪行业而言海外市场的确颇有潜力。市场集中度相较于国内更加分散，同时海外市场对投影仪的需求仍然处在增长阶段，例如2024上半年全球家用投影仪市场的累计出货量超过800万台，同比增长10.3%，整体表现好过国内市场。
事实上，早在2016年极米科技就曾计划把产品推向海外，例如在日本通过合作的形式打造将投影仪、吸顶灯和蓝牙音响集合为一体的“阿拉丁”产品。此后公司在海外市场不断布局，累计在全球进驻了超过4500家门店。
海外市场的确给极米科技带来了一定的增量，结合此前的财报显示，极米科技2020年的境外收入还只有1.77亿，到2023年便增长到了9.13亿，在总营收中的占比进一步提升至25.7%，高达44.6%的毛利率也远超国内市场。
只不过品牌出海并非极米科技的特权，包括海信、坚果和当贝等来自国内的投影仪企业都在纷纷发力海外市场，品牌方们在海外市场展开竞争，极米科技自然要面临着更多的挑战。
海外市场的天花板变得肉眼可见，极米科技调转方向，正式踏入了当下掀起一轮又一轮价格战的车圈。
图源：极米科技官方微博
2024年初，极米科技官方宣布将会把车载业务正式纳入到公司战略布局，重点进行智能座舱、抬头显示和智能大灯等和车载投影相关的产品，到10月便开始对外宣称已经拿下车载业务订单，其中就包括北汽新能源等车企。截止到目前，极米科技一共累计获得了7个车载业务定点，其中有6个智能座舱项目和1个智能大灯项目。
不可否认随着车企之间的内卷，整个车载显示的应用场景有着持续扩大的趋势，这也给了投影仪厂商以机会。只不过短时间内想要把规模提升上来，并不会如想象中的那么简单。
原因一方面在于和出海策略类似，进入到车载场景的投影仪企业同样远不止极米科技一家，包括华为、海信、小明等都曾推出消费级的车载光学产品，如投影灯、车灯模组和像素灯等；另一方面各大车企之间的价格战愈演愈烈，供应链的多个方面都在极限压缩成本，对极米科技来说能否维持住车载场景的利润空间目前也是个未知数。
在业内人士看来，无论是投影仪市场还是车载业务竞争早已进入白热化阶段，极米科技在这种情况下更应该好好修炼内功，例如在研发创新端持续投入。毕竟2024年极米科技的研发投入只有3.68亿，同比下滑3.57%，是公司上市以来在研发投入上的首次负增长。
消费市场最终还是要依靠产品来说话，如果在淘汰赛阶段极米科技只想着通过缩减研发投入来维持利润，恐怕未来的处境只会更加艰难。
本文来自微信公众号“氢消费”，作者：H.H，36氪经授权发布。
