硬折扣狂飙：在价格撕裂声中，看见中国消费的真相

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折扣店里的“人间清醒”

涿州的一个周日下午，阳光不算热闹，街角的一家折扣超市门口已经排起了短队。

队伍里有抱着婴儿的年轻妈妈、有拿着菜篮子的中年阿姨，也有三两位背着背包的白领，他们从门口出来，手里拎着的是一袋袋杂货：蜂蜜促销装、二合一洗发水、半价休闲零食、一包写着“尾货出清”的方便面……

还有的顾客拎着满袋商品，花的却不过几十元。

在店里，有人拿手机比价，也有人小声嘀咕：“收入减少了，要学会过日子。”

类似的场景也在北京朝阳区的一家折扣店里上演。

晚上八点，店里人流依然络绎不绝。在一排冰柜前，一对年轻情侣在仔细比对。男生拿起一瓶知名品牌的气泡水，女生则晃了晃手中一款包装朴素的同类型产品，“这个也是代工厂出的，成分差不多，价格便宜一半。”

几秒后，那瓶知名气泡水被默默放回了原处。

还有一位年轻的女性，熟练地将一盒进口品牌洗发水放入购物篮。“这些东西在普通超市或电商平台，可能要贵上30%到50%。”

这样的消费场景越来越多，不只是在小城市，在一些一二线的核心城市，越来越多的人开始走进硬折扣店。

曾经，消费升级的号角吹得响亮，人们热衷于为品牌、设计和情绪价值买单。而今，却完全不同，“硬折扣”的风，正以每月新增数家甚至数十家的速度，席卷整个中国零售市场。

2025年8月16日，京东在涿州的首家折扣超市开业，单店面积超5000平方米，覆盖超5000支SKU，涵盖日用百货、生鲜食品等品类，首日接待顾客近6万人次；同年8月30日，宿迁四家门店分别在市区、泗阳、泗洪、沭阳同时开业，单日累计接待顾客超30万人次。

8月29日，美团“快乐猴”在杭州的两家店相继开业。单店面积800-1000平方米，商品结构与运营模式对标盒马NB，主打硬折扣；同日，盒马旗下平价社区超市盒马NB正式更名为“超盒算NB”，其中NB代表Neighbor Business，意为“邻里商业”。

新店在苏浙沪10个城市集体亮相，一共开出17家新店，并新进入了宁波等城市。截至9月，超盒算NB（含陆续更名的原盒马NB门店）整体门店数已接近300家。

不只是互联网大厂挤进实体折扣超市赛道，传统的硬折扣店也在快速拓展市场。

以德国硬折扣超市品牌奥乐齐（ALDI）为例，2019年，奥乐齐于中国正式开设线下门店，一直打磨店型以适应中国市场。今年3月启动“出沪入苏”战略，开启了扩张之旅，并在苏州、无锡、常州等地新增7家门店。

截至9月底，奥乐齐中国79家门店中，71家在上海，8家在江苏。

奥乐齐坚持“好品质够低价”理念，通过精简SKU、深化自有品牌（占比达90%）及优化供应链降低成本，收获了大批拥趸。

2025年10月，奥乐齐完成管理层调整，由陈佳接任CEO，推动供应链与品控优化。 ‌

此外，沃尔玛也试水了新一代的社区店。截至2025年9月，沃尔玛已在深圳开出4家社区店，正快速形成规模化落地。

它不是大卖场的缩小版，而是一次彻底的模型再造：以小面积承载高频刚需，用精选自有品牌保障品质，再以天天平价（EDLP）稳定消费者心智。

2000款SKU，近半数是自有品牌，配合天天平价（EDLP），以及“9.99元价格带”覆盖烘焙、果汁、速食等多个品类，也是店型的折扣模式。

硬折扣店也不再是街边不起眼的“处理货”小店，而是纷纷进驻核心商圈，用明快的灯光、简洁的货架和极具冲击力的价签，吸引着全客群。

硬折扣店也从此摆脱了“边缘业态”的身份，而成为零售江湖的中央战场。

这并非偶然。走进任何一家硬折扣店，你看到的不仅是商品，更是一面映照当下中国消费心态的镜子——一种前所未有的“人间清醒”正在成为主流。

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硬折扣什么能快速崛起？

折扣店不是新物种，在中国已有几十年的土壤，为什么偏偏硬折扣在这两年变成了主流：门店数量暴增、巨头入局、媒体频繁报道。

“没钱”可能是硬折扣店崛起的真正底层推手。收入增长放缓、支出刚性上升、资产贬值预期叠加，消费心态从“追求更好”变为“避免浪费”。

当收入的不确定性成为常态，折扣消费不再是“不得已”，而是理性选择。

过去，中国经济上行时，消费升级的号角吹得响亮，人们热衷于为品牌、设计和情绪价值买单。而今，经济进入“新常态”，“节衣缩食”则成为更多人的选择。

换言之，经济“新常态”才是本轮硬折扣店崛起的钥匙。

根据国家统计局数据，中国国内生产总值（GDP）增速已从2017年的6.9%回落至2023年的5.2%。这一宏观背景的转换，直接影响着微观个体的钱袋子。更重要的是居民对于未来收入的预期发生了根本性转变。

在可支配收入方面，数据显示，全国居民人均可支配收入增速与GDP增速趋势同步。

当我们回顾疫情前的2019年，全国居民人均可支配收入名义增长8.9%，扣除价格因素实际增长5.8%；而到了2023年，全国居民人均可支配收入39218元，名义增长6.3%，扣除价格因素实际增长6.1%。

增速的放缓是一个不争的事实，更重要的是，反映社会消费活力的居民人均消费支出增速，在部分时期曾低于可支配收入增速，这清晰地表明了“储蓄避险”而非“积极消费”正在成为社会群体的普遍心态。

当“未来会更好”的坚定信念被“不确定性增加”的谨慎所取代时，消费决策的核心逻辑便从“我想要”迅速切换至“我需要”。

消费者开始像经验丰富的财务官一样，审视每一笔支出的必要性与合理性。

当然，还有一个至关重要的因素：为什么各项“统计数据”在增长，但消费者的体感却完全不同。

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数字在涨，钱包在瘦

有分析人士解释了数据增长和现实体感的矛盾。

一是， 数据确实“在涨”，但那是平均数的涨，心却更“紧”了。

在过去两年，国家统计局的数字并不难看，甚至可以说还不错。

2023年，全国居民人均可支配收入39,218元，同比增长6.3%，实际增长 6.1%；2024年，这个数字升至41,314元，同比增长 5.3%，实际增长5.1%。

照理说，收入涨了，消费该更旺，可街头的感受却完全相反：商场人流减少、餐饮客单价下降、打折成常态。

这些数字本身没有问题，但它是“全国平均数”，并非“你我身边的大多数人的收入”。平均值容易被高收入群体拉高。

这也能够在一定程度上解释，为什么数据在涨，人们却更不敢花钱了。

街头巷尾的回答很朴素：“钱还在挣，但不敢花了。”这种不敢花，不是简单的节俭，而是一种对未来的不确定感。

二是“平均数”掩盖了一些分化。

数字的增长，并不代表“每个人”的增长。统计学上的“人均”收入，是被高收入群体拉高的平均值。

当头部人群收入依旧坚挺，而中低层的收入停滞或下滑，整体平均仍会表现出“温和增长”。

但对普通人来说，中位数才是真相。

一边，是金融、科技、体制内群体的稳定；另一边，是制造业、外卖员、小微创业者的挣扎。中位数的沉默，让体感与数据之间出现了巨大落差。

这意味着，中国的收入结构正在分层：少数人维持增长，多数人进入防守。数字向上，但情绪向下。

三是，“统计的钱”与“手上的钱”并非一回事。

统计局的“可支配收入”，其实远比你想象的宽泛。它不仅包括工资、经营净收入，还包括转移支付、社保、福利、公积金等“账面收入”。这些并非全部能立刻变现或使用。

现实生活中，很多人的“现金流收入”在下降。

奖金取消、提成减少、订单变少、绩效延后，导致手里真正能支配的钱变少。

账面上钱在涨，钱包里钱在瘦。这不是统计数据问题，而是统计口径和生活真实的错位。

四是，这是预期之伤，不是没钱，而是怕没钱。

经济学里有个词叫“预防性储蓄”——当未来不确定时，人们会本能地增加储蓄、减少消费。

过去三年，中国人普遍经历了“信心紧缩”：就业压力上升、房价波动、企业裁员、理财亏损，让人们对未来的收入预期下降。

这种心理效应比实际收入变化更强——它让“敢花”的冲动被“留点备用”的理智取代。

2024年央行数据显示，居民部门存款规模再创新高。钱没消失，只是“躺”进了银行。

折扣店、二手交易、平替品牌的火爆，正是这种心理的社会化表达。

五是，支出更贵了：涨得不是收入，是生活成本。

另一个常被忽视的现实是：钱虽然涨了，但更不够花了。

过去一年，教育、医疗、交通等刚性支出持续上涨；而食品、娱乐、服饰等非刚需消费却在降价促销。这意味着人们的“自由支配区间”在缩小。

举个简单例子：工资涨5%，学费涨10%，房租涨8%，那“体感”自然是收入在下降。这种“结构性通胀”，让中产和工薪群体都在缩紧钱包。他们不是不想花，而是没有可以随意花的钱。

值得注意的是，信心比数字更重要。

经济增长靠投资、出口，也靠消费。而消费，靠的不是收入的绝对值，而是信心。

当一个人相信未来可预期、收入稳定、资产能保值，他会自然地花钱；当他担心未来更难，哪怕今天手里有钱，也会暂缓消费。

这正是当前“统计增长与消费萎缩”的核心矛盾：数据描述的是过去的收入，消费取决于未来的信心。

这也能够解释为什么消费者的消费越来越保守，更注重性价比和质价比。硬折扣的核心是：极简SKU、强控供应链、低毛利高效率、极致质价比。

宏观形势与硬折扣理念“一拍即合”，硬折扣在最近两年快速崛起，就顺理成章了。

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硬折扣是一场零售效率革命

走进任何一家硬折扣店，你都能更直观感受到高效率：装修是极简的工业风，因为每一分华丽的装修最终都会由消费者买单；商品种类（SKU）通常只有一两千个，是传统超市的十分之一。

极致单品规模：像“爆款”一样运营每一个SKU，通过海量订单压缩采购成本；

自有品牌为王：绕过品牌方，直接对接工厂，撕掉品牌溢价这层最大的“水分”；

运营成本极限压缩：货架就是仓库，减少二次搬运；鼓励自助购物，减少人工成本；

数字化精准制导：用大数据预测销量，实现“以销定产”，接近零库存，最大化减少损耗。

有人这样形容硬折扣和传统超市的区别：传统零售的玩法是，想办法把1块钱的东西卖到10块。而硬折扣的逻辑是，想尽一切办法，把1块钱的东西，用8毛的成本做出来，然后只卖1块1。它赚的不是溢价，而是效率提升后那一点点微薄但稳定的差价。

硬折扣店的崛起，始于经济下行周期中消费者“没钱了”的无奈选择。但它的故事，或许不会随着经济回暖而轻易结束。

这场由硬折扣掀起的浪潮，本质上是一场席卷整个制造业与零售业的“效率革命”。它正在无情地拷问每一个品牌：你的产品，到底值不值那个价？它也正在逼迫每一个传统渠道商：你的环节，是否创造了不可替代的价值？

在这个价格理性觉醒的时代，省钱，正成为一种新的信仰。而硬折扣店，就是其中最热闹的一角。

从另一个角度理解，折扣店的崛起、二手平台的繁荣、平替商品的流行，并非“消费降级”，而是理性回归。

它们代表的，是一个社会在不确定时代的自我调节：人们不再盲目追求更贵的东西，而是追求更“值得”的东西。

数据可以让我们看见增长，但只有信心，才能让增长变成真实的生活。

本文来自微信公众号“灵兽”，作者：楚勿留香，36氪经授权发布。