西贝跌倒，老乡鸡吃饱：安徽新消费，追上来了

过去一个月的罗永浩和西贝事件，足以记上餐饮行业的大事年表。

预制菜原本处就在大众敏感神经上，西贝的系列连招“7岁毛毛”“送房大爷”堪称罕见的灾难式营销，让这件事彻底升级为现象级乐子。

西贝到底能不能从摔得这跟头站起来，归根结底也要看诚意够不够。有了跪下认错决心的西贝拿出来了100元无门槛优惠券的诚意，如今门店又重新开始排队等位。

没人会平白拒绝“请您吃饭”

大众并非完全接受不了预制菜，真正永恒的只有对性价比的热爱。

而风波之下，有家餐饮品牌悄无声息收获了一波消费者好感，那就是——老乡鸡。老乡鸡选用更为朴实的操作，直接在线下门店菜品上设置现做、半预制、复热预制标识，让消费者可以自主选择，哪怕吃预制菜也要让人吃得明明白白。

作为一家安徽企业，老乡鸡这番操作给安徽品牌拉了一大波好感度。

顺势很多安徽的新消费品牌，甜啦啦、洽洽瓜子、溜溜梅、詹记、卡旺卡，开始被消费者一一对上号。

新消费战场上，安徽，可不容小觑。

01 安徽，新消费战场“大乱炖”

如果给安徽的新消费品牌贴一个标签，“大乱炖”一词恰如其分。

最出名的老乡鸡定位是“中式快餐”，主打性价比、标准化、快速、安全。

老乡鸡这个品牌，创始于2003年10月，总部位于安徽合肥，是家全国连锁的中式快餐企业。以前叫“肥西老母鸡”，2012年3月所有线下店改名为“老乡鸡”。

在老乡鸡店里，素菜单价通常在7-10元之间，如豉油包菜7元、鸡汤娃娃菜9元。荤菜单价在10-18元左右，如竹笋蒸鸡翅12元、毛豆烧土鸡15元等。

有荤有素的套餐均价约30元，梅菜扣肉套餐29.5元，土鸡茄子套餐35元，暖心家庭餐49.9元。但实际价格可能因地区、门店活动或套餐调整略有所不同。

近两年，关于老乡鸡价格的问题在网上吵得比较激烈。有些网友表示，老乡鸡定价太高，三个荤菜加起来就要60元，和现在市面上9.9元、19.9元荤素套餐比起来性价比不高。

但这里得为老乡鸡说句公道话，其实他一直以来走的也不是下沉路线，卖的贵点，主要是他的定位就是“白领工作餐”。

不完全数据统计，老乡鸡60%的门店都在写字楼、商业综合楼等城市核心区域，70%的店面面积超250平米。

况且目前预制菜当道的背景下，老乡鸡还一直坚持现场炖老鸡汤。2024年企业直接在自己的官网公示：“餐厅现做”占比70.6%，半预制与复热预制分别占比27.7%与1.7%。

不少白领表示，选择老乡鸡是因为它干净、卫生，吃了不拉肚子，价格就是见仁见智。

白领和大学生对老乡鸡的菜品非常放心

作为安徽新茶饮的代表，甜啦啦一直走得是下沉市场的路线，主打物美价廉。

和河南的蜜雪冰城一样，产品价格主要集中在10元以下的低价带。比如爆款产品冰鲜柠檬水和蜜雪冰城柠檬水定价一致，都是4元，纯茶系列全线也是4元。

蜜雪冰城的芋圆奶茶、双拼奶茶售价9元；甜啦啦的全套奶茶售价9元，黑糖珍珠奶茶、红豆奶茶售价7元，堪称蜜雪冰城的“低价平替”。

甜啦啦产品线下价格（图源作者）

有网友戏称说，蜜雪像鬼一样死死缠着瑞幸，甜啦啦又死死缠着蜜雪。

蜜雪负责选址，甜啦啦负责一键跟随。在低价策略的猛攻下，甜啦啦在我国三四线城市的门店数量已经超过8000，目前正朝着突破万店的目标进攻。

说到安徽新茶饮，外地群众可能不认识，但安徽老百姓必然会提到一个品牌——卡旺卡。

卡旺卡是安徽本土的中高端茶饮品牌，产品价格主要在15-20元区间，而且专注手工做茶，使命是做“有人情味的茶饮”。

提到卡旺卡的人情味，在不少安徽的小伙伴看来，卡旺卡简直就是奶茶界的海底捞。

小料是免费加的，等待时会送上免费的茶水和水果。奶茶里的水果是现剥的，西瓜给的是中间最甜的，橙子给的是最精华的，一杯草莓奶昔里会放3~4颗草莓。

最重要的是，如果你对手里的这杯奶茶不满意，店员会给你重新做一杯，让你两杯都带走。

每天9点后没卖出去的原料，店员会做好放店外桌子上，快递员、外卖员、保洁阿姨都可以随便拿。

有给卡旺卡送过外卖的外卖员分享，他每次去卡旺卡，店员都会给他棒棒糖和免费奶茶喝。

棒棒糖还不是杂牌，是不二家的

不少外地小伙伴知道卡旺卡的服务后恨卡旺卡没走出安徽。而卡旺卡没有走出安徽，或许就和胖东来没有走出河南一样，他们安于一隅，将自己的产品与服务做到极致，为新消费行业树立了一个标杆。

02 地缘，让安徽相当“矛盾”

为什么安徽这片沃土能闯出，像老乡鸡、甜啦啦、卡旺卡这样定位各异、口味百态的新消费品牌？

其实和安徽的地缘，有很大关系。

一直以来，安徽人都分不清自己到底是北方人还是南方人。以中国南北标志线秦岭-淮河为界，安徽北面的六个地级市像亳州、阜阳、宿州这些城市位于北方；皖南山区和江淮丘陵的部分区域属于南方。

江苏或许以散装出名，但安徽却是割裂，给人“南北不分”的感觉。北方人觉得它属于南方，南方人觉得它属于北方。在这样一个矛盾的地理位置下，孕育了安徽老百姓差异百态却又包罗万象的生活习惯和饮食口味。

譬如，安徽紧挨河南的六个地市饮食是以面食为主，安徽皖南山区和江淮丘陵的部分区域百姓饮食以稻米为主。

安徽的区域划分地图（图源网络）

比如，安徽安庆市怀宁县江镇是全国出了名的“馒头之乡”，全镇约3.7万人中，有1.5万人从事面点行业。全国很多包子铺、馒头铺都是江镇人开的，可以说是包圆了一二线城市的早餐铺。

那些被网友选为“杭州特产”的巴比馒头、北京蒸功夫、广州自洲包点、苏州天添包子、杭州包客里……这些通通都是安徽品牌。

然而，这么一个席卷全国早餐桌的“中国馒头之乡”，竟然诞生于以稻米为主要饮食的安徽安庆——在安徽西南边，并不属于北方面食区六大地市。

安徽就是这么一个在矛盾中和谐的省份。

正是由于省内老百姓这种南北割裂的经济、文化和生活习惯特质，让安徽省更容易培育出能在全国市场夺得一席的新消费品牌，因为这些消费品牌在面向全国之前已经在安徽省内口味百态的老百姓群体里得到了验证。

安徽省内多样的地形地貌，为美食提供了丰富的食材，也给省内新消费品牌提供了原材料支持。

老乡鸡的创始人束从轩是肥西人。肥西县这个地方位于合肥以西，区域内大都是山陵地带，它是秦岭、大别山向东的延伸部分，也是长江流域和淮河流域的分界线，丘陵起伏、岗冲交错、雨量丰沛。

肥西人发现当地的丘陵很适合种植树木，养殖禽类、家畜。林下养鸡，就是肥西老百姓用智慧挖掘出来的生态养殖方式。

进而培育出来氨基酸含量较高，肉质鲜嫩、骨质脆，非常适合用来炖汤的肥西老母鸡，也就是老乡鸡的原材料。

类似因地制宜的还有溜溜梅，溜溜梅的母公司溜溜果园集团股份有限公司位于安徽芜湖繁昌。繁昌的地势是典型的江南丘陵平原，地貌类型多样，山、圩、洲、滩兼有。

繁昌的气候和土壤条件都非常适合种青梅，如今安徽的青梅种植面积已达5万亩，仅繁昌区就占了一半。在这样的种植条件下，发展出以青梅为原料的溜溜梅品牌，是一件水到渠成的事情。

繁昌农户地里的青梅（图源受访者）

繁昌区农民当天采下的果子直接送到村头的‘溜溜梅青梅收购点’，随到随卖，价格也合适。

就是这么一个复杂的省份，靠着包罗万象在新消费市场上站稳了脚跟，诸多品牌知名度仅次于她的邻省兄弟——河南。

03 安徽品牌，在本地文化中开拓市场

河南，这几年因为蜜雪冰城、胖东来、巴奴火锅、卫龙、锅圈食汇这些声名大噪的新消费品牌刷满了存在感。在中原验证过的消费品牌一旦起势，总是能最广泛的获得大众的喜爱和支持。

以至于现在新消费战场上有这么一个标准：要想拿到“入场券”，你得在河南验证。得到河南，你才算得到天下。河南现在已经成为超越北上广的新消费试炼场。

作为临省好兄弟的安徽，虽然很多新消费品牌不如蜜雪冰城、胖东来、卫龙那么高国民度。但有一点却远超河南新消费品牌，这也是限制它们走出安徽的主要原因——本地化程度高。

首先是供应链本地化，很多安徽新消费品牌非常注重与本地农业、制造业合作，构建本地化供应链。

比如老乡鸡，通过自建养殖基地和中央厨房，实现从养殖到餐桌的全产业链布局。盒马鲜生与安徽本地的农户合作，建立“盒马村”，推动黄山笋、萧县羊肉等特色农产品走向全国市场。还有卡旺卡的原料主要是安徽本地的特色茶叶，比如黄山毛峰和祁门红茶，这些茶叶为卡旺卡提供了相当独特的茶底，让卡旺卡非常具有浓厚的地方特色‌‌。

然而，供应链本地化并不是新消费品牌走不出安徽的主要原因，毕竟河南的锅圈食汇、巴奴火锅也是与河南本地农业合作，构建了本地化供应链。

但安徽的本地文化与产品融合，一定是最大的限制原因，这也是安徽新消费品牌的特色。

比如詹记烘焙，创始人詹振华来自江西婺源（属于徽州文化范围），总部位于合肥。詹记在安徽有150家连锁，其余地区零散分布50家左右，也算偏安一隅。詹记传承中式宫廷糕点+古法手工现烤，强调现烤现卖，自然和新鲜的糕点品牌。

詹记主打产品是用新鲜鸡蛋液代替水，奶粉混入安徽本地菜籽油现烤现卖的桃酥。这样的产品原材料和工艺如果向全国推广，势必要压缩产品成本和制作时间。与其为了盲目扩张牺牲产品质量和品牌声量，倒不如安于一隅，安静做好自己的本地市场，安徽詹记这点做得与河南胖东来一样出色。

同样地方标签明显的卡旺卡，一方水土养一方茶饮。一个地方标签浓厚的茶饮品牌想要出省，如何取舍绝大部分小众地域特色产品。再加上品牌本身是靠服务态度在省内“出圈”，如果想要出省扩张，在全国范围内加速规模化，如何保障员工优质服务，保持原本的竞争力，也是不小的挑战/

网友分享卡旺卡安徽门店的服务

所以卡旺卡官网上至今仍挂着“不做任何形式的加盟及代理”的温馨提示，200多家门店只分布在安徽省内全部地市，虽然曾在南京等地开过一两家门店，但现在都已关闭。

这并不意味着深耕本地市场的卡旺卡不想着“破圈”出省，但很明显，目前他还没有准备好，依然等待时机。

属于安徽的新消费故事，尚且没有如邻居河南一般的扩张、破圈神话，却多了一份扎根本土的踏实。这些品牌似乎不急于走向全国，而是选择在区域深耕中稳扎稳打，靠反复打磨练就出韧性，围绕本地供应链和文化形成独特的品牌优势。

无论是老乡鸡明示预制菜，还是卡旺卡的服务，本质上都是在向消费者提供一种确定性和信任感。在品牌层出不穷的今天，这种扎实的本地化运营，反而成了一种难以复制的竞争力。

起码目前来看，安徽新消费品牌，暂且不执着于宏大叙事，只想先做好有着烟火气的一日三餐，这是地域的性格，也是当下百花齐放新消费浪潮中的一种选择。

本文来自微信公众号“纵向青年”，作者：刘叶，编辑：李明皿，36氪经授权发布。