集体“背刺”无糖饮料？康师傅、农夫山泉坐不住了
白砂糖回归，下一代有糖即饮茶重新洗牌
经历了前几年“无糖”浪潮后，如今的饮料市场上，“有糖”茶饮料正悄然拿回在社交媒体的话语权。
据千瓜数据显示，小红书上过去 90 天，仅“冰红茶”这一个话题词新增的相关笔记数量，就达到“无糖茶”的一倍多，话题曝光和互动量也远超后者。
翻看新上市的饮料瓶背面配料表，曾经令人躲避不及的白砂糖，最近也有一种“熹妃回宫”的阵势。
无论头部品牌，还是主打无糖的部分新锐势力，都默契十足地推出了一堆含糖（低糖）的新品。
冰茶成了“ 0 糖”巨头元气森林新的明星单品，去年创造单月破亿的销售额后，据 #马上赢数据 显示，2024 年 7 月至 2025 年 6 月，其在有糖即饮茶中的市场份额增速达到 150 %。
康师傅、娃哈哈一众头部品牌和新势力近来纷纷跟进，在配方、含糖量、工艺上升级创新，推出一堆有糖的“柠檬茶”新品；奶茶赛道，有水獭吨吨上新低糖配方东方茉莉轻乳茶，统一阿萨姆奶茶推出低糖茉莉奶绿。
奶茶、糕点、坚果……中国消费者的胃已经满满当当，不缺这一口饮料。在无糖阵营千茶大战后，想喝得健康的消费者也没有完全抛弃东方树叶和三得利们。那么，有糖即饮茶赛道为什么会掀起新一轮混战？
先说结论，这轮白砂糖回归，关键在于谁将定义下一代有糖即饮茶的心智。
为什么这么说呢，我们来看看即饮茶的市场格局和变化。
虽然过去几年无糖茶增速明显，站上了商超便利店货架的 C 位，但其实一直没有撼动有糖茶的主导地位。近千亿规模的即饮茶市场上，截至 2025 年 6 月，有糖茶还占据着线下渠道 65% 的份额。
这个数字的背后，是广阔的下沉市场。在互联网上“看不见”的三四线城市、乡镇农村夫妻老婆店和小卖部里，康师傅和统一的冰红茶、冰绿茶、农夫山泉的茶 π，才是最畅销的茶饮料单品。
靠着对下沉渠道的掌控力，三大饮料巨头瓜分了有糖即饮茶约四分之三的市场。康师傅更是凭借冰红茶这一大单品，统治市场超过 20 年，也定义了消费者对这一品类的心智认知。
直到“背叛”无糖的元气森林，成为搅动市场的一条鲶鱼。
2022 年底，元气森林在传统冰红茶基础上推出两款冰茶，减少 25% 糖量的减糖版，和只有代糖的“ 0 糖”版。基于市场反馈，元气森林后续把营销重心聚焦至减糖版，用不同包装和口味把减糖玩成了一道计算题。
凭借减糖不减味的产品策略，“老品新做”的冰茶很快实现了爆发式增长，成为元气森林四大支柱产品之一，也是品牌旗下亿级体量的唯一“含糖”饮料。截至 2025 年 8 月，元气森林冰茶在有糖即饮茶中的份额已经来到第五，直逼第 4 名的维他柠檬茶。
虽然还未能撼动三大巨头的主导地位，但元气森林冰茶崛起于下沉市场，这意味着由冰红茶建立起来的有糖茶心智正在松动。过去 2 年间，康师傅在有糖即饮茶的市场份额也在缓慢下滑。
那么，究竟是什么样的人群、出于什么原因去购买冰茶？
透过产品洞察和电商销售情况来看，可以总结出这样一幅消费人群画像——
24-40 岁之间的上班族和打工人，男性为主，喜欢冰茶“划算”的价格、“清爽好喝”、“类似冰红茶”的口味，以及“减糖”的健康理念。
注：社媒聆听关键词云来自小红书和抖音，数据统计周期 2024/10/8-2025/10/8
必须承认的是，冰红茶的味道很难轻易被取代。在社媒上被冠以“冰镇国窖”的冰红茶是一代人的集体记忆。
但不可忽视的是有糖即饮茶消费人群对健康的需求。亿欧智库《 2025 中国瓶装冰红茶饮料行业白皮书》显示，71.4 % 的消费者在购买冰红茶时，会优先考虑“无糖/减糖”标语，82.9 % 的人偏好减糖配方。
元气森林冰茶的爆火验证了这个需求，巨头和新势力的纷纷跟进，加速推动有糖即饮茶进入新的竞争阶段。
用更熟悉而非更理性的方式降低人们对糖的顾虑
从 2016 年元气森林“ 0 糖”气泡水横空出世，到白砂糖如今的回归，其实都说明了一件事：
饮料消费者不是不爱甜，而是对“糖”情绪复杂——
从前是「甜味至上」，经历了「无糖即正义」，如今是「减糖升级」。
一方面，当人们越来越关注成分配料表，吃太多糖不健康的共识逐渐形成。
另一方面含糖饮料的味道，尤其冰红茶那股“茶味醇厚、不酸涩”的甜味，确实是人们无法抗拒的，目前仅靠代糖难以完全模仿。亿欧智库白皮书显示，口感风味是消费者购买冰红茶的首要考量因素。这也是为什么从康师傅、统一到元气森林，推出的 0 糖版冰（红）茶都在市场上反应不佳。
正是这种复杂的情绪，为有糖即饮茶打开了“减糖”和“价值升级”的新窗口。
从产品研发层面来看，当前各大品牌的“减糖”升级大致可以分为两条路线：
- 一种是完全抛弃代糖，用真糖（白砂糖、果葡糖浆）减量
- 另一种则是真糖+代糖/多糖的组合，在真糖减少基础上添加甜菊糖苷、聚葡萄糖等
技术路线的分歧，其实都指向一个目标：在“好喝”与“健康”之间找到最佳平衡点。
健康很重要，但不能丢掉经典口味，尤其是像奶茶这种快乐大于健康的细分品类，减糖就更需洞察消费者的深层需求。
相比用代糖控卡，爱喝奶茶的人群诉求其实是配料干净健康，所以水獭吨吨新品牛乳茶用的是牛乳粉，茶粉和糖，并把糖控制在“三分微甜”的含量。
除了人群的需求，减糖升级也跟政策变化息息相关。
2025 年发布的食品安全新国标，要求预包装食品不允许使用“不添加”、“零添加”等标语对食品配料进行强调，且必须标示“糖”的真实含量，意味着品牌不能再靠“ 0 糖”、“无糖”文字游戏来做营销。
未来有糖即饮茶的竞争关键，不光要体现出产品“有没有糖”、“减掉多少糖量”，还包括品牌到底懂不懂喝糖的人，这群人的生活习惯，顾虑和嗜好是什么，以及品牌用什么沟通方式，能击中 Ta 们当下的消费情绪。
对品牌来说，当“糖”不再是消费者避之不及的标签，品牌推荐自己的“减糖方案”，更可以成为一种价值观的表达——我承认用了糖，但是以一种更为你着想的方式。
本文来自微信公众号“刀法研究所”（ID：DigipontClub），作者：hanyu，编辑：花道，36氪经授权发布。
