枫叶互动南亚鹏：内容创新始终是文化出海的核心竞争力| 2025中国—东盟博览会品牌文化出海交流会

过去二十年，中国企业的全球化故事，大多始于产品。无论是义乌的小商品，还是深圳的电子制造，叙事的核心往往落在价格、供应链与速度上。如今，这个版图正在悄然换景：中国正在输出的，不再只是“可替代品”，而是一整套带有文化色彩的体验与认同。它既抽象：落在文化、情绪、故事感知这些无形之物上；又具体：通过游戏的竞技热潮、短剧的日常叙事、新消费的味觉符号、资本的全球布局，被触摸、被购买、被记住。

9月18日，36氪举办的「破圈·跨海：中国品牌文化走进全球」主题交流会，聚焦文化出海，汇集游戏、新消费、短剧、资本等多个领域的代表力量，讨论中国文化在全球市场的新路径、新挑战与新机遇。 

枫叶互动副总裁南亚鹏 

枫叶互动副总裁南亚鹏发表演讲，以下为演讲实录，经36氪整理编辑：

大家下午好，非常荣幸能够受到36氪的邀请，参加今天的品牌文化出海活动。

大家可能对于中国的微短剧已经很熟悉，这两年中国微短剧发展非常迅速，去年市场规模已经超过中国电影票房规模，今年无论是付费还是免费模式，依然保持高歌猛进的态势。

不知道大家是否了解海外短剧的情况？前几天网络上有个破圈的短视频——“特朗普爱上保洁员”，引起很多关注，虽然这个内容并非真实存在的短剧，但其热度却让很多非短剧行业的朋友也开始注意到海外短剧。视频中提到这部剧赚了1.5亿美金，虽然这个数字并不真实，但我们确实有单部剧实现数千万美金的收入。尽管目前没有单剧收入过亿的作品，但对比投入成本，回报已然非常可观。今天借此机会和大家分享我们在海外短剧市场的实践和洞察。

海外短剧市场起步于2022年8月，我们很荣幸成为第一家以APP形式将中国微短剧推向海外的公司。最初在北美市场上线时，内容以英文为主，主要面向欧美用户。初期我们在好莱坞进行了一些拍摄尝试，但由于疫情期间外籍演员招募困难，曾使用欧洲和俄罗斯演员。后来我们发现本地演员更受欢迎，因此逐步在好莱坞建立了自己的生产体系。

那么海外用户是否接受、有多喜欢微短剧？

从榜单数据可以看出，今年一季度，我们的应用在美国娱乐下载榜大部分时间位居第一。美国用户非常喜欢这种与中国微短剧类似的形式：每集1分钟，每部60-100集，节奏紧凑、剧情高爽；从市场规模来看，第三方数据显示，自2022年上线至2025年第一季度，海外短剧市场每个季度都保持快速增长，2024年个别季度增速甚至超过70%。预计2024年下半年至2025年，整体大盘仍将以20%-30%的速度增长。相比游戏、网文等出海领域，短剧的增速非常显著；从收入结构看，美国市场占比超过一半，这得益于其庞大的用户量和较强的付费能力；而从下载量来看，拉丁美洲和东南亚增长迅猛，这些地区用户对中国文化接受度较高，对中国短剧的翻译和配音版本非常喜爱。

从今年Q1的市场收入占比图可以看到，排名前10的微短剧APP基本全是中国的。比方说我们的ReelShort，还有大家都很熟悉的字节公司，它们在国内已经做得非常成功了，现在也正在大力开拓海外市场。看到今年Q1大盘的情况。这张图是整个收入大概比重，基本上前10的都是中国微短剧APP，这是ReelShort，后面很多的都是中国公司，这里面也有字节公司，他们在国内做得非常成功，现在也在做海外市场。

值得注意的是，海外短剧的用户付费渗透率仍有很大提升空间。根据我们与奈飞的用户数据对比，大部分短剧用户也是奈飞用户，但仅有百分之几的奈飞用户会观看微短剧。这意味着海外市场在用户维度上还有巨大的增长潜力。

那为什么中国微短剧能在海外市场有快速增长？

首先得益于国家经济实力的支撑和前期电商、产品出海打下的基础。此外，微短剧这种诞生于中国的内容形式，依托国内短视频市场的成熟经验，而TikTok等平台在海外培养的用户竖屏观看习惯，也为微短剧出海提供了良好的市场基础。另外是短剧本身高爽、快节奏的特点，具备成为全球流行内容的潜力。在商业模式上，海外缺乏小程序生态，因此我们从第一天就采用APP模式，这促使从业者更关注用户粘性和持续消费，并通过算法精准匹配用户喜好。还值得注意的是，我们选择从欧美市场切入，是因为其付费能力强、用户基数大，能够支撑内容投入和市场教育成本，实现商业模式闭环。与此同时，东南亚市场也表现出色，用户基数大、变现模式多元，甚至出现类似奈飞的电信套餐合作模式，助力短剧内容本地推广。

目前，限制海外市场发展的最大瓶颈是产能问题。我们不能仅依靠翻译和配音输出中国剧集，而是要像游戏出海一样，用本地内容服务本地用户。很多游戏公司成功将当地文化元素融入产品，以本地故事覆盖主流人群。我们在短剧出海中也明显看到，好莱坞制作的剧集比国内采购的中文剧更高效，美国观众更青睐本地化内容，尽管产品形式源自中国。

接下来简单介绍我们公司布局微短剧的原因。我们最初从事游戏出海，2017年推出故事性较强的游戏产品，2020年又推出了网文平台。这两个内容型产品帮助我们积累了欧美用户的内容偏好认知，为2022年8月推出ReelShort奠定了基础。目前，网文、游戏和短剧已形成我们内部的小生态体系。近年来，国家强调文化出海“新三样”——网文、游戏和短剧，后者已成为我们的旗舰产品。这三个业务具有强协同性，优质IP或故事可在多个平台上共同变现。我们正探索将短剧改编为长剧，事实上，好莱坞已有资深制片人联系我们，希望将爆款短剧故事改编成长剧，这将是好故事实现多元变现的重要路径。举例来说，我们有两款游戏在ReelShort上表现优异，成为大爆款，证明游戏与短剧内容的结合具有广阔前景。

接下来分享我们在海外三年来的内容尝试。国内熟悉的霸总、甜宠、大女主题材在海外是否有效？我们通过实践一步步验证。我们不断开拓细分题材赛道，2023年推出狼人剧，因为狼人题材在欧美市场深受女性用户喜爱，成为我们的首部爆款。随后推出《富豪老公的双面人生》，是典型的霸总题材，也获得巨大成功。2024年7月，我们结合美国受欢迎的冰球运动，推出运动员与女友破镜重圆的故事，成为当时iOS下载榜榜首，甚至超过拥有奥运转播权的美国流媒体平台。

我们还将同一故事改编为西语版本，实现内容的多区域复用。此外，校园题材也取得突破，例如类似美国电影《Mean Girl》（贱女孩）的剧集，深受观众欢迎。禁忌恋、监狱题材等创新内容也帮助我们拓宽了用户群，从早期以女性用户为主，扩展至校园女生和男性用户群体。经过三年努力，短剧在海外逐渐获得认可。去年，我们入选《时代周刊》“2024年全球最具影响力企业”，体现了主流媒体对短剧赛道增长前景的关注。

我们始终与国内合作伙伴紧密合作，在短剧采买和文字IP采购方面持续回报合作伙伴，今年上半年分成金额已超过2000万元人民币，助力中国优质原创内容走向全球。

最后总结一下海外市场的几点观察：首先，内容是当前海外市场的核心瓶颈。如果大家拥有东盟国家如泰国、印尼等地的资源，可制作本地化内容并通过我们分发。其次，国内短剧年产量约3万部，本身已具备盈利能力，海外市场可带来额外收益。第三，短剧可与游戏、实体行业深度融合。去年我们已与电商公司合作，并尝试游戏植入。短剧覆盖大量欧美主流人群，能有效推动产品触达用户，未来与电商、品牌的结合将更加紧密。

欢迎大家与我们一起探索合作，共同拓展用户群，推动中国微短剧走向全球。

谢谢大家。