销量暴跌，红酒下嫁烧烤摊

不管是进口还是国产，葡萄酒这几年销售下滑，原因之一被认为在于以前的商务社交场景减少，靠传统打高端、打宴请这类营销，只能抓住“越来越谨慎”的老板存量市场，却抓不住属于消费最大头、但对葡萄酒仍有点陌生的年轻人。

把葡萄酒变成“更接地气的酒”——为了增加与年轻人的接触锚点，很多葡萄酒行业的从业者，想到了通过开辟新消费场景、来激发年轻人饮用的办法。

Homebar（家庭酒吧）、品酒会、乃至烧烤摊（店），都成了葡萄酒尝试集体“接地气”的新渠道。百元上下的适中价格，被业者寄予了“葡萄酒窘境突围”的希望。

看来，要让葡萄酒再次伟大，得离开高脚杯。

Homebar、烧烤店，红酒消费新场景

周五下班后，上海的90后女孩Ella按照朋友给的地址，来到了黄浦区的一家Homebar，参加“葡萄酒之夜”。

Ella喜欢喝酒，尤其是那种色泽多彩、味道分层、酒精度不高的鸡尾酒特调，葡萄酒却极少涉足。

这是葡萄酒在中国遭遇尴尬的一个个体缩影。据业内公开数据，在中国酒水市场，白酒消费占据了72%，啤酒20%，葡萄酒好不容易有个3%，但这个份额却并不牢固，各类洋酒正在分食年轻人的胃，就像加了奶茶的咖啡，正在集体抢夺星巴克的王冠那样。

印象里，Ella曾因为好奇嘬过一口葡萄酒，明明看起来是浓郁暗红色的液体，以为带着果汁般的香甜，品尝起来却“涩涩的，不太好喝”。不是每个中国胃，都能说服自己：“红酒适合我。”

这次，听说这家Homebar的主理人很有魅力，非常会荐酒，Ella决定再给葡萄酒一个机会。

晚上21点，小小的Homebar里坐了20多名客人。帅气的主理人小哥，用常见的古典杯端来了第一款冰萃红酒。

像是讲解艺术品般，主理人用磁性声音分享着，这杯葡萄酒曾是一颗颗自然结冰的葡萄，被手工采摘后，用低温发酵而成。主理人拿起一杯酒，示意大家跟他一起先闻一下，看是否能嗅出其中类似草莓、玫瑰、樱桃的气味，并告知“这是冰葡萄才有的风味。”

好不好喝固然重要，但仪式感必须是要拉满的，毕竟“都会型年轻人”都好这一场面。

跟着主理人的指引，Ella仔细地喝了一小口。一如既往，她没能喝出那般前调、中调、余韵不同的口感，但感觉“冰爽清甜”，确实跟记忆里的酸味不一样。

10°的酒精，带来了寻常甜水饮料无法给予的微醺感，这让Ella成功冲动，入了“女性独酌、今晚微醺”这类消费叙事的坑。

这一晚，Ella品尝了七八款不同味道的葡萄酒。散场回家的路上，Ella打开电商平台，下单了自己最喜欢的一支，到手价119元。

图 | Homebar荐酒，教育、社交、品鉴都做了

Homebar（家庭酒吧）荐酒，是个不错的尝试。它面对的人群定位以白领、女性为主。教育、社交、品鉴，一个场景之下，做成了三件事。而适合这种场景的葡萄酒，主理人们凝练出的结论是：半甜口味可能最适合打动女性消费者。

在家庭酒吧之外，还有更接地气的渠道，那就是烧烤店。烧烤摊是啤酒的天下，但如今很多人会尝试带瓶红酒到店消费，或者直接用闪购。

李星是公司项目组负责人，他也是听卖红酒的朋友介绍，红酒+烧烤是绝配，红酒+烤鱿鱼是极致的鲜。

这有点颠覆他的认知。毕竟去烧烤店都是喝啤酒，但想到有的女同事不爱喝啤酒，便也试着带瓶红酒去。结果，“一瓶中标”。

“单宁配油多的中餐，确实很奇怪，但配中国的烧烤，不就是等同于红酒配欧洲的猪蹄和牛排吗。”小红书上，分享红酒配烧烤的博主越来越多。只可惜的是，似乎这个商机，大多数烧烤摊还没发现。

红酒，需要适应中国年轻人的胃

1996年，常被当做中国葡萄酒消费的节点。这一年起，进口葡萄酒纷纷上桌。此前中国人的选择多只有国产葡萄酒。

“摇晃的红酒杯”——就在红葡萄酒以欧洲贵族之姿横扫中国市场时，它的昂贵与酸涩，也成功屏蔽了不少消费者。

在葡萄酒业者看来，“这种印象恰恰是行业糟糕的历史债。”有一位从业者感慨：“在中国消费者对葡萄酒开始懵懂感兴趣之时，没有给他们提供正确的产品，也没能在他们脑海中种下葡萄酒好喝的种子，完全是自毁出路。”

这位业内人士的主张是，欧洲消费者更青睐酸涩干型葡萄酒，但中国市场也许需要适合中国口味的酒，比如中甜低度、口感柔和的葡萄酒。

在小红书上，一位名叫“幺幺”的东北美术生，正在做的工作，就是想以“半甜葡萄酒”为突破口，打造“红酒领域的中国爆款单品”。

其实，最初幺幺敲定的方向也是做精品葡萄酒：欧美流行的干红与干白。这类酒有自己的基本盘，但一直没能大幅度破圈。

2022年，幺幺在北京参加一节意大利酒课时，喝到了一款得到过金奖认证的半甜葡萄酒，一口下去，黑莓清新不腻的浆果香层次十足地拉满舌尖。幺幺敏锐感觉，这款酒能火。

拿到产品渠道后，幺幺在自己的私域就卖出了2000多瓶，远远超出预期。幺幺把自己对这款酒的品鉴，以图文视频的方式在社交媒体上分享——从口感讲解到产地背景，结果“一瓶就激活了海洋中潜在的消费者”。

幺幺得出的结论是，葡萄酒的国内市场还是以新人居多，半甜葡萄酒（含糖量界定为每升12克至50克，甜葡萄酒大于45克/升 ‌）可能是打开局面的最好类目，只是市场不了解。

图 | 低甜葡萄酒，能否链接起年轻人

幺幺于是趁热打铁，就在小红书上做荐酒。由于幺幺坚持中立荐酒，完全是靠品酒师们一批一批地评测，并不偏袒某一个进口商，反而得到了年轻消费族群的青睐，积累了破万粉丝。

之后，幺幺把德国国家馆、新西兰国家馆等越来越多的葡萄酒产地酒搬运到自己的媒体阵地，SKU达到了3000多种。

“定价定客群”是做生意的关键。幺幺想做的生意，并不是“数百元一瓶”的高端营销之路，而是平价爆款。

事实也证明她这个判断是对的。她搜集的红酒价位维持在100~500元/瓶的区间。但直接打爆市场的，还是那款标价138元的黑莓半甜葡萄酒，曾一周内狂销9000瓶，如今销量已经超过了2.2万。

她的平台店铺销售额，也从刚开始起步的几百万，去年突破了1400万。

和幺幺一样，做这种“年轻人喜欢的葡萄酒”生意的，还有上海年轻人Beibei。她曾在智利留学，智利红酒在中国市场一直是“高性价比”的存在，她也借此机会接触了各国红酒。

如今她在小红书上，卖的主力是一款产自西班牙的橘子味起泡葡萄酒，主打女性市场，也让超过5000的爱好者加购。

这种“投年轻人所好”的社区型、个人型红酒选品和营销，虽然跟主流的经销商销售、直播带货相比，规模还比较小，但显然已经显示出生命力。

葡萄酒需要自我祛魅

有全球机构数据显示，2021年后，亚太地区的葡萄酒市场，正在以8.5%的年增长率持续扩大，预计到2026年，中国将成为亚太地区葡萄酒消费量最大的市场，其中95后年轻人将成为市场主力军。

但目前葡萄酒在中国的发展之路，并非一帆风顺。

从国产葡萄酒来看，2024年，中国葡萄酒市场“成绩尴尬”，全年销售额仅90.9亿元，不足白酒市场的1.2%。而2016年，中国葡萄酒销售额为464.54亿元，跌幅高达80%。

进口葡萄酒方面，除了澳大利亚红酒因重新开放进口、销售增加之外，法国、智利、意大利、西班牙等主要红酒产地，我国进口量都有不同程度下降。

图 | 数据来自海关总署

海内外一同“应声下跌”的主要原因，就是原来的红酒消费场景——中高端商务宴请减少了。而所谓的个人化微醺消费，又因为年轻人饮品选择太多而导致分流。

过去几年，葡萄酒对年轻人不是没有进行过教育，但总体仍是不够不足的。受经济条件影响，数百元一瓶的红酒消费，天然远离年轻人。而数十元到百来元的性价比红酒，消费者缺乏选择心智。

当前市场，明显需要新的“红酒定位”和与之匹配的营销术。中国酒业协会理事长宋书玉，曾对国产葡萄酒提出了两点破局之策。

一是葡萄酒要建立中国IP；二是要以“潮饮”引领葡萄酒产业发展，创新场景营销。

在产品上，现在业内有一个思潮，并非一味只要“性价比”，而是针对不同经济实力的人群，分别提供“对的产品”。

500元以上的高价位红酒，可以主打IP、品质、极致体验。国内还有不少红酒庄园，开始批量打造“产地+红酒品鉴”的红酒文旅IP项目。

而100-200元区间的大众型红酒，则可以主打性价比。目前性价比红酒销量已经占到了市场的67%，仍大有可为。

在营销上，以前的营销重视“故事包装”，喜欢贴一个海外产地身份证。如今这类包装，连下沉市场都不感冒了，需要开辟新场景，比如：

●更具故事感的休闲时光：现代年轻人追求的不单是酒精的麻醉刺激。当大家对酒吧、夜店的热忱渐渐褪去，一个安谧的夜晚、几名好友，通过品酒感知背后故事的生活，成了更难得的放松。这类场景的叙事，更能打动人。

现在，还有很多年轻人搞“冬天里第一杯热红酒之会”。90后海归袁文，每年冬天都会邀请朋友们来自己家，一起用果切、肉桂、迷迭香与蜂蜜，煮上一锅红酒。袁文觉得，“热红酒之约”并不是什么高贵身份的彰显，只是一份跨文化的分享，在日常生活中用小小的仪式感带来一份小确幸。

●开瓶即饮的快捷体验：可以尝试去掉“高脚杯”“醒酒器”等看似高端的繁文缛节，让喝葡萄酒变得更加日常。现在市场上已经出现了小瓶装、罐装、盒装甚至袋装等新型包装，外观吸睛也更方便携带。一些葡萄酒企业也开始布局即时零售业务，让用户可以手机下单即时配送，即时满足。

图 | 葡萄酒配烧烤，一种营销思路

长久以来，我国葡萄酒惯于对标西方文化，设置品鉴和饮用门槛，不仅导致葡萄酒与大众在文化壁垒上的隔阂，也与年轻人追求简单、轻松的消费需求渐行渐远。

随着炫耀性消费的价值不再，葡萄酒作为阶层标签的效力越来越弱，当务之急就是完成自我祛魅，去贵族化、以更接地气，以更平等的姿态与中国年轻人赴一场自在酒约。

主理人幺幺表示，其实大家都把葡萄酒捧得有点高了，喝葡萄酒并不需要浪费电影与玫瑰，也不需要在一旁放什么优雅的音乐。作为消费者，只要买了、喝了、开心了，葡萄酒就有了最好的价值。

“等越来越多的人，吃烧烤、吃火锅的时候，也能习惯性地喝一喝葡萄酒，葡萄酒就有了出路。”

本文来自微信公众号“真故研究室”（ID：zhengulab），作者：梁湘，编辑：龚正，36氪经授权发布。