中年男人的「衣中茅台」，卖不动了？

在国产高端男装阵营中，比音勒芬一度风光无限。

这个乍看“洋气”、LOGO酷似拉夫劳伦的国货品牌，精准狙击了高净值中年男士群体。虽品牌认知度不及“中产三宝”，却凭借高端定位与圈层营销，在高尔夫爱好者和商务精英中占据一席之地，被誉为“衣中茅台”。

比音勒芬不仅营收表现亮眼，毛利率更是惊人。2023年，公司营收达到35.36亿元，服饰品类毛利率高达79.08%，这一数据甚至高于同期的爱马仕和LVMH。

然而，这个曾以高端、高价为标签的男装品牌，也难逃市场周期。2024年，公司交出了上市以来首份净利润下滑的年报。今年上半年，公司营收虽同比增长8.63%至21.03亿元，但归母净利润同比下降13.56%，扣非净利润同比下滑近15%。

今年5月，公司董事申金冬的减持动作，更令市场对比音勒芬“卖不动了”的质疑声四起——“中年男人的战袍”，正在褪色吗？

“衣中茅台”的财富密码

‍‍比音勒芬虽然在大众视野中并不高调，却在高净值圈层尤其是高尔夫爱好者群体中拥有极强存在感。对许多年轻人来说，第一次认识这个品牌，也许是因为新晋代言人丁禹兮，或是来自父亲衣橱里那件醒目的POLO衫。

来自温州的创始人谢秉政，在早期便敏锐洞察到中国高端运动服饰市场的空白。当时国内男装品牌要么主攻传统商务，要么主打大众休闲，“高尔夫”这样的小众高端运动几乎无人问津。于是，从品牌创立起，比音勒芬就决定主攻高尔夫细分赛道，将运动元素与时尚、社交场景结合，精准锁定了高收入、中年男士群体。

比音勒芬的成功并非偶然，该品牌的LOGO人物手持高尔夫球杆，很容易让人想到拉夫劳伦的马球图案，而“Biemlfdlkk”这一看似洋气的字母组合，也让消费者误以为它是某个欧洲奢侈品牌。这一“伪洋货”策略，恰恰满足了中年男性消费群体的身份焦虑——既希望体现品位，又不愿过于高调张扬。

“我爸十年前就穿比音勒芬的衣服，当时一件POLO衫的价格已经两三千块。”王浩对于比音勒芬的印象全部来自于父亲，在他看来，作为国企中层领导的父亲，对日常着装的要求就是“得体但不扎眼”。他告诉《豹变》，父亲的衣柜里要么是单位定制的西装，要么就是这种比音勒芬的POLO衫，“穿去开商务会、陪客户打高尔夫都不违和”。

据浙商证券2019年调研，比音勒芬的核心用户年龄在35岁-55岁之间、40岁以上是其主力人群，月可支配收入在3万元左右。这部分人群对品牌高度认同，价格敏感度低，更看重圈层身份和社会地位的象征。

此外，比音勒芬还从渠道上强化了“圈层属性”——早年间，品牌门店优先布局机场、高铁等高净值人群聚集场景，主线产品T恤定价在600元至2000元，其他服饰品类则在1500元至5000元之间，整体价格定位略低于拉夫劳伦，但远高于主流国产品牌，切准了中产以上商务男士的心理预期。

“高尔夫+高端+圈层”的模式让比音勒芬在高净值男装市场攻占了一席之地。比音勒芬不仅在LOGO中融入高尔夫元素，更从2013年起就成为中国国家高尔夫球队的唯一官方赞助商，通过专业赛事绑定不断强化品牌认知。

这种精准定位在《三十而已》等热播电视剧中得到印证——剧中主演与富商们的户外聚会场景里，比音勒芬成了标配着装。在现实中，曾经的“首富”许家印曾身穿该品牌亮相，无形中成为最具说服力的“活体广告牌”。

一系列精准定位的“组合拳”下来，比音勒芬成功俘获了一批“既低调又多金”的中年男士。他们或许并不关心品牌背后的故事，却对品牌所代表的身份认同深信不疑。

正在褪色的“老钱风”

比音勒芬凭借精确的圈层定位和高利润，一度在国产高端男装领域势不可挡。

2023年，比音勒芬营收达到35.36亿元，同比增长22.58%；归属于上市公司股东的净利润增长25.17%至9.11亿元。同年，公司服装服饰品类毛利率为79.08%，上装类毛利率高达81.65%，这一数据也奠定了其“衣中茅台”的地位。

漂亮的业绩给了品牌信心和底气。2023年的周年庆典上，比音勒芬创始人谢秉政提出“10年后营收500亿”的目标。

当时很少有人怀疑这个目标的可行性。然而，仅仅一年后，市场风向迅速转变。

2024年财报显示，比音勒芬上市以来首次出现年度净利润下滑。尽管营收增长至40亿元，但归属于上市公司股东的净利润同比下滑14.28%至7.8亿元。2025年上半年，增收不增利的尴尬局面仍未解决。

结合2024年的财报，销售费用或是营收下滑的原因之一。2024年比音勒芬销售费用高达16.13亿元，同比增长22.96%，销售费用率攀升至40.3%。广告宣传费用更是同比激增108.11%，达到1.96亿元。

这笔投入最直观的体现是代言人的更迭——2024年底，品牌将代言人从中生代艺人吴尊替换成了95后人气演员丁禹兮。此外，还携手品牌大使胡一天与李兰迪开展了系列推广活动。这些新面孔中最年轻的才99年，与品牌原本的中年男性定位形成鲜明对比。

比音勒芬开始尝试年轻化，或许是基于并不乐观的现实。一方面，传统高净值群体在消费方面越来越理性。胡润研究院的数据显示，2024年中国高净值人群对传统奢侈品的消费热情下降，反而更加偏爱旅游、康养等体验消费。另一方面，高尔夫运动本身也在向年轻群体扩展。青少年高尔夫球员注册人数的同比增长，代表市场正在发生变革。

为了拥抱年轻人，今年1月，比音勒芬更换了使用了22年的旧LOGO，将原来的“Biemlfdlkk”改为“Biemlofen”，同时品牌LOGO也进行了整体的年轻化调整。

在官方旗舰店，产品宣传频繁出现“李兰迪同款”“胡一天同款”标签，推陈出新意图明显。

但从实际销售反馈来看，新一轮年轻化尝试收效甚微。除个别POLO衫销量能突破700件，绝大多数新款销量仅在两位数徘徊，与始祖鸟官方店铺动辄几千件的销量形成鲜明对比。

虽然丁禹兮等艺人的带货能制造短暂的流量，但年轻消费者普遍认为比音勒芬的设计过于成熟。有网友在社交平台发帖称“这个品牌是神一般的存在”，不少人表示其款式设计老气，是“长辈们”才会选择的品牌。

另外，公司开始大力开辟电商渠道和女装市场。2025年上半年，电商渠道增长最为迅猛，营收同比增长71.82%至2.14亿元。但线上消费者对价格更敏感，偏爱高性价比，长期看也可能拉低整体品牌利润率。过去依靠“机场、高铁”等线下门店筛选优质客户的模式，正在被更加开放的互联网环境冲击。

年轻化遇冷，奢侈化转型难

比音勒芬增长失速，一方面是受服装行业整体环境影响。近年来，国内服装市场增长明显放缓。国家统计局数据显示，2024年中国限额以上单位服装类商品零售额同比仅微增0.1%。报喜鸟、七匹狼等老牌男装同样陷入业绩下滑的泥潭。中端男装普遍承压已成行业共识。

另一方面，行业竞争格局也在发生剧变。早年间，比音勒芬凭借“高尔夫”细分定位，几乎没有直接挑战者。但运动、户外风潮盛行之后，始祖鸟、迪桑特、Lululemon等海外品牌强势入局，纷纷布局高端运动市场。

就高尔夫穿搭而言，过去几年，FILA推出了高尔夫子品牌FILA GOLF，迪桑特也布局高尔夫运动领域，目前在中国开设了超过80家高尔夫服饰专门店。就连主打商务男装的中国利郎也与迪桑特母公司合作，引入高尔夫品牌万星威（Munsingwear）。

多股力量分流着比音勒芬的核心用户。从定价上看，以高尔夫穿搭中标配的翻领POLO衫为例，FILA GOLF和比音勒芬的价格均在千元左右，迪桑特的价格略高，多数在千元以上。总体来看，比音勒芬的价格优势不算明显。

面对竞争，比音勒芬选择了一条看似熟悉的转型之路——复制安踏的“多品牌奢侈品”运营模式。2023年4月，公司宣布以5700万欧元和3800万欧元的价格，分别收购国际奢侈品牌CERRUTI 1881和KENT& CURWEN的全球商标所有权，试图建立更完整的高端品牌矩阵。

在2023年的20周年庆典上，谢秉政公开确认建立奢侈品集团的目标。分别定位了副线品牌的目标，将CERRUTI 1881定位重奢，价格对标BURBERRY和杰尼亚；KENT&CURWEN则瞄准年轻人市场，对标AMI 等轻奢品牌。

然而，奢侈品运营远比想象中复杂。对比安踏收购FILA、始祖鸟、萨洛蒙的诸多成功案例，比音勒芬的收购效果不尽如人意。在电商平台，CERRUTI 1881 价格千元到万元的多款男士西服销量惨淡，KENT& CURWEN的天猫旗舰店风格明显年轻化，但最新春夏款针织毛衣款式与拉夫劳伦经典款类似且价格相近，但品牌认知度远低于后者。

事实上，这并非比音勒芬首次尝试多品牌战略——2018年曾收购意大利品牌威尼斯狂欢节(CARNAVAL DE VENISE)，目前天猫旗舰店仅有6.1万粉丝，30天内销量最高的单品仅售出39件。

财务表现也印证了这些品牌未能带来增长新动力。运作这两个品牌的子公司广州厚德载物，2023年、2024年分别亏损4421.64万元、8117.54万元，2025年上半年亏损3707万元。显然，这两个品牌不仅没有成为新的业绩增长点，反而拖累了整体业绩。

压力之下，比音勒芬不得不放缓奢侈化步伐。8月28日，谢秉政在媒体交流会上对《界面新闻》称，如今全球奢侈品市场出现下滑，这种情况下不能“明知山有虎，偏向虎山行”，比音勒芬不会将CERRUTI 1881定位为重奢，也下调了对Kent&Curwen的定位，从原先的高于拉夫劳伦调整到对标拉夫劳伦。

至此，比音勒芬陷入了两难困局：本土身份和渠道，承载着中产“老钱风”的辉煌回忆，但在不断涌现的国际新贵品牌面前，已难再独占鳌头；新一轮年轻化、国际化的尝试尚不成熟，既没能建立奢侈品的话语权，也难以获得潮流新消费群体的青睐。

过去二十年，比音勒芬的爆发恰逢中国中产阶层膨胀期，那一代消费者愿意为“身份符号”买单，也认同“高价=高端=圈层”。但当下，品牌故事与渠道光环已不再是价值唯一来源。新一代年轻用户更看重设计、品质、独立审美，对具有“土味”“爹味”的奢侈品牌未必感兴趣，单纯的高价更不等同于品牌调性。

当新贵们对品牌提出更多元的需求，“衣中茅台”的困境也成为国产高端男装的转型缩影。想要进入奢侈品牌行列亦或重现高光，或许比音勒芬需要换一个故事。

本文来自微信公众号“豹变”（ID：baobiannews），作者：高宇哲，编辑：刘杨，36氪经授权发布。