国内炸山的始祖鸟，国内国外还玩价格双标

靠营销策略出圈，靠价差塑造逼格。

始祖鸟用一场烟花秀，把自己炸上了热搜。

在这场烟花散去之后，很多国内消费者惊恐地发现，始祖鸟不仅不愿意保护自然环境，甚至不愿意保护自己的钱包。

毕竟，从北美到欧洲，从澳洲到日韩，同款始祖鸟的国内售价，往往要比国外高出不少，有些价差甚至达到数倍；国内那些热爱户外的消费者，成了人傻钱多的大冤种。

同时，那些先一步窥破天机的人们，早就分成了“肉身出境派”“线上海淘派”，利用国内、国外的价差轻松赚钱，有些人甚至实现了双赢：一个人赢两次。

从价格差异中可以看出，国内高不可攀的始祖鸟，到了国外只是普通品牌；这是因为，在安踏的运作之下，国内的始祖鸟知名度、价格螺旋式上升，像吃了炫迈一般停不下来。

而在始祖鸟之外，迪桑特、可隆运动、萨洛蒙等安踏门 徒，似乎也在走着同样的路径。

只是，品牌的价格、价值，终究要由商品本身来决定，靠营销策略出圈、靠价差塑造逼格的始祖鸟，狂飙的尽头究竟在哪？

国内、国外价格不同

始祖鸟摊上事儿了。

它与烟花大师蔡国强，在喜马拉雅山某处山脊，进行的《升龙》烟花秀，遭到了网友们的痛批。

不少网友看过视频后，立刻发出了灵魂三连：残留元素会不会污染环境？烟花爆炸会不会吓到野生动物？植被土壤会不会遭到破坏？

事件发酵之后，始祖鸟、蔡国强纷纷道歉，地方政府也赴现场核查，始祖鸟面临至暗时刻。

有些黑色幽默的是，把自然环境炸翻了的始祖鸟，本身就是一家户外品牌；爱穿始祖鸟的户外达人们，顷刻间成了破坏自然的帮凶。

而更为讽刺的是，中国市场上的始祖鸟商品，价格往往比国外市场更贵，为鸟痴狂的中国消费者，成了人傻钱多的大冤种。

比如，在始祖鸟的老家加拿大，一件THERME棉服售价712.5加元，折合人民币约3700元；中国国内同款售价7000元，比加拿大贵了近一倍。

飞回老家的始祖鸟，立刻开始了自降身段；在户外气氛浓郁的欧洲，它的价格同样很亲民。

网友小郭告诉潘哥：“德国一家始祖鸟奥莱店，ALPHA SV硬壳原价900欧元，折后价315欧元，折合人民币2600多元，这还不算退税的19%。”

潘哥在京东上发现，国内同款衣服售价8200元，比德国贵了约5600元，如果算上退税金额的话，价格更是相差了近4倍。

另一边，始祖鸟英国区官网奥莱板块，最近也上线了一批折扣商品。其中BETA AR Jacket售价385英镑，折合人民币约3700元；国内同款售价6400元，比英国贵了2700元。

北美和欧洲的始祖鸟，主打经济适用型服装，距离中国更近的澳洲、日本，始祖鸟同样显得低调。

网友小飞告诉潘哥：“在墨尔本购买始祖鸟，BETA SL Jacket、BETA Jacket、售价分别是820澳元、650澳元，折合人民币分别是4000元、3000元，部分款式还能打八折。”

以上两种商品的国内同款，售价分别为5400元、4500元，在没有打折的情况下，已经比澳大利亚贵了1.5倍。

同时，网友小夫在日本东京，买到一件始祖鸟BETA Jacket，退税后价格62100日元，折合人民币约3000元；对比4500元的中国同款，比日本同样贵了1.5倍。

捕鸟者遍布全球

始祖鸟国内、国外市场的巨大差价，让一些国人倒爷基因觉醒，做起了服装贸易的生意。

从北美到欧洲，从澳洲到日韩，总有中国人不远万里来捕鸟，而他们一般会分为两大派别：

第一派是“肉身出境派”，这一派在国外旅行、留学过程中，顺便买几件始祖鸟带回国，两地之间的价差，甚至能抵消机票的成本。

比如，上海飞往日本东京的航班，机票价格往往不足千元，而前文提到的那件冲锋衣，价差就在1500元左右。

第二派是“线上海淘派”，这一派受制于时间、金钱等制约，不能出国现场进行购物，于是在国内找到海淘途径，线上购买海外市场的始祖鸟。

代购凯文告诉潘哥：“加拿大代购的始祖鸟，需要在官方价格的基础上，加上15%的手续费，包含5%的消费税，以及10%的运费辛苦费。”

哪里有价差，哪里就有代购。始祖鸟国内国外的不同价格，让一些人找到了赚钱的机会。

而由于今年以来始祖鸟吊牌价格飞涨，部分鸟卡二手平台标价已达数百元，因此一些网友在海外购买始祖鸟后，还会把衣服的吊牌剪下出售，最后实现了双赢：自己一个人赢两次。

另一边，前赴后继跨洋捕鸟的中国消费者，也让始祖鸟官方患上了PTSD，即使是普通的中国消费者，也可能会被当成代购处理。

网友小迪告诉潘哥：“我在始祖鸟加拿大官网下单时，先是显示支付不成功，后来打电话给客服，确认了地址、信用卡都没问题，但支付成功后的第二天，这笔订单还是被取消了。”

同时，小迪还表示：“有个和我一起的中国女生，同样遇到了这种情况，后续她用了白人男友的名字下单，还是同一个收货地址，这次就没有被砍单。”

差价来自安踏？

同一个品牌的同款服装，始祖鸟国内、国外两个市场，价格差距为何如此之大？

最根本的原因，似乎在于始祖鸟在国内是由安踏运营，这也是道歉信中提到“中国团队”的原因。

自从2019年初，安踏获得始祖鸟国内运营权后，通过简单的“三步走”战略，完成了始祖鸟的造神过程：

首先，收回各大经销商的代理权，连三夫户外也没能幸免，将始祖鸟的国内定价权，牢牢掌握在自己手中。

其次，把始祖鸟的线下门店，开在奢侈品扎堆的地方，做Tiffany、爱马仕的邻居，并在门店的装潢设计方面，打造高端大气上档次的感觉。

最后，品牌进行饥饿营销，发售各种限量版商品。比如生肖限定系列服装，不仅商品本身数量稀少，还叠加会员限购、发售即止等规则，让消费者体会买不到的遗憾。

更有甚者，买始祖鸟稀缺款还需配货，有网友表示：“超火的始祖鸟双肩包，销售说单拿卖不了，要买一顶帽子才能拿，始祖鸟也开始学爱马仕配货了吗？”

在安踏的这种营销策略下，始祖鸟在国内的知名度、价格，呈现出螺旋递进式的上升，并笼络到了一批死忠消费者。

这其中，被都市牢笼折磨得身心俱疲，同时收入水平又不错的中产，成了始祖鸟的核心消费者；毕竟，有关中产三宝的顺口溜中，始祖鸟的出镜概率极高。

得到中产青睐的始祖鸟，自身业绩正不断增长。根据始祖鸟母公司：亚玛芬体育财报显示：2025财年第一、二季度，始祖鸟所在的板块营收，分别为6.64亿美元、5.09亿美元，分别同比增长了28%、23%。

而在始祖鸟的成功之后，安踏似乎破译了成功密码，后续的迪桑特、可隆运动、萨洛蒙，都遵循了类似始祖鸟的策略：用知名度来提升价格，再让价格反作用于知名度，保证品牌在迅速出圈的同时，始终保持价格上的优势。

不过，就像任何一支热门妖股，最后都会归于沉寂一样，靠营销策略取得成功的品牌，当消费者识别出它的真实价值后，留下的也往往只是一地鸡毛。

本文来自微信公众号“智商税研究中心”，作者：潘哥，36氪经授权发布。