买了不玩？这倒成为独立游戏的隐藏金矿

Steam如今已成为最重要的单机游戏发布平台。尤其是对于中小开发者而言，是否能在Steam平台上争取到玩家购买，成为事关生死的大事。

然而，虽然Steam的日活用户数量一直都在扩大，但平台的竞争也变得日益激烈。据统计，在2024年共有18949款新游戏上线Steam，比去年增长了将近30%的数量。可惜的是，其中85%的游戏上线即死亡，根本没有得到玩家关注。

去年数据显示，玩家只把15%的游戏时间用于游玩2024年新发售的游戏，剩下85%的时间，玩家都只是在玩更早年前推出的游戏。一款新出品的游戏，想从玩家手里偷走哪怕一两个小时，也非常之难。

不过，近日一位来自亚利桑那州的游戏人Zukowski发文阐释了自己的观点。在他看到，独立游戏开发者并不用太过焦虑于玩家不玩新游戏的问题。因为在Steam平台上，还存在着一批只买游戏而不玩游戏的囤积型玩家。

他认为，不要责怪这些玩家为什么不玩自己的游戏，反而应该感谢他们的囤积行为，这让游戏市场规模得到了空前的扩大。

而如果独立开发者能抓住这批玩家的偏好，进行针对性的营销，则有机会让自己的项目起死回升，从大作手中分到玩家预算，吃到长尾流量，取得商业成功。

我们对Zukowski的文章进行了编译整理，希望他的观点能够带来启发。

总有玩家只买不玩？

Steam及其玩家群体的奇妙之处在于，他们会购买一些他们不会玩的游戏。

让我们从Netflix联合创始人Reed Hastings这句名言开始：

“我们Netflix与《堡垒之夜》的竞争（并且输给了它）比与HBO的竞争更激烈，在这个高度分散的市场中，成千上万的竞争对手都在争夺消费者的娱乐时间……与消费者选择的所有其他虚拟娱乐相比，我们的增长只取决于我们的体验是不是更好。”

这里还有另一条类似的评论：

“想想看，当你看Netflix的节目并沉迷其中时，你会熬夜。某种意义上，我们在与睡眠争夺时间。这是一个非常大的时间池。”

注：Netflix的这些发言有营销夸大的成分。

如果你也认可这些说法，并且同时在开发游戏，还希望它能卖得好。你可能会担心，如果 Nextflix、《堡垒之夜》都在和睡眠争夺用户时间，你一个小小的独立游戏公司，怎么可能从这些巨头那里偷走一个小时呢？

但Steam之所以能让独立游戏比其他平台赚得更多，是因为他们积累了一批超级狂热的爱好者。所谓爱好者，顾名思义，就是对某个主题非常感兴趣，并且不在乎自己花了多少钱的人。

基本上，粉丝买东西不一定是因为他们想消费，而是因为想收藏。

让我来解释一下。

我喜欢在社区里看玩家秀他们的“收藏品”。

图中这一堆就是乐高收藏

还有战锤收藏

“无用的收藏”在外网也早成了一个梗，梗图很多

日本还发明了“堆物”一词，意思是买书然后堆起来，明知自己不会读。

Steam实现了虚拟囤积

几年前，Simon Carless写了一篇非常棒的文章，他发现Steam玩家平均有51.5%的游戏是从没有玩过的。超过一半！

你不是在与睡眠或Netflix竞争时间。

Valve解决了一直困扰Netflix的问题：如何向那些拥有如此多娱乐选择、却没有足够时间玩游戏的玩家销售游戏。Valve通过“收藏”给人一种错觉，让人感觉自己将拥有无限时间。理论上来说，玩家未来有一天可能会花几个小时玩你的游戏（但说实话，他们不会）。

游戏开发者要将30%的收入分给Valve的原因之一是，Steam市场上挤满了超级玩家，他们会把钱花在自己根本不会玩的游戏上。

我对参加Steam Next Fest的游戏进行了一项调查，发现对于中等水平的游戏，大多数人只是把它加入愿望单，甚至都没有玩过试玩版。试玩版是免费的！如果玩家对游戏这么感兴趣，为什么不去玩呢？

我发布这项研究数据后，很多开发者都难以置信。他们认为，如果大多数消费者根本不会玩，开发者就不应该浪费时间制作试玩版。

但是，你仍然需要制作试玩版！没错，大多数玩家不会玩。但这也没什么不好。Steam玩家会从发现隐藏的珍宝并将其添加到收藏中获得满足感。Steam及其玩家群体就是这样的！无论是免费试玩版还是完整版游戏，粉丝都能从收藏中获得满足感。即使他们内心深处知道自己可能永远不会真正玩它。

可这，又和我有什么关系？

首先你要明白，大多数人可能会购买你的游戏，但永远不会玩。不要因此而失望！这对Steam来说完全正常。对开发者来说，这是一件好事。如果Steam的消费者理性一点，只购买他们打算玩的游戏，我们的游戏销量就会少很多。这个行业一半的“销售“都会消失。

知道Steam玩家是囤积者，这解释了你为什么要给平台那30%的分成：这样你就能接触到一群只花钱不花时间的选手。

如果你已经发布了一款游戏，你可以查看Steamworks财务数据，了解游戏的终生总销量（包括Steam销量和关键激活量），并将其与实际启动游戏的终生用户数进行比较。

这些数据大多只是“仅此而已”的信息，你无法真正利用它。我认为你不应该为此而焦虑，整天琢磨着如何让更多买了游戏的人玩这款游戏。也别让我去做个深入研究，问问每个人的购买率。我认为这不是什么值得追踪或纠结的事情。我敢打赌，一款游戏越受欢迎，买它却不玩的人就越多。而且，如果你的游戏出现在Humble或Fanatical捆绑包里，这个比例会更高。

我的猜测（但我没有确凿的证据）是，当一款游戏引起热议，每个人都在讨论它时，更多的Steam玩家会购买它，即使他们不打算马上玩。他们可能会对自己说：“我应该试试这款游戏，很多人都在讨论它。”

此外，好的游戏类型和个性化也是玩家即使不玩也会购买的原因。游戏必须能让人一眼就着迷。这并不意味着你的游戏要欺骗玩家。

《再见公主》就是一个很好的例子。游戏的标题和缩略图就体现了游戏的卖点、吸引力和动作。这是一款优秀、复杂且被人喜爱的游戏。《再见公主》的销量远超Black Tabby Games的另一款游戏《猩红谷》，正如开发者指出的那样，它的主线更加精妙，需要更长的时间来体味。

所以，不要含糊其辞，不要因为不想“剧透”而掩盖游戏的卖点。剧透就好！让玩家对游戏产生浓厚的兴趣，让他们觉得总有一天会玩它。

这或许也能解释我的理论：类型清晰的游戏在Steam上表现更佳。如果玩家一眼就能看出你的游戏类型，他们就更有可能冲动购买，因为他们会说：“啊，我喜欢开放世界生存动作游戏！我知道！等我收藏完其他20款英雄射击游戏后，我肯定要玩这个。”如果你的游戏类型模糊，囤积者就不会来买。

所以，要利用游戏类型的惯用手法。确保你的预告片、游戏封面和UI一眼看上去与同类型的其他游戏相似。

这或许也能解释，为什么独立游戏即使与3A大作撞车也不大会影响其销量。如果玩家只是收藏，你的游戏就不会与3A大作争夺玩家时间，只要你的游戏足够有趣，他们就会同时购买3A大作和你的游戏。

这也解释了为什么捆绑销售有效。大约10%的玩家在购买游戏后会选择购买次要的相关游戏以获得折扣。他们甚至不想玩捆绑游戏，这只是一种“为什么不呢？”的冲动购买。他们不会玩。

最后，你需要经常给你的游戏打折。打折会触发愿望单，从而给用户发促销邮件，邮件内容是“你加入愿望单的这款游戏现在正在打折”。

Steam夏季特卖等活动是促销的好时机。这些活动是玩家们用他们永远不会玩的游戏填满游戏库的主要时间段。打折会引发冲动购买，所以要经常参与。抓住每一个机会给你的游戏打折。折扣能最好地激发冲动购买。

总结

在SteamDB有一个工具可以显示你收藏的游戏数量，大家都可以去看看自己的统计。这是我的统计：我的三分之二游戏我都没玩过。

说了那么多，我只是想说，有些令人担心的事情有时候也不必担心。

开发者更清晰地了解受众群体非常重要。

并非所有购买你游戏的人都是你的狂热粉丝。并不是所有人都会加入你的Discord，Cosplay你的主角，参加你的游戏比赛。您的游戏只不过是他们囤积品的一部分而已。

本文来自微信公众号“游戏矩阵 GameMatrix”，作者：bafeite，36氪经授权发布。