社零数据涨了，但为什么感到生意更难做了？

受到宏观经济疲软以及行业竞争加剧的影响，今年以来，化妆品类月度零售总额呈现出“过山车”式变化，其中在618期间的6月更是今年首次负增长，不过，随后两月连续增长的数据，似乎呈现出回暖态势，但真是如此吗？

9月15日国家统计局发布了今年8月、1-8月的社零数据，按消费类型分，8月、1-8月化妆品类零售额分别为349亿元、2915亿元，分别同比增长5.1%、3.3%。且值得注意的是，单月化妆品类零售额同比增长跑赢了社零大盘。

△图源：国家统计局

但从聚美丽与业内人士的交流，以及行业现状来看，消费在降级、收入在下滑，很多品牌和企业都深陷生死、增长困局。

“非常难，破产、倒闭案例数不胜数，小而美的、有创新的品牌很难再出来，大品牌是强者恒强，但同时又被流量裹挟，被平台裹挟。”

“现在很多化妆品公司都很平淡，没有什么新品开发，品牌方也不开品了，或者新出的产品少了不需要那么高的产能，就会有很多代工厂接不到订单，我知道已经有些工程师处于回家休假的状态了……”

可见，8月份仍是充满“寒意”的一个月。但从国家统计局发布的化妆品月度零售数据看，却是增长的，为何会这样？

为什么真实体感和相关数据不一致？

一边是从业者普遍反馈的“体感寒凉”，市场竞争加剧；另一边是国家统计局发布的社零数据中，化妆品类零售额整体普遍保持正向增长，呈现出“数据向好”的态势。

为什么会出现统计数据和从业人员体感不一致的情况呢？我们先来看看社零数据的统计的统计来源，根据查询国家统计局相关网页得知，《批发和零售业统计报表制度》规范规定采用联网直报平台收集数据。但限额以上单位是企业直接报送，限额以下单位通过抽样调查方式报送。

△图源：国家统计局

据南昌市统计局公众号显示，“限额以上”与“限额以下”是按企业规模划分的。“限额以上企业”可以认为是中大型批发或零售企业，批发业为年主营业务收入2000万元及以上；零售业为年主营业务收入500万元及以上；住宿和餐饮业为年主营业务收入200万元及以上。

所以在社零数据中，大量中小型企业、线下门店、微商等私域交易均没有被计算在内。

所以，国家统计局官网也提示，社零指标只能大体反映实物商品消费，不能全面反映最终消费支出情况，与最终消费支出在口径、范围上都有很大不同。

综上所述，国家层面的化妆品类零售额统计，覆盖的是具备一定规模的零售企业(包括线上平台及线下连锁商超、品牌直营店等)，其数据来源更偏向于“规模化经营主体”的营收表现。

社零数据的增长，一定程度上反映了今天的中国化妆品市场上，作为头部的零售业以及背后的头部化妆品公司仍有一定的增长，表明市场集中度在增加。

而我们普遍感知到的“生意难做”，反映的是广大中小企业生存空间进一步缩小，这些没有被统计在内的中小零售店铺、中小品牌恰恰是这一轮经济下滑受影响最严重的群体。

今天的化妆品行业，头部美妆集团依托规模化及稳固的市场份额尚且能够抵挡部分经济逆风，而中小商家则生存压力攀升，正如聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋所说：“寒意更多来自于市场中的中小商家、区域性品牌及非规模化渠道。”

再纵观本年至今月度数据，除6月下滑外，其余月份均呈现不同程度的个位数增长态势，最高为5月同比增至7.2%，增幅最低为3月至1.1%。

而拆解这些增长的数字背后，会发现，化妆品行业难掩“寒意”，正经历深层次挑战，即正从过去的高增长阶段转入一个增速放缓、竞争加剧的调整期。

寒意仍存，负债、破产、倒闭、下滑……

而宏观经济的下行、消费降级，叠加地缘政治经济等的不确定性，会共同构成一个复杂而且充满挑战的竞争格局，聚焦中国市场化妆品品牌、企业的表现来看，其中前几年一路狂奔的本土美妆，包含新锐品牌在内，近年来，不乏踩下增长急刹车，甚至于按下终止键的案例。此外，还有一大批美妆企业破产倒下，其中中小型企业居多。

时至9月中旬，经聚美丽在全国企业破产重整案件信息网查询发现，共计已有64起化妆品企业破产相关案件。上周，聚美丽在《国货护手霜龙头被申请破产！》一文中报道，东洋之花母公司上海瑞慈化妆品有限公司申请破产清算。

另外，今年以来，新锐品牌官宣闭店、停止运营，以及陷入困境的案例并不少，有因经营推广成本上升，倒在了618大促的新锐，也有曾获资本青睐或背靠大树的新锐面临困境。

如华熙生物旗下新锐护肤品牌润熙泉被爆疑似闭店，再如，曾经是“国货底妆第一”的新锐品牌blankme半分一，其母公司上海永熙信息科技有限公司(以下简称：上海永熙)，面临多重债务危机缠身，作为被告共涉及17起开庭公告，其中11次被列为被执行人，被执行总金额高达1241.44万元。(详见)

聚焦头部国货美妆来看，聚美丽此前统计了2025年上半年国内美妆上市企业TOP榜(详见)，其中，在化妆品板块，6家呈增长，4家呈下滑。

从产品单价来看，据毛戈平2025上半年财报显示，毛戈平彩妆产品的毛利率由前一年同期的83.6%，下降至82.7%，且其产品均价由163.8元/件下降至157.0元/件，主要系消费降级、大环境恶化所致。

结合欧睿国际发布的《2025年全球消费者趋势报告》来看，其中72%的消费者对日常成本上升表示担忧，这表明即使全球通胀预计在2025年将降至4.2%，价格仍然是消费者的痛点。而这也意味着，价格对于消费者、品牌而言都会是比较“敏感”的关键词和痛点问题。

整体而言，当前的化妆品市场，仍是难言乐观的，倒闭、破产潮或会持续，而在存量竞争时代，活着是当前美妆产业的关键课题。因为只有留在牌桌上，才有机会穿越寒冬期。

本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：苹果，36氪经授权发布。