2025年下半场，如何重新理解中国广告营销市场？
2025年9月11日，央视市场研究（CTR）在上海举办2025 CTR洞察趋势创新发布。现场发布了《2025年中国广告市场趋势》。以下为核心内容：
NO.1多元驱动，广告市场结构性增长
今年中国广告市场发展的趋势可以总结为“多元因素驱动，市场呈结构性增长”。
在品类增长方面，娱乐休闲、邮电通讯、交通、个人用品、IT产品及办公服务等行业的增长显著，广告投入继续保持两位数增长。这印证了当代消费者的核心诉求：体验感、悦己性和科技感。这种消费观念的转变，正在重塑整个市场格局。
同时，许多品类展现出强大的韧性与活力。CTR媒介智讯的数据显示，2025年1-7月，个人健康护理、教学用品、鞋类、娱乐休闲服务等的广告花费都有一倍以上的增长。品牌数量增长较快的是洗衣产品、啤酒、电脑游戏、体育用品等，这表明这些品类市场仍存在较多机会，才会吸引品牌积极进入，寻求发展。
此外，今年广告主在新品推广上的投入持续上升。CTR《2025中国广告主营销趋势调查报告》显示，广告主预计新品推广费用将占到整体营销预算的35%，比2024年提升了3个百分点。手机通讯、家用电器、交通、日用品等几个行业的广告主新品营销费用占比是高于行业平均值。
AI在改变生活方式的同时也在拉动新消费升级。CTR的数据显示，今年AI相关产品广告投放数量和广告投放费用大幅增长，2025年1-7月同比增长分别达到83.0%和442.8%。77%的消费者认为品牌营销中的AI元素提升了他们对品牌的喜好度。消费者表示，以精准识别品牌的AI宣传，这些AI元素的使用也提升了他们对品牌科技感、好感度与信赖感。
2025年上半年，演唱会市场异常火热。品牌也纷纷与文化体验活动联动，打造沉浸式品牌场景。“品牌+文化+体验”的营销方式，正在成为品牌与消费者互动的新路径。
NO.2体验经济时代来临，品牌营销表达升级
体验经济时代的价值逻辑已经从功能创造价值向体验创造价值转变，品牌不能单纯的只做功能宣传和认知强化，而是需要从“认知和交易影响者”转变为“体验舞台的策划者和搭建者”，最终实现与消费者结成心智绑定。
01 从“单一表达”到“多维表达”升级
在多维表达时代，用户不再是被动接受者，而是品牌故事的共同创作者。他们的每一次分享、每一次打卡，都是品牌价值的再传播。品牌通过搭建“体验-共鸣-裂变”的闭环，不仅提升了产品曝光，更深化了用户的情感连接。
KOL的视角也日益重要，他们通过沉浸式体验、专业测评、生活化展示，为品牌打造“真实体验感”的内容场景，引发粉丝的强烈共鸣与购买欲望。这种“内容即广告”的形式，让品牌信息自然融入消费者的生活场景中。
在信息碎片化的时代，权威视角的表达显得尤为珍贵。白象、尊界、元气森林等品牌，纷纷邀请总台主持人走进工厂，通过“透明工厂”直播的形式，向消费者展示其生产流程与品质保障。这种“权威视角”的表达，不仅提升了品牌的可信度，更帮助品牌在消费者心中建立起“品质标杆”的形象，赢得消费者的信任与尊重。
02 从“人机交互”到“人机共生”的升级
今天，AI不再只是工具，它正在成为品牌的“数字员工”，甚至是“情感伙伴”。 AI不仅被用于提升效率，更让品牌拥有了“温度”。
同时AI也在重构整个搜索生态。在对消费者的调研中显示，3C数码、服饰鞋包、美妆护肤等品类购买时，AI搜索在消费者决策过程中的使用率已到达较高水平。这意味着，品牌必须重新审视自己的搜索策略。
根据CTR《2025中国广告主营销趋势调查报告》，31%的广告主表示，将在2025年增投AI对话式搜索广告，这也要求品牌方实时跟踪自己在AI回答中的可见度与口碑表现，及时预警风险，并制定相应的优化策略。CTR也将推出针对AI品牌表现的测量和追踪服务。
NO.3品牌价值建设重回营销核心
品牌价值建设才是夯实品牌根基并拉动增长的核心，CTR的消费者调查结果显示，消费者购买决策的诸多影响因素中，品牌因素排在首位。广告主也认可品牌价值建设的重要性并且开始有所动作，在广告主的调研结果中显示，选择品大于效和品效相当的广告主比例有所上升。
同时，今年政策方面也在引导市场关注品牌价值建设，国务院国资委正式发布《推进中央企业品牌建设指导意见》，强调“六个全面”任务举措，指导中央企业推进品牌建设和品牌价值提升工作，下一步国资委还将动态跟踪实施情况，定期评估中央企业各项举措落地成效。
与此同时，国家市场监督管理总局将投流认定为广告，纳入广告法的管理范畴，“投流税”一时被热议，这一举措也在引导市场反思，与其不断花钱买流量，不如踏踏实实建品牌。
NO.4CTR给市场的三点建议与方向
第一，营造“多维体验表达”。
品牌传播不再是“我说你听”，而是“我们一起参与”。要通过立体化传播矩阵，让品牌价值在不同的场景、不同的语境、不同的人群中，被感知、被信任、被传播。
第二，拥抱AI，但“以人为本”。
AI是工具，是技术。要让技术服务于人性，让每一次互动都有温度、有趣味、有话题。品牌要用AI连接人，而不是替代人。让AI成为连接品牌与消费者的情感桥梁。
第三，回归“品牌价值建设”。
不要再被“唯效果论”牵着鼻子走。加大品牌广告投入，强化消费者对品牌理念、品质与情感的认同，构建品牌长期竞争力，方可实现持续增长。
今天的中国市场，不再是“流量为王”的草莽时代，而是“价值为金”的新纪元。当下消费者需求的变化，技术革新的加速，正是市场的一次大浪淘沙，唯有坚守品牌初心、专注用户价值、敢于创新求变的品牌才能脱颖而出，绽放出如真金般的光芒。
本文来自微信公众号“CTR洞察”，作者：CTR洞察，36氪经授权发布。
