2025下半程，广告主们在哪里加速落子？

NO.1下半年调查总览

2025下半年，消费市场呈现出积极信号，超过半数的广告主认为市场活跃度将保持稳定或有所提升。在此背景下，广告主经营延续稳健态势，选择维稳策略的广告主占比较年初预期增长5个百分点；同时，仍有近半广告主的营销推广费用占销售额比例保持不变，在市场投入与成本控制之间寻求平衡。

CTR《2025中国广告主营销趋势调查报告（下）》显示，中国广告主愈发重视品牌的抗风险能力和长期价值，持续打造产品的差异化优势。此外，广告主也更加关注现有渠道的深耕，积极探索更多元化出海路径，并通过强化绩效管理与引入AI技术，提升整体经营效率，以应对复杂多变的市场环境。

NO.2品效平衡：品牌长期价值的认同深化

从广告主对互联网广告效果的评价看，2025上半年实际投放中，认为种草效果符合预期的广告主比例较2024年显著下滑，同时，认为销售转化效果低于预期的广告主占比依然维持在四成以上。这一现象表明，营销资源过度聚焦短期效果会导致企业长期增长出现瓶颈。调查显示，81%的广告主认同“品牌和效果同等重要，最好能二者兼得”。

CTR此前的调研结果指出品牌是影响消费者购买决策的第一要素，占比达33%，显著高于产品、价格、促销等其它指标。当下越来越多广告主深刻认识到，品牌建设是积累长期战略资产的核心，能够构建与消费者心智的稳固连接，奠定关键的品牌信任基石。这种信任不仅能有效抵御市场波动与不确定性，更能为内容种草和销售转化等后续环节带来事半功倍的成效。

当下具备强大品牌背书效应媒体的价值尤为凸显，对广告主而言，减少对种草和销售转化的过度依赖，增加品牌建设投入，才能在短期生存压力和长期价值构建间找到真正的平衡点。

报告显示，广告主将更高比例的电视投放费用集中于中央广播电视总台的电视大屏，以弥补互联网环境中品牌曝光的不足，且这一投放比例持续攀升，预计今年将达到近五成。

NO.3品牌出海：从走出去到走进去的战略深化

面对国内外环境的不确定性，中国出海品牌展现出高度的战略适应性。调查显示，近半数广告主的出海投资意愿增强，超五成的出海企业通过市场布局和产品策略调整，积极应对关税等外部风险。凭借国家政策支持以及中国在全球影响力的提升所带来的信任势能，出海已经成为中国企业寻求可持续发展的必然之路。

在营销传播层面，2025下半年近六成广告主在海外市场有投放，其中32%较上半年增加预算投入。CTR唯尖短视频商业决策系统数据显示，目前已有260余家国内重点企业在海外设立账号，并借助海外专家资源、知名KOL等高公信力群体，通过游戏、潮玩等跨文化媒介叙事，实现从“产品出海”到“品牌出海”的跨越。

NO.4 AI应用：从创意工具到决策辅助

CTR星汉移动用户分析系统数据显示，国内AI应用已覆盖超5亿用户，人工智能技术正在重新定义营销效率的边界。调查显示，七成广告主预期下半年AI将在经营创新效率方面发挥更重要作用，但应用场景存在显著差异，广告主对 AI 提效的认可度显著高于AI做出复杂决策的能力。

CTR的最新报告指出，广告主积极拥抱AI在提升创意产出效率方面的优势，广告创意/文案生成和视觉内容生成目前应用率分别高达77%和60%，反观涉及复杂决策的场景，如广告营销效果评估、跨渠道营销效果归因、媒介策略智能优化以及广告投放预算分配等，目前应用率普遍低于15%，而广告主对此的期待远高于目前应用水平。

NO.5广告营销市场的机遇

随着宏观经济的持续向好，中国市场一体化进程的深化正持续释放消费潜力。与此同时，国家陆续出台《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》、“投流税”组合政策、《互联网平台企业涉税信息报送规定》等，为企业营造更为规范、更可预期的经营环境，显著提振了市场信心。

中国广告市场加速聚焦于价值的深度挖掘，企业正在通过产品创新与渠道多元化，把握国内消费升级的结构性机遇与海外多元化市场需求扩张的战略窗口，持续深化营销技术应用和方法创新，持续推进降本提效。因此，重新审视品牌积累，持续坚持长期品牌建设对稳经营、抗风险、增信心具有重要的意义。

本文来自微信公众号 “CTR洞察”（ID：chinainsight），作者：CTR洞察，36氪经授权发布。