年度总结：告别“奥运限定”，品牌开始用长期主义押注运动员

没有奥运会的2025年，国内的体育代言市场却依然保持着极度活跃的气氛。

按照体育大赛的周期性惯例，奥运年的体育代言市场尤为激烈。许多品牌为了抢占在大赛期间的曝光，会优先“锁定”或“押注”某些运动员。若然该运动员站上最高领奖台，品牌可以进行“赢家”叙事，配合荣誉时刻进行最大范围和影响力的曝光。

然而在巴黎奥运会后的新周期，我们在今年观察到体育代言市场有了明显的变化趋势——品牌方的视野已经不仅仅局限在奥运年，而是从专注从更长的周期去挑选优质运动员进行代言合作。

这意味着许多品牌在与运动员合作的周期中，更关注长期价值而非简单、短时的荣誉曝光。必须要指出的是，这并非意味着运动员的荣誉时刻对品牌方而言不重要，而是品牌方更愿意借助日常的高频曝光代言行为，与消费者建立更深度和紧密的联系。

国乒顶流代言“拿到手软”

如果要用一个词语总结今年的国乒顶流运动员的代言情况，体坛经济观察或许会选择用“拿到手软”来形容。这个词并没有任何夸张的成分。以孙颖莎的官方微博平台为例，几乎每一个月都官宣与新的代言品牌。

据体坛经济观察不完全统计，孙颖莎至截稿时为止，在今年已有冠益乳、梅森马吉拉香氛、鸭鸭、倍轻松、妮维雅、Keep、一汽红旗、KitKat奇巧、香飘飘、OPPO、联合利华、李宁、脆升升薯条、OLAY、全棉时代、理肤泉、维达、美团、雀巢、碧然德、高露洁、汰渍、肯德基、半亩花田共24个品牌代言在身。

从上述这些合作品牌不难看出，这些品牌不但来自3C、美妆、日化和汽车等行业，也有国民度极高的日用品牌，如雀巢、联合利华、高露洁和美团等。

在体坛经济观察看来，不管是从代言品牌的数量和质量来看，都集中体现出孙颖莎极高的商业价值，尤其是在国民级消费品上拥有绝对的“带货”号召力。我们可以从孙颖莎社交媒体官宣代言帖子的评论区观察发现，许多孙颖莎粉丝都在购买其代言的产品，从而收集专属周边。

另一方面，笔者观察发现孙颖莎的合作权益被拆得“更细”。通常来说，一个运动员在某个品类合作上具有排他性，即A品牌进行了合作之后，竞品B品牌就不能合作。

但从孙颖莎的快消品合作案例来看，由于她的商业价值更具吸引力，所以许多品牌通过“瓜分”获得更细致的权益。例如在雀巢的合作上，孙颖莎的官宣身份是雀巢品牌代言人（饼干类）。除了饼干外，孙颖莎还有薯条品类（脆升升薯条）和巧格力品类（KitKat奇巧）的代言。

不过值得注意的是，至截稿时为止，孙颖莎的合作品牌尚未出现如路易威登和迪奥等一线奢侈品牌的代言合作，这或许是未来孙颖莎在商业价值向上开发的关键点。

除了孙颖莎外，王楚钦、樊振东、王曼昱以及林高远等人在今年的合作代言也并不少。其中，王楚钦成为路易威登的代言人更是在年初引起了大家的热议，樊振东远离国家队之后仍然收获不少代言，依然证明着其在消费市场的顶尖价值。

没有奥运会的2025年本应是品牌代言的“淡季”，但国乒众将却迎来代言小高峰。由此可见，国乒顶流众将的高密度代言，成为了今年体育代言市场全面爆发的有力佐证。

运动品牌代言人迭代，户外品牌展开攻势

回顾今年的体育代言市场，除了国乒众将拿下众多合同外，众多运动品牌的代言人阵容也在2025年进行了一轮迭代。

以运动品牌巨头耐克和阿迪达斯为例。耐克在今年7月官宣了韩国女团Aespa成员Karina担任品牌全球代言人。Karina在Instagram上拥有2226万粉丝，是广受全球Z世代欢迎的K-POP明星之一。通过这笔签约不难看出，耐克想要借助K-POP流行文化在全球的影响力让其转型加速升级。

比起耐克，阿迪达斯在代言人合作方面要更为“激进”，代言合作几乎从年初覆盖至年底——3月官宣签下游泳名将潘展乐；4月官宣李现成为品牌全线代言人；7月官宣马思纯、王安宇、宋雨琦以及田径运动员许双双成为阿迪达斯复古潮流线三叶草的代言人；9月官宣金晨成为品牌代言人；12月官宣欧阳娜娜等三人加入品牌大家庭。

除了两个运动品牌巨头耐克和阿迪之外，众多运动品牌在今年的动作也不断。据体坛经济观察不完全统计，井柏然、汪顺与HOKA合作；安踏签下林孝埈和张博恒；吴磊成为迪桑特代言人；FILA GOLF签下女子高尔夫大满贯冠军殷若宁；李宁则和全球代言人肖战完成续约；于适成为鸿星尔克品牌代言人；赵今麦成为萨洛蒙户外风尚代言人；梁朝伟成为斯凯奇亚太区品牌代言人等。

相比起其他品牌，运动品牌即便是在非奥运年也会进行正常的代言人阵容更新。这其中既包括演艺界明星也有运动界明星，运动品牌通过结合娱乐跨界与专业运动的“两栖”代言战略，抢占消费市场。

得益于户外市场在今年继续爆发，其代言市场也有新的亮点——众多户外品牌开始发起代言攻势。

譬如体坛经济观察此前曾介绍过的安德玛户外签下了谢霆锋和张震岳；冲击港交所的伯希和与全球品牌代言人成毅续约；李昀锐与The North Face合作；张若昀成为MAMMUT猛犸象品牌全球代言人；迪丽热巴成为骆驼全球品牌代言人；杨颖出任企鹅户外全球代言人......

比起运动品牌签约专业运动员的举措，户外品牌的签约对象趋向于签约有一定影响力的知名艺人或新生代明星。其背后代表着户外品牌希望借助明星的粉丝影响力，将户外品牌的理念融入到大众日常的生活方式当中。

冬奥代言战役已打响

2025年接近尾声，意味着2026年即将到来。作为体育大年，2026年首先上演的是米兰-科尔蒂纳冬奥会。自从北京冬奥会后，中国的冰雪运动发展进入了全新的阶段。

“三亿人上冰雪”的目标背后， 是尤为火热的冰雪运动消费市场。根据《中国冰雪产业发展研究报告（2025）》显示，今年我国冰雪产业规模将突破万亿元大关，达10053亿元。

在冰雪运动市场高速发展的背景之下，米兰-科尔蒂纳冬奥会也受到了更多人的关注。冬奥明星谷爱凌与苏翊鸣在近期的赛事上都表现出不俗的状态，苏翊鸣更是“背靠背”夺冠。

距离米兰-科尔蒂纳冬奥会开幕还有一段时间，但不少品牌已经抢先与运动员进行合作。

在今年8月，奥林匹克全球合作伙伴TCL正式官宣谷爱凌为全球品牌代言人。作为中国运动员的“吸金女王”或许没有之一，谷爱凌的商业价值无出其右。在2022年北京冬奥会赛前，谷爱凌就已经拿下了数量客观的代言合同，而随着她获得两金一银的佳绩，也让她在赛后继续“吸金”。

值得一提的是，日前海外体育商业媒体Sportico发布了2025年女子运动员收入榜单，谷爱凌以2300万美元的赛场外收入排在该榜单第四位。

除了谷爱凌外，苏翊鸣在近期也拿下新的代言合同——与HOKA同属德克斯户外集团的UGG宣布签下了王一博以及苏翊鸣。此外，苏翊鸣在今年1月还成为了梅赛德斯-AMG品牌大使。在苏翊鸣伤愈强势回归后，背靠背的这两个冠军将会为苏翊鸣在冬奥会赛前带来更多的代言合同。

在谷爱凌与苏翊鸣外，还有众多的冬奥明星运动员成为了品牌签约的对象，如上文提及的安踏与林孝埈牵手，以及冬奥速滑冠军高亭宇与HOKA合作。伴随冬奥会开幕倒计时临近，相信将会有更多的代言合同陆续官宣。

2025年的体育代言市场本就热闹非凡，而2026年的冬奥会、世界杯和亚运会，无疑会令这一市场更加充满看点。

本文来自微信公众号“体坛经济观察”，作者：月半，36氪经授权发布。