与“最快女护士”解约，361度还没抵达“安全区”

连线Insight·2025年09月05日 20:05

只有性价比还不够。

最近几天，361度的直播间常常挂着三个醒目的大字“已解约”，直播弹幕的言论也逐渐恢复了正常。

几天前，哈尔滨马拉松比赛落下帷幕，但获得国内女子组冠军的选手张水华在完赛后提及“希望领导支持她周末调休”的言论引发了争议。

由于张水华是一名护士，很多网友“共情”了配合她调休的同事，认为如果领导真的支持给她周末调休，就可能导致其他同事在周末替她加班，这引起了很多网友的不满。

再加上张水华的个人短视频账号主页标注着：路跑签约品牌361°，因此很多网友聚集到361度的直播间，表示让品牌方马上与张水华解约，也有弹幕表示“换代言人就马上买。”

“一脸懵”的361度也很快做出了回应，据澎湃新闻在9月3日的报道，基于双方发展路径的调整，361度与张水华的合作已暂告一段落。张水华的个人短视频账号主页也删除了“路跑签约品牌361度”的字样。

图源361度官网

如今，害怕再丢销量的361度在直播间挂着“已解约”的三个大字，生怕这一事件的余温还会对品牌的销量和品牌的形象造成影响。

对于361度而言，品牌美誉度十分重要，这不仅影响销量，还会影响资本市场的态度。

近期，在361度发布了一份今年上半年营收净利双增的财报之后，其股价却遭遇滑铁卢，一度跌超12%。

性价比的故事往往不被资本长期看好，再加上361度财报后中透露出了一些信号，其已经面临增速放缓、儿童服装业务量价双跌的情况。

在其他竞争对手都已经完成高端化、差异化转型的当下，361度的性价比路线还有多少发展潜力？面临激烈的竞争，361度还如何求增长，这些都是它要回答的问题。

与“最快女护士”解约，361度陷入一场舆论风波

一句话引起一场舆论风波，或许张水华和361度都没想到。

在张水华没有发布争议言论之前，头上有着“最快女护士”的光环，公众对于护士这个职业大都有天然的好感，也知道这个群体的辛苦，张水华能够利用业余时间锻炼，还能拿到名次，本是一件值得钦佩的事。

但问题就在于，张水华面对镜头时说出的真实想法，却引起了争议。

后续，网友们继续深挖张水华今年的参赛记录，发现她频繁参加马拉松比赛，马拉松比护士更像她的主业，再加上她还签约了经纪公司、是361度的代言人，这也让很多网友对她产生质疑，并进一步将火力转移到了361度的身上。

实际上，361度找到张水华这样的素人精英跑者做代言人，本是一种契合当下市场环境的选择。

这几年，户外运动生态中充满着消费的机遇，各项全民参与的赛事逐渐在社交平台中拥有较高的讨论度。

尤其是跑步这类对专业化装备要求不高、参与成本低、有极强普惠性的运动，更是吸引了很多关注，近几年在各地广泛开展的马拉松比赛，是最受大众关注和参与的赛事。

根据第一财经商业数据中心发布的报告，2024年10月至2025年3月期间，上海马拉松抖音平台的互动量达到了9.9亿次，有90个以上的认证跑步运动员入驻抖音，高客单爆款新品同比增长了89%。

其中，素人精英跑者在运动社群中拥有极强的影响力，品牌选择这类人士做代言，从某种意义上来说比请明星代言更有性价比。

一方面，这类代言人更贴近大众以及其所在的跑友圈层，相比请体育明星做代言，会让品牌与消费者之间的距离更近，品牌产品的优势也更有说服力。

另一方面，这类代言人的代言费用相比明星而言更低，采用这类代言人实则也符合361度接地气、性价比的品牌定位。

从361度最新发布的2025年半年报来看，其不止签约了张水华一个马拉松运动员。算上张水华，361度共计有七个常在国内马拉松比赛中获得名次的代言人。

但如今，在张水华身上暴露出一个矛盾点，那就是素人一旦成为代言人，就成了品牌形象的投射，一旦“翻车”，也会拖累品牌。

如今，部分网友将张水华的职业看作是在立人设，361度则被视为帮助其“作秀”的幕后推手，这场出于更贴近消费者考量的营销策略最终没有产生此前所期待的效果。

此次事件，对于361度而言，有些雪上加霜。原本品牌力就较弱的361度，几乎只剩下性价比的标签，而这种品牌调性并不能让资本市场兴奋，在提升品牌力方面，恐怕361度还得多想想。

上半年营收净利双增，361度为何遭遇股价暴跌？

在上述事件发酵之前，361度就曾出现过股价大幅下跌的情况。

8月12日，361度披露了2025年上半年业绩。报告期内，公司实现营收57.05亿元，同比增长11.0%；实现净利润8.58亿元，同比增长8.6%。

361度2025年上半年业绩情况，图源361度2025年半年报

但业绩发布的次日，录得营收净利双增的361度却遭遇了股市崩盘。8月13日，361度盘中一度跌超12%，最终报收5.76港元/股，跌幅为9.29%，一日内市值蒸发12亿港元。

对此，361度方面在对媒体的回应中表示，股价的大幅下跌与公司基本面无关。“我们与资本市场团队充分沟通了解，此次调整主要受市场短期交易策略影响。公司昨日披露的财报数据符合预期。”

但从这份营收净利双增的财报中，也能看到一些隐忧。

可以看到，线上渠道营收增速高达45%的361度并没有出现毛利率下滑的问题，今年上半年，公司的毛利率逆势增长了0.2个百分点，来到了41.5%，公司线上渠道营收占比为31.8%，已经逐渐成为公司的主要收入来源之一。

但这或许是以价换量达成的结果。公司在2025年上半年的成人及儿童服装平均批发售价分别下调了4.5%和6.3%，销量增长了4.2%，推动成人鞋类及服装产品毛利率分别同比上涨0.5%及1.1%。

但平均批发售价下滑幅度较高的儿童服装业务反而没有换来销量。今年上半年，361度的成人服装销量同比上涨了6.3%，但儿童服装却出现了量价齐跌的情况，销量同比下滑了1.5%。

在此情况下，361度服装业务的整体营收也出现了下滑，从去年同期的21.4亿元下降至21.23亿元。

图源361度2025年半年报

大力发展线上渠道还带来了各项相关开支的增长。

2025年上半年，361度的销售及分销开支为10.37亿元，同比增加了13.2%，销售费用率为17.67%，同比增长了0.34个百分点。这一增长主要源于电商业务扩张：支付给电商平台的佣金和费用同比增长45.3%至1.21亿元，物流开支同比增长40.2%至1750万元。

销售费用率的大幅提升也进一步导致了公司的净利率出现下滑，较上年同期的15.98%下滑至15.29%。

此外，361度的业绩增速也在放缓。

今年上半年，361度的营收同比增长了10.96%，净利润同比增长了8.61%，均为近五年来最低。

可见，大力布局线上、走性价比路线的策略，给361度带来稳定业绩的另一面，是品牌的成长性正在受到市场的怀疑。

市场竞争激烈，361度的性价比策略还行得通吗？

鞋服赛道整体趋势向好的另一面，是行业的竞争将更加激烈。

自今年以来，国内四家运动服饰品牌企业的股价都有不同程度的增长。

其中，安踏体育的股价从2024年年底的75港元左右，最高曾增长至接近110港元；李宁从2024年年底的15港元左右，增长至当前的20港元左右；特步从2024年年底的5港元左右，增长至当前的6港元左右。

市场中也多有看好运动服饰类品牌的声音，甚至在今年第一季度，行业还曾出现过服饰销售额均价同比增长的情况。

例如国信证券曾在研报中表示，2025年第一季度，运动服饰的销售额同比增长了11.7%，均价同比增长了7.2%，户外服饰销售额同比增长54.3%，均价同比增长31.5%。

这两年，361度主要依靠性价比战略突围。

据华泰证券统计的安踏、李宁、特步、361度四家在天猫官方旗舰店的价格带布局数据，截至2024年8月23日，361度200元以下产品占比高达52.2%，在“200-400元”“400-600元”“600-800元”“800元以上”这四个价格带，361度的产品占比分别为42.4%、3.7%、1.3%和0.4%。

在高性价比的打法之下，361度同时又在去年抓住了体育大年的机遇，不仅实现了百亿营收，还一度成为四家国产运动服装品牌中，增速最高的一个。

以2024年全年的财报为例，361度在这一年的营收总收入同比增长了19.59%；而安踏、李宁、特步国际的这一数据分别为13.58%、3.9%和6.55%。

在线下渠道的布局上，361度也几乎是围绕下沉市场布局。

截至2025年6月底，361度（大装）、361度儿童的线下销售网点数分别为5669、2494个，其中，位于三线及以下城市的占比分别为76%和67.5%，基本与2024年底数据持平。

但时至今日，仅仅只做性价比或许还不够，因为这会让企业的天花板受限。

361度已经给消费者建立了“性价比”、“实惠”的品牌心智，很难再推出高端产品。

而361度的竞争对手，正在建立更多元化的产品线，并向高端化进军。

比如安踏是通过品牌并购实现了更多元化的发展。除了主品牌安踏之外，近年来安踏还纳入了FILA、DESCENTE、KOLON SPORT等品牌。

除此之外，安踏旗下控股公司亚玛芬体育的旗下，还有始祖鸟、萨洛蒙等品牌在高端户外市场占据重要地位。