水饺仅售4.9元，老人鞋大王足力健杀入食品赛道，自救还是自虐？
4.9元一袋的前腿肉速冻水饺、3.9元一袋的鸡汤猪肉馄饨、4.9元三根有机糯玉米、9.9元15个鲜鸡蛋......乍一看你可能会觉得这是哪个商超在搞促销，但实际上，这是足力健健康食品直播间的商品价格。足力健、食品，这两个词单拎出来都没毛病，但组合在一起却有了一种魔幻之感。
提起足力健，大家会条件反射的想起这是一个老年鞋品牌。由于其几年前足够洗脑的广告，网友甚至还调侃道“足力健三代，张凯丽签名战靴，变向不崴脚，急停不开胶。科比穿了都说好！”然而，最近这个老年鞋品牌突然画风突变，做起了食品生意。
老人鞋大王，开卖食品
据悉，在今年8月，足力健有机食品业务宣布其会员数已突破8万人。线下门店数量已有34家，主要集中分布在河南郑州。会员店内主营有机食品，主打低价、试吃和付费会员制。其产品线覆盖了零食、五谷杂粮、速冻食品、饮品酒水以及保健食品等多个品类，SKU数量超200个，价格带从1元到300元不等。
其中百元以内的商品占比最多，成为贡献门店销售业绩的主力。会员付费方面，每位用户仅用支付10元年费，即可成为会员，享受比店内普通零售价低20%甚至更多的会员价。拿店内的蓝莓叶黄素酯软糖举例，店内零售价7.9元，加入会员后的会员价3.5元。
看到这里，你是否会疑惑，曾经的老年鞋头部品牌，为什么跨行做食品？足力健水饺，这名念起来总有一股若有似无的“脚味”。
全食在线认为，足力健跨入食品行业，主要有如下考量。
从会员店主营产品来看，大部分为有机食品和健康食品，这符合当下人们日益增长的健康生活理念。根据今年北京日报官方微博发布“‘618’商超吃喝调研问卷”显示，健康养生成为近年来食品产品消费的关键趋势。43.8%的消费者表示“更关注健康养生”，对于吃喝产品的需求从“无害”进阶到了“有益”。相应的，人们为了吃得更健康更舍得花钱了，34.5%的消费者表示在健康类吃喝产品上的预算有所增加，48.1%的消费者则表示，虽然预算没有变化，但是会关注不同类型的健康食品。足力健线下食品会员店主营健康有机食品，恰恰顺应了当下我国居民日益追求健康生活方式的趋势。
其次，老年健康食品市场潜力巨大，但存在供给不足、价格过高等痛点，足力健试图抓住此机会。据《中国老龄产业发展及指标体系研究》报告预测，2030年中国老年人口消费总量将达到12万亿元至15.5万亿元，这意味着老年食品、医疗保健、养老服务等领域，面临巨大的市场需求。足力健试图通过有机健康食品会员店的方式，以低价策略、进店送水、免费试吃等方式，降低老年人决策门槛，填补市场空白。
主业失利
然而，足力健转行最主要的原因是其主业传统老人鞋业务近年来陷入了严重的困境。
根据网络相关资料显示，足力健在业绩最辉煌的时期，曾在全国开设专卖店近5000家，年销售额一度超过40亿元，是当之无愧的老年鞋大王。归然而，好景不长，由于品牌创始人后期运营和决策上的失误以及品控和虚假宣传等诸多原因，品牌发展陷入了泥沼。
2019年，江苏邳州市 64 岁老人袁玉华穿着足力健防滑鞋在超市台阶滑倒，导致右胫骨骨折、前交叉韧带损伤及半月板损伤。法院诉讼中，家属指出足力健广告中宣称 “雨雪湿滑路面不打滑” 与实际防滑效果不符，属虚假宣传，足力健以 “人道主义赔偿”1.2 万元和解，但老人后续出现肌肉萎缩，导致其无法行走，继而引发进一步纠纷。
后续，不断有消费者投诉鞋子开胶、掉底、磨脚、硬底等等问题。这引发了连锁反应，昔日老人鞋大王的光环日渐暗淡，其品牌口碑正在坍塌。2020年初疫情爆发，足力健线下门店销售额暴跌、大批倒闭，员工薪资拖欠。同年，足力健因涉嫌虚假宣传和不正当竞争，被处以3100 万元的罚款。然而，业绩坍塌的海啸并没止步，后续，足力健又接连被曝出其背后的制造公司睢县足力健鞋业有限公司已被多次列为失信被执行人，涉案金额高达8.08亿元。创始人张京康本人也多次被限制高消费，个人涉案金额近2亿元。并且公司还存在欠税情况。
一方面，线下门店销售额暴跌，大量门店关闭，员工人数也从高峰期的近万人裁员至不足千人。另一方面，老人鞋市场竞争加剧，国内外众多品牌纷纷推出适老产品，进一步蚕食市场份额。因此，开辟一条能快速产生现金流的新业务线，就成为了足力健当下缓解债务压力、寻求生存转型的必然手段。
转行做食品会是一门好生意吗
老人鞋赛道日益变卷，入局食品赛道能帮助足力健重回巅峰吗？根据足力健官方公布的数据显示，前会员店入会人数已超过8万人，线下有机食品店，能长久运营吗？全食在线持消极态度。
首先，足力健的传统老人鞋业务深陷债务泥潭和信任危机。2025年第一季度税务公告显示，足力健旗下公司累计欠税超过1592万元，截至2025年7月，该公司仍欠税。这为其新业务的开展蒙上了厚重的阴影。这些负面历史信息将会损害线下店的品牌信誉，而食品行业的核心同样是安全和信任。当消费者看到一个连鞋子基本品控都难以保障的品牌突然卖起了入口的食品，先入为主的信任度自然会大打折扣。
其次，足力健冻品虽然上面印着“足力健”logo，但足力健自身并不直接参与食品生产，而是采用了轻资产的代工模式，代工厂包括慷达食品、在旗食品、泰山亚细亚食品等。采用代工模式虽然降低了前期投入和进入门槛，但也为其食品安全的长期管控带来了巨大挑战。作为食品行业的“门外汉”，足力健能否完美把控产品生产、流通、销售等各个环节，确保这些代加工产品始终符合“有机”标准和食品安全要求，始终是悬在众多消费者头上的一个巨大的问号。
最后，足力健这次跨界面临着难以忽视的品牌认知障碍。从“老人鞋”到“入口的食品”，这种跨界被许多网友调侃为“感觉食品会有一股脚丫子味”。虽只是一句玩笑，但却真实地反映了当前消费者心中存在的品牌认知鸿沟。由于长久的宣传运营和早期深入人心的宣传广告，足力健品牌在用户心智方面已经与“鞋子”强绑定，这种固有的印象难与“食品”特别是“有机健康食品”建立自然的联想。会员制低价、搞促销、促加盟，看起来足力健是想用一套熟悉的打法复制出新增长，但实际上仍没有脱离低价的同质化竞争。
我们总说，银发经济是下一个十年最大的蛋糕。然而，足力健主业的运营失利和入局食品行业的种种动作却告诉我们，以老年人为核心受众的品牌，无论是鞋服还是食饮，只依靠包装营销，不注重内在功能、不注重差异化体验，很难走得远、行得长久。足力健在拓展新业务线的同时，如何重建品牌信任，仍是其所要面临的巨大挑战。
本文来自微信公众号“全食在线”，作者：百万食饮人都在看，36氪经授权发布。
