都2025年了，王老吉和加多宝还在争商标，这背后是礼盒遇冷、出海大热

近日，广药集团跟加多宝集团再次因为“王老吉”这个商标撕了起来，只是，这一次连个热搜都没蹭上。这背后，跟凉茶市场近年不太景气也有一定关系。

海外“王老吉”之争

10月10日，加多宝在自己的公众号上发布了关于海外“王老吉“商标的所有权声明，这是短短一旬时间里，加多宝第二次发公众号，以维护自己对于“王老吉”海外所有权正统地位的维护。

在这期间，广药王老吉方也在其公众号：王老吉Walovi也回了一条严正声明称，广州王老吉大健康产业在全球100多个国家和地区完成了“王老吉”“Walovi”商标的注册，加多宝的表述是对商标法的误读等，是妨碍王老吉发展海外业务。

没想到，都2025年了还能看到双方因为商标继续打官司。不过，也很好理解，毕竟红牛的商标已经八年了还没争出个所以然，这样看来王老吉和加多宝的商标之争，未来还有的拉扯，只是这次换了场地，双方更多是在大陆以外的市场一较高下了。

引发这次商标之争，加多宝集团方面有不可推卸的责任。

海外王老吉的品牌是由王泽邦的后人注册，而后授权给加多宝集团。如果有电影发烧友看过《胭脂扣》，那里面有句台词：可乐，外国的王老吉。可见王老吉品牌的历史悠久以及对广大消费者的影响。但在双方进行品牌之争的时候，加多宝做了个逆天操作，不仅把国内的王老吉品牌更换成了加多宝品牌，在海外市场也进行了同步更换，彼时在一些海外超市里卖的王老吉也都换成了加多宝品牌。

这到是好理解，保持品牌的统一性。毕竟，凉茶这些年都卖给了国内消费者，而随着越来越多年轻人出国，大家对王老吉这个品牌是有可能理解错误的，改成加多宝这一品牌，是想更多培养忠诚消费者，彼时广药还没在国外卖凉茶。同时，也怕让消费者错误理解在海外销售的王老吉还是广药集团生产的，加多宝不想再花自己的钱给别人做广告了。

将时间拉回到2023年，当时广药的负责人李楚源提出了王老吉海外计划，推出王老吉海外罐，注册了“Walovi”。虽然，这个商标很怪，毕竟目前年轻消费者也不见得能把“Wong Lo Kat”跟王老吉这个名字相关联上——老一辈消费者会知道王老吉英文标识就是Wong Lo Kat，而Wanglaoji全拼这个名字虽然也在加多宝手里，但在国外使用的时候也是少出现的。

这也就给了当时寻找破局的广药一些机会。在2020-2022年那几年礼盒销售大幅下滑，虽然期间也有过“回光返照”，让礼盒销售清仓，但也是因为经销商不愿意压货导致的战术性断货。

所以，当时王老吉的破局就是多品项+海外，这里的多品项不是指再把王老吉的商标许可给其它企业，就是简单的自己加品项，什么荔小吉、椰柔椰汁。另一个就是出海市场了。相较于加多宝非上市的背景，广药白云山是上市公司，股市就是一边看业绩，一边是看故事的。

也就难怪广药在公号里“义正辞严”的指责加多宝“恶意抢注”“阻碍王老吉的国际化发展”等等，颇有一种让消费者误以为民族品牌出海，被当地或者别有用心的人提前抢注商标了。说实话，这也就是广药这一年有点收着来了，以当年广药在商标争夺战中能让消费者以为2008年捐款那1个亿是他们捐的操作来看，让消费者尤其是年轻消费者产生“错误认知”也不是什么难事。

只是，当年操作舆论的高手李楚源，如今已经“进去”了。同时进去的还有他的那些好帮手，一系列大动作，让王老吉进入了前所未有的调整期。

在反腐上，你感觉是王老吉的动作更大，一幅刮骨去毒的模样，但加多宝这一次又是走在了王老吉之前，从2020年宣传要奖励举报者500万后，倒查个十年八年那都是常事，甚至在内部通报上也是指名道姓某任负责人涉及的利益输送。据知情人士透露，某一次的判决书就有70来页。

把前任送进去，把前任的“遗产”留下来，在这一点上，两家凉茶企业算是都做到位了。生意它就是生意，你承担了荣光就要想着后面的风险，你拿了，就要想着被翻旧账的那一天。在任莫嚣张，站的越高越应该关注脚下，显然，那些进去的人，虽然位置很高，但都没明白这个道理。

礼盒遇冷，海外热

刚刚结束的中秋国庆双节，王老吉和加多宝的礼盒销售双双遇冷。

今年的双节应该是历史上最冷的一年了。一方面是中秋节的时间不好，就历史的销量来看，那种中秋节单过三天的销量最佳，中秋节和国庆节连休八天的往往很差，而今年中秋节是在10月6日，不用想，消费者都在路上，谁有心情是去走亲访友。

除此之外，就是今年整个送礼市场的天气，连天的阴雨，你走在市场上，往年过节摆出来的地堆通通不见了，而门店内的空间本身就是有限的，摆不出多少货。送礼是个冲动消费，当消费者看不到产品，看不到其它人买，让他们主动去购买就更不可能了。这是今年二三线市场最直观的感受。

相较二三线市场货摆不出来，在送礼的大头下沉市场今年实在是惨，因为双节期间整个下沉市场都在愁如何把玉米等作物从泥泞的地里收回来，过往这只要交给收割机就可以了，今年都要人工去把粮食收回来，这个时候家里来人或者是自己去访亲，谁有那个心情。基本上你要是今年中秋在下沉市场走亲访友，都多少有点“不识相”了。

礼盒遇冷这个话题已经不是一年两年了，在传统的春节中，消费者还能多少送点，但其实整个的量已经降了下来，一个明显的特点就是乳业这两年的销售困境，尤其是那条关于“只有河南人买的牛奶是两箱一提”的热搜，让这本就风雨飘摇的礼盒市场再受一万点伤害，虽然河南人能理解，但你年轻人还是架不住世俗的眼光，本身就爱讲个“断亲”，亲生代消费者跟不上，老一代的消费者又送不动了，这礼盒市场的前路是一眼能看到头的。

关于如何破局这一点上，我们看到两大企业还保持着自己一贯的风格，一个瞎折腾，一个“因循守旧”。瞎折腾的是王老吉，什么年轻化，IP化，多品项化——这点比以前有进步，以前的王老吉是我让别人探路，于是全国有着各类的王老吉营销中心在坑经销商，当下的王老吉是自己来探路了，显然路不太好走。

（王老吉瓶装和椰柔）

至于加多宝，当看到其旗下的昆仑山矿泉水在2025年的自媒体还在宣传“瓶盖一开水就溢出来”这一恒大冰泉上市时的策略时，你就知道加多宝这两年确实是没干啥。

相对而言，2024-2025年大量中国企业纷纷把目标瞄向海外，尤其是新生代的消费品基本上已经有一定的成功模式了，毕竟现在大量的制造业正在往东南亚等市场转移，大量消费者因为受不了内卷纷纷出海，这让国外的华人市场越做越大，所以这对于凉茶这个原本就有一些市场的产品来讲，可是一块可以补充的肉，双方自然都不想把这块肉让出来。

当下国内市场的机会，如无糖茶、电解质水、植物饮料等等，两大凉茶巨头都错过了，当国内市场都做不好的时候，想着“曲线救国”真的会有多好的结果吗？

本文来自微信公众号“食品内参”，作者：景行，36氪经授权发布。