眼睛在做主？外卖大战中“看图下单”的真相

深夜十一点，肚子饿了，你欣然打开外卖平台。屏幕上跳出来一张图：金黄的北京烤鸭皮泛着油光，边上整齐摆放着薄饼和葱丝，图片上还贴着“招牌必点”的小标签。你是不是已经感觉口水快要溢出来了？几乎还没动脑子，手指就下单了。

这就是“看图下单”的魔力。我们总觉得自己是理性的消费者，点外卖时要考虑价格、口味、评价，甚至配送费。可现实往往是，决定下单的那一瞬间，是胃和眼睛在做主，而不是大脑。

和买电器、买衣服不同，食物是典型的“体验品”——你只有吃到嘴里，才能确认好不好吃。但在点单之前，你必须根据有限的信息做决定。文字描述再花哨，也比不上那一张图直击大脑。心理学里有“图像优势效应”（Picture Superiority Effect），意思是人类记住和理解图像的效率，远远高于文字。对于食物，图像的刺激往往更强，能直接唤起“味觉想象”：酥脆、鲜嫩、多汁，仿佛已经嚼在嘴里……

美图真的能卖货

“美图有利卖货”这一点其实经常在日常生活里被商家反复印证。麦当劳的广告里，汉堡永远比你拿到手里的更高、更饱满；星巴克在菜单板上放的咖啡拉花照片，几乎就是“点单前的最后一击”；甚至在淘宝上买衣服时，你也可能更容易被“氛围感大片”打动，而不是冰冷的参数表。但如果说“看图下单”只是直觉，那么大数据的结果才是研究结论。

研究中，我们与国内一家大型外卖平台合作，研究数据采集于2021年的一个月时间内，兼顾了在线订餐中多样化的菜品偏好。最终，我们综合的数据集包含506,553份订单，涵盖来自71家不同餐厅的5,074道特色菜品。

先说第一个研究结论是：图片越好看，销量就越高。对一家外卖店来说，这几乎等于不用多做活动、不用打更多广告，只要把照片拍好，就能直接多卖出去的稳赢手法。具体来说，我们的研究中发现，菜品图片的美学评分每提高一个单位，对应的销量平均增加4.8%以上。别小看这个数字。在外卖行业里，哪怕销量提升1%都意味着不菲的收入差距。举个例子，一家月销1,000单的店，只要把图片拍得更精致，可能就会多卖48单，而这背后没有额外的广告费用，没有复杂的促销活动，仅仅是因为一张图“更好看”。

我们在研究里还有个特别有趣的发现：图片的影响在“冷启动”阶段尤为明显。什么意思呢？有些新店刚上线，还没有积累足够的评价，这时候消费者只能依赖最直观的信号——图片。如果图拍得好，能极大缓解顾客对未知商家的不确定感；相反，如果图片随便拍，哪怕菜品很好吃，也可能因为“看上去不行”而无人问津。

更有意思的是，图片不仅决定“买不买”，还决定“愿不愿意多花钱”。我们的研究发现，美图让顾客更容易接受较高的定价。比如，一份定价20元的盖浇饭，如果图片拍得普通，可能需要打折才能卖动；但换一张高分图片，即使定价保持不变，销量也能维持，甚至增加。换句话说，好看的图片就像是天然的“溢价工具”。在奢侈品领域，这种现象早已被用到极致。奢侈品的广告片里，手袋从来不是孤零零放在货架上，而是和繁华街头、优雅女性的生活场景联系在一起。消费者买的不是一个皮包，而是“看上去的样子”。

外卖平台的美图逻辑，与之如出一辙。顾客点的不仅是一份美食或饮料，更是“看起来很美味、能满足想象”的那份冲动。所以我们才会说，外卖平台上的图片，不只是装饰，而是真正的销售员。它替商家做了第一轮的推销，用“好看”来减轻消费者的犹豫，让他们更快下单。

AI和美学：算法如何评判“好看”

在这个研究中，值得一提的是，要想证明“图片美不美”能带来销量，我们的研究团队首先得解决一个棘手的问题：谁来判定“美”？如果靠研究员一张张去打分，既主观又耗时。于是，研究中我们干脆让AI当起了“美学评委”。

这套方法像是培养一个懂人类审美的“机器裁判”：

先通识，再专攻。我们先用数百万张常见图片训练AI，让它能识别猫、狗、桌椅这些最基本的元素。接着，再用一个叫 AVA 的美学数据库微调，这里面有成千上万张照片，都被人类用户打过1–10分的审美分数。久而久之，AI 学会了哪些画面更容易讨人喜欢。

结果可信。当AI被派去给外卖菜图打分时，它的评价和人类消费者惊人一致，相关性高达0.75。换句话说，机器的眼光，和你半夜刷外卖时的直觉相对一致。AI的评分一旦和销量数据叠加，就揭示出一个清晰的曲线：图片分数越高，订单越多。更重要的是，这个逻辑并不仅仅发生在外卖平台。今天几乎所有线上消费场景，都在被类似的算法审美支配。

在小红书，爆款美食笔记几乎都有相同的模板：干净的桌面、对焦清晰、色彩饱满。算法知道，这样的图更容易让人停留和点赞。在抖音，开箱视频的背景总是简洁，灯光永远柔和。不是拍摄者天赋异禀，而是因为算法偏好这种风格，并把它们推得更广。在电商平台，商品图早就被AI自动修饰过：亮度被调到最佳，主体被凸显出来。你看到的不仅是商品，而是算法“精修过的版本”。

这带来一个有意思的变化：AI不只是帮我们挑出“好看”的图，它其实正在重塑我们认为什么是好看。对商家而言，这背后意味着一种新的竞争逻辑：

首先小店也能靠AI提升门面。不必砸大钱请摄影师，AI工具就能帮图片达到更高的“美学分”。

其次，大品牌可以规模化筛选。算法能在成千上万张图片里挑出最打动人的几张，让广告和宣传更高效。

最后，竞争转向“算法审美”。在数字时代，拼的不只是产品和服务本身，还包括谁的图片更符合平台的算法口味。

信号的博弈：广告会削弱美图效应吗？

讲到这里，你可能会问：既然图片这么有效，那商家是不是只要狂砸广告+美图，就能卖到飞起？但事情没那么简单。我们的研究进一步发现，图片的作用并不是孤立存在的，它会和其他“信号”相互作用，有时候互相增强，有时候反而抵消。

在外卖平台上，顾客下单时收到的信息其实可以分成两类：

（1）推广信号（Promotional Signals）：由商家主动发出，比如精修的美图、广告位、折扣活动。

（2）信誉信号（Reputational Signals）：由第三方或平台发出，比如平台认证、必吃榜、用户评价。

我们的研究还发现：推广信号之间容易相互替代，而信誉信号和推广信号之间更可能相互补充。

广告会稀释美图效应

先说推广信号之间的关系。图片和广告，都是商家自己提供的信息。研究数据显示，当一家餐厅同时投放大量广告时，图片的说服力反而下降。为什么呢？

想象一下，你点开某家新餐厅，首页满屏广告横幅、优惠券推送，还在首页推荐位刷屏。结果那张本来挺好看的菜图，反而被广告的“吵闹”稀释了。消费者会觉得“你是不是花钱买流量了？那图也许就是修出来的”。换句话说，当广告用力太猛，顾客会对图片产生怀疑，认为它只是营销包装的一部分，而不是产品的真实信号。

认证会放大美图效应

但当信号来自第三方时，故事完全不同。比如，平台给商家颁发的“官方认证”，或者“必吃榜推荐”。这类信誉信号会增强消费者对图片的信任感。

研究发现，如果一家餐厅既有美图，又获得外卖平台的认证，那图片带来的销量提升会更明显。消费者的心理逻辑很简单：“图片看起来好吃 + 平台认证背书 = 更值得信任”。

有点像买二手车时，卖家说“车况很好”你可能半信半疑，但如果车检机构也盖了章，你就更愿意掏钱。同样的道理，美图搭配第三方信誉，就能产生“1+1>2”的效果。对消费者来说，“平台都替我筛选过了”，这比广告更有说服力。

美学经济的普适逻辑

虽然我们这项研究的出发点是外卖平台，但它揭示的，其实是一个更普遍的商业规律：在缺乏直接体验的场景里，视觉美学就是最强的说服力。

2010年，Airbnb在纽约给房东免费派摄影师拍照片。结果被拍过专业照片的房源，预订量一下子翻倍。这说明了一个再简单不过的道理：文字可以写“房间宽敞明亮”，但一张光线充足、视野开阔的照片，比千言万语都更能打消租客的顾虑。

甚至在B2B场景里，这条规律同样成立。如果去看一些大型工业设备的宣传册——螺栓、零件、装配线，本来枯燥得像物理教科书，但一旦经过设计团队拍成冷峻、硬朗、带有科技感的图片，潜在客户的信心就会明显提高。哪怕他们知道照片经过修饰，依然愿意相信：一个能在视觉上做到“专业”的公司，产品也不会太差。

这说明，美学效应并不只存在于“吃喝玩乐”的消费场景，而是一种跨行业的普适规律。如果把研究里的逻辑抽象出来，会发现几个核心点：

(1) 美学是第一道筛选机制。当顾客无法亲身体验产品时，图片成了决定他们是否愿意继续了解的“门槛”。

(2) 美学与信任挂钩。单独的美图可能让人怀疑“是不是过度包装”，但如果配合第三方认证或信誉信号，美图就能被放大为可信度。

(3) 美学能溢价。不管是一杯咖啡还是一辆车，好看的图都能让顾客更容易接受更高价格。

这其实和我们公众号之前阐述的另一个研究有异曲同工之妙——CEO的面部表情不对称也会影响公司股价（CEO的表情，泄露了公司的秘密？——“面部表情不对称”如何影响公司股价）：投资者当然会看财务报表，但CEO一旦在镜头前露出“不自然”的表情，市场就会怀疑“你是不是在隐瞒什么”。同样，顾客会关注价格和评价，但如果图片不好看，他们会觉得“可能不靠谱”。视觉信号，往往比我们以为的更有力量。

换句话说，人类在做判断时从来都不是完全理性的。我们会用视觉线索来填补信息的不确定性。在外卖场景里是一张美食图，在资本市场里是CEO的脸，在旅游或二手车平台上则是照片里透露的氛围感。

所以，当你再看到一家企业愿意花重金去拍一张“完美”的照片，不要觉得那只是表面功夫。很可能，那就是他们最划算的一笔投资。

管理启示录：从视觉信号中学到什么？

我们这项研究虽然以外卖平台为切口，但能给企业高管们的启发，超出了餐饮行业范畴。研究结果其实阐释了一个底层逻辑：视觉信号可以在高度不确定的环境中，迅速降低顾客的犹豫成本。

对企业管理者来说，我们觉得有几点值得参考：

1.投资在“第一眼”

再伟大的产品，也需要有人愿意点进来。那“一眼”的展示，可能是一张外卖图，也可能是一张电商商品图、PPT的排版设计，甚至是CEO在新闻发布会上的表情和衣着。企业往往会在研发、活动营销上投入大量资源，却忽视了最前端的视觉呈现“看起来怎么样”。这一点，或许比你想象的更值钱。

2.别让信号互相打架

图片、美工、广告、优惠券，这些都是推广营销信号，但如果它们一起上阵，往往不是“锦上添花”，而是互相稀释。广告投入过猛时，顾客反而会质疑图片的可信度；但如果有平台认证、权威背书这些信誉信号，美图的效果就会被放大。简单说，组合拳要分门类，不能乱堆料。

3.美学就是生产力

在数字化环境里，视觉不再是“软装饰”，而是能带来直接销售结果的硬指标。AI已经能量化审美，企业完全可以把“美学分”当成一种绩效指标来管理。小店能用AI修图工具提升门面，大品牌能用算法筛选最能打动客户的素材。未来，美学管理可能会变成产品供应链的一部分。

这些道理看似简单，却很容易被忽略。因为在企业管理里，负责设计的和负责销售的常常是两拨人，前者被认为“搞艺术”，后者被认为“搞业绩”。但这项研究提醒我们，艺术和业绩之间，可能只隔着一张图的距离。

本文改写自：Ma P, Zhang C, Dou Y, et al. AS TASTY AS IT LOOKS: EXPLORING THE IMPACT OF IMAGE AESTHETICS ON FOOD DELIVERY SALES[J]. Journal of Electronic Commerce Research, 2025, 26(2).

本文来自微信公众号“复旦商业知识”（ID：BKfudan），作者：复旦商业知识，36氪经授权发布。